Благотворительные акции в маркетинге
Маркетинг & благотворительность
Однако нельзя забывать о том, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном, а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают на компенсацию в виде создания положительного имиджа. Существует несколько видов социального маркетинга. Мы выделили три основных: фандрайзинг, организация специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж. Рассмотрим каждый из них.
Слово заимствовано из английского языка: fund – «финансовый ресурс» и raising – «сбор, формирование». Определение из статьи Ирины Лагуновой «Фандрайзинг – новое явление на Урале»: фандрайзинг – комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.
В уже упомянутой статье выделяются несколько видов современного фандрайзинга: сбор средств в местных сообществах; сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов; а также индивидуальный фандрайзинг.
Организация специальных акций брендов-спонсоров
Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж
В качестве примера приведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк» (об этой программе подробнее читайте в следующей статье). Акция проходила 1 июня этого года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни».
Участником акции мог стать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известным арт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие на акцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни».
Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговой марки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал» (Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейки двух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникла необходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье по доли рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают четвертое место, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрации края.
«Брэнд Капитал» должен был одновременно повысить узнаваемость марки и этикеток линейки, вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской молочке и завоевать лояльность чиновников.
Рекламная кампания прошла под флагом «Социальная компенсация» – каждые 10 копеек от стоимости проданной бутылочки под маркой «Зеленые листья» производитель отчислял в фонд детских домов Хабаровска.
На эти деньги не стали покупать банальную бытовую технику, а совместно с комитетом по пищевой промышленности и комитетом образования Хабаровского края распланировали многомесячную программу тренингов по методике системных расстановок с воспитателями, психологами детдомов, а также со старшими воспитанниками. С помощью телесюжетов и газетных статей жителям края рассказали о великолепных результатах метода, изменяющего жизнь детей к лучшему и влияющего на их адаптацию в социуме.
Удачно был выбран визуальный образ: симпатичные коровки, нюхающие цветочки и глазеющие на бабочек, которые присутствовали в наружной рекламе, новостных сюжетах, роликах на ТВ и, вне всякого сомнения, располагали к себе.
Количественный результат кампании – рост продаж по продукции одного завода в семь раз, второго – в три с половиной. Качественный результат – изменение отношения к производителю со стороны администраций города и края и соответственно торговых сетей.
В России социальный маркетинг еще только начинает складываться, многие из проектов, претендующих на то, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми не являются. В этой связи стоит рассказать о западном опыте, который частично был опробован на отечественной почве. Идеальной в этом отношении нам представляется благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении 15 лет. В России она начала работу в 2002 году. Главное, что удалось сделать за пять лет в России, – привлечь внимание к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти.
«Давайте посмотрим на статистику, – говорит Оксана Молдованова, старший специалист по связям с общественностью Avon. – О том, что это заболевание является одной из основных причин смертности женщин старше 55 лет, знали только онкологи. Однако в 94% случаев рак груди легко диагностируется и излечивается именно на ранних стадиях. Об этом тоже мало кто знал. Поэтому перед нами стояла задача донести эту информацию до женщин, помочь им преодолеть страх перед визитом к врачу и побудить их ежегодно проходить диагностические обследования».
С этой целью с 2003 по 2005 год был организован благотворительный маммографический тур по городам России. Три мобильных маммографических комплекса вместе с бригадой врачей из ведущих онкологических центов посетили 34 города. Было обследовано более 20 000 женщин старше 40 лет. Более чем у 600 женщин было обнаружен рак груди или подозрения на него, требовавшие дополнительного обследования. После этого тура во всех городах, которые посетили комплексы, был отмечен резкий всплеск обращаемости женщин к врачам. Проблема была услышана и на уровне государства. За последние несколько лет Минздравсоцразвития поставил в регионы более 300 маммографов. Это не сделало раннюю диагностику доступной каждой женщине, тем не менее лед тронулся.
В ряде европейских стран уровень смертности от этого заболевания благодаря государственному скринингу удалось снизить на 30%. Это значит, что каждая женщина старше 40 лет имеет возможность раз в несколько лет бесплатно проходить маммографическое обследование. В России такой программы пока нет. Поэтому помимо просветительской работы компания оказывает поддержку тем регионам, руководство которых готово внедрять программы массового бесплатного обследования женщин. Начиная с 2006 года в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди» проводится конкурс грантов для региональных онкологических диспансеров. Победители получают новейшее цифровое диагностическое оборудование для бесплатного обследования женщин.
Пора, пора задуматься
Можно выделить несколько ключевых признаков социального маркетинга:
– ориентация на незащищенные слои населения;
– пропаганда социальных проблем, повышение внимания к той или иной социальной проблеме;
– привлечение денежных средств на решение этой проблемы.
И вновь отметим: речь идет о маркетинге. А потому всей кампании так или иначе сопутствует продвижение бренда.
Подвести черту под нашим разговором о социально ориентированном маркетинге мы предложили Валерии Соловьяновой, директору агентства «Брэнд Капитал», и Оксане Молдовановой. Каким должен быть социально ориентированный маркетинг в нашей стране?
«Актуальность социально ориентированного маркетинга для России на сегодняшний день очень высока. Важнейшим фактором развития рынка потребительских услуг является, с одной стороны, рост доходов (соответственно повышается качество предоставляемых услуг), с другой – повышение требований потребителей. Их нужно суметь очаровать! И в данном случае простые понятные идеи – благотворительности, меценатства, участия в социальных проектах, проявления гражданской позиции – все чаще играют решающую роль в момент выбора потребителем товара или услуги. Плюс мы имеем возможность привлечь другие группы населения, не обозначенные целевым сегментом.
С другой стороны, необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечение роста продаж и удовлетворенности потребителя путем привлечения его к участию в общественной деятельности.
Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых задач и создающий при этом новые возможности для развития предприятий. Максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересов общества – вот что на сегодняшний день создает потребительские предпочтения, особенно если вы выводите на рынок новый бренд, торговую марку. Как один из примеров: образ здорового населения, населения «фитнес» (серия продуктов 2Bio и т. п.). Идет обращение к таким социальным ценностям, как собственное здоровье и красота, здоровье детей, помощь нуждающимся, положение в обществе – быть успешным самому и дать возможность детям хорошо устроить свою жизнь.
Результаты показывают, что вложения в социально ориентированный маркетинг коммерчески прибыльны. Без дополнительных увеличений рекламного бюджета гарантирован рост продаж. Единственное в данном случае – это правильный выбор «ПРОБЛЕМЫ», «СОЦИАЛЬНОГО ЗЛА», против которого организуется кампания. Если вы правильно нашли болевую точку, концентрируйтесь на ней, и результат гарантирован».
«Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.
На мой взгляд, у социально ориентированного маркетинга в России хорошие перспективы. Согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они с удовольствием участвуют в таких программах. Однако тем, кто рассматривает возможность использования программ социально ориентированного маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра – животным, послезавтра – спортсменам), непродолжительность кампании (менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что были направлены средства) сведут все усилия на нет. Высокий уровень этичности – это основа социально ориентированного маркетинга».
Благотворительность vs скидки: как e-commerce привлекает клиентов с помощью соцпроектов
Подборка кейсов, которые одновременно приносят пользу и маркетингу брендов, и людям
83% потребителей в Америке и Европе считают, что коммерческие компании имеют право получать прибыль только в том случае, если они участвуют в решении социальных и экологических проблем. В России люди пока не настолько требовательны к бизнесу: только 48% участников опроса фонда «КАФ» согласились, что все коммерческие организации обязаны жертвовать деньги на благотворительные цели. Однако осознанность россиян стабильно растет, а значит брендам уже сейчас надо работать над стратегией в этом направлении. Кроме того, активное участие в благотворительных инициативах имеет не только долгосрочный эффект, но и приносит результаты в краткосрочной перспективе. Как это работает, на примере российских и зарубежных e-commerce брендов разобрались в группе Philin Philgood.
Сервис от Amazon, который 0,5% от стоимости заказа переводит в фонды
Чтобы пойти навстречу социально ответственным покупателям и предоставить им возможность самостоятельно решать, кого поддерживать, компания Amazon в 2013 году запустила проект AmazonSmile. Это онлайн-сервис, который полностью дублирует основной сайт с одним единственным отличием: 0,5% от стоимости заказа направляются в выбранную покупателем благотворительную организацию. Цены при этом сохраняются прежние. Но что самое главное, более миллиона некоммерческих фондов со всего мира стали партнерами AmazonSmile — поддержать можно любой.
В 2018 году Amazon отчиталась о том, что благодаря AmazonSmile удалось собрать более 100 миллионов долларов — все средства были направлены в благотворительные организации.
Дизайнерские салфетки для ухода за очками от Cubitts
Есть много примеров и других, еще более креативных способов обратить на себя внимание потребителей в разгар сезона шоппинга: так, сеть магазинов оптики Cubitts вместо того, чтобы устраивать распродажи, решила выпустить лимитированную серию салфеток для ухода за очками. Для этого компания объединилась с известным дизайнером Робертом Монтгомери, и совместно они выпустили в продажу 200 салфеток с уникальным рисунком.
И хотя пользователи могли выбрать цену самостоятельно, покупка салфеток обходилась недешево: стоимость начиналась от 10 фунтов. Вся выручка от продажи шла в организацию RSBC (Royal Society for Blind Children) — некоммерческую организацию, поддерживающую слабовидящих детей.
Здесь важно отметить две вещи:
Пальто в пользу бездомных от Lands’ End
После «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» уже несколько лет подряд во всем мире празднуется день благотворительности #Giving Tuesday. По замыслу автора этой идеи, Аши Курран, после «дней приобретения» обществу нужен «день отдачи». Большую роль в инициативе играют e-commerce бренды: в частности благодаря им в 2020 году в США было собрано 2,47$ млрд пожертвований — что на 480% больше, чем в прошлом году, и в 30 раз больше, чем в первые годы существования проекта в 2012−2013. В России акция проходит с 2016 под названием «Щедрый вторник», и она является очень удобной точкой входа в благотворительность. Инициатива дает возможность удобно встроиться в существующий инфоповод, не придумывая креатив с нуля.
Вариантов участия коммерческих организаций в акции #Giving Tuesday много. Например, Lands’ End, Inc. — крупный американский ритейлер, который продает одежду, обувь, аксессуары и товары для дома — заключил партнерство с фондом, поддерживающим бездомных (National Coalition for the Homeless). В рамках партнерства за каждое пальто, купленное в #Giving Tuesday, компания жертвовала одно пальто в пользу подопечных организации.
Другими словами, не только распродажи могут мотивировать пользователей к покупкам, но и осознание, что потраченные деньги пойдут на решение социальных проблем и добрых дел.
Благотворительная программа «Ozon Забота»
Особое внимание на социальную ответственность компаний обращают миллениалы, и еще сильнее учитывают этот фактор представители поколения Z. Если среди аудитории бренда есть молодые люди, то благотворительные активности могут стать отличным поводом для начала коммуникации и инструментом для того, чтобы усилить эмоциональную связь бренда с ЦА.
Однако важно помнить, что решившись на такой проект, нужно подтверждать слова действиями и быть при этом максимально прозрачными. Согласно одному из недавних исследований, 75% респондентов, которые относят себя к «зетам», проводят рисерчи в интернете, чтобы выяснить, не ограничивается ли компания словами и действительно ли она направляет деньги туда, куда обещает.
Именно поэтому при выборе некоммерческих партнеров нужно первым делом обращать внимание на прозрачность и надежность организации.
Например, для своей новой благотворительной программы Ozon выбирает только те фонды, которые не только регулярно публикуют отчеты о своей деятельности и потраченных средствах в соцсетях и на сайте, но еще и проходят строгую юридическую проверку самой компании. Сейчас это семь фондов, среди которых фонд «Антон тут рядом», Фонд борьбы с лейкемией и Фонд помощи бездомным животным «Рэй».
Смысл программы «Ozon Забота» в том, что поучаствовать в благотворительности на маркетплейсе могут все — и покупатели, и продавцы, и сама компания. Первые могут приобрести благотворительный сертификат, который станет пожертвованием в выбранный фонд, или мерч организации — футболки, свитшоты, значки и посуду, выручка от которых также идет на помощь подопечным фондов. Добавить и то, и другое покупатель Ozon может в корзину к другим своим товарам. А продавцы могут установить процент благотворительных отчислений — и направлять, например, 5% от всех продаж определенного товара на благотворительность. Ozon же, в свою очередь, предоставляет для хороших дел свою торговую площадку и широкую инфраструктуру: хранение и доставку товаров фондов, технологические решения.
Сэконд хэнд от Aliexpress и Svalka
И даже больше: если компания выбирает общественно значимую цель и начинает активно работать в выбранном направлении, тем самым она может превратить своих клиентов в активных промоутеров бренда. Другими словами, люди будут активней защищать бренд в сложные времена и с большей вероятностью будут рекомендовать его семье и друзьям.
Цели могут быть разные: например, одной из целей AliExpress стала популяризация осознанного потребления. В рамках этого проекта компания «подружилась» с проектом Svalka: совместно они открыли пространство по приему ненужных предметов одежды хорошего качества. После сортировки и дезинфекции вещи направляются в благотворительные фонды, на переработку или на продажу в собственную сеть магазинов Svalka.
Распродажи «Мода во благо» от Aizel
Возможно, это и есть причины, по которой популярностью пользуется благотворительная акция-распродаже «Мода во благо», которую с 2015 года устраивает компания Aizel. Aizel собирает одежду российских брендов, назначает на эти вещи символические цены, и продает на специальной странице своего онлайн-магазина. Вырученные средства поступают в фонд «Подари жизнь» и идут на помощь детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями.
В результате Aizel удается поддержать не только благотворительные фонды, но и талантливых российских дизайнеров.
Площадка для социальных товаров от российских производителей от eBay
Сам eBay тоже активно поддерживает социально ответственные бренды и подает хороший пример: например, для социальных товаров от российских производителей маркетплейс сделал специальный раздел на сайте BuySocial. Здесь можно купить домашнее варенье, иван-чай, авоськи в современной интерпретации, плакаты с живописными деревянными наличниками, шерстяные варежки от бабушек из глубинки.
Вся прибыль от реализации товаров на BuySocial идет на благотворительность и защиту экологии.
Purposeful marketing или эффективная благотворительность
Как спланировать эффективную благотворительную кампанию, как архетип бренда помогает найти верный tone of voice, и о каких особенностях purposeful marketing в России необходимо помнить? По мотивам лекции Людмилы Бартенковой в Вышке, директора по стратегическому планированию креативного агентства JWT Russia.
Purposeful marketing — не новинка для профессионального сообщества. Появление термина ознаменовало переход компаний от традиционного маркетинга, ориентированного исключительно на сбыт, к целенаправленному, осознанному, фактически, социально-ответственному. Стейтмент о том, что к развитию и успеху компании приводит миссия и ясная социальная позиция, являет собой не туманную гипотезу, а давно доказанный факт.
Благотворительность как направление деятельности — не удел избранных. Это общечеловеческое движение бренды заметили достаточно давно и тогда же активно в него включились. В итоге, положительное влияние на себе ощутили все участники процесса: бренд, клиенты компании и сам объект благотворительности.
Для брендов очевидным плюсом становится формирование лояльности старых клиентов и привлечение новых, стимуляция роста и развития всего бизнеса, а также улучшение результатов со стороны HR-брендинга — людям важно не только покупать продукты социально-ответственных компаний, но и работать в них.
С другой стороны, положительное влияние благотворительности на себе ощущают клиенты, реализующие свое желание помочь кому-либо в условиях, когда временный и денежный ресурс человека может быть ограничен. Плюсы третьей стороны — самого объекта благотворительности очевидны. Даже если в качестве помощи объект получает общественное внимание к своему вопросу, это также является важным вкладом в дело помощи и поддержки нуждающихся. Безусловно, нам с вами известны социальные кампании «для галочки» и те, что действительно реализуют важную миссию. Дабы не попасть в число первых, перейдем к следующему вопросу.
Благотворительность и маркетинг между собой очень схожи. Оба направления имеют спрос, предложение, стратегию коммуникаций, а значит, планирование коммуникаций в благотворительности очевидно может протекать по законам рекламной индустрии.Любую, даже самую сложную коммуникационную стратегию можно разложить на три ключевых вопроса: что (сообщение), как (креатив или «упаковка») и где (медиастратегия). Когда маркетологи поняли, что яркого слогана или креатива недостаточно, они обратились к психологии и нашли тот самый ключ к эффективности. Им стал инсайт. Сегодня инсайт — основа любой стратегии. Это не информация, не факты, не то, что лежит на поверхности. Это скрытая глубинная правда о человеке или группе людей. Рецепт правильного инсайта состоит из трех частей:
Задача любой благотворительной акции — тронуть людей, привлечь внимание к проблеме. В качестве примера эффективной кампании стоит привести каннский кейс 2016 года Superhumans, посвященный Паралимпиаде в Рио-де-Жанейро.
Пронизывающий ролик “Yes I can” тронул сердца миллионов, потому что обнажил глубинный инсайт, показав не только выдающиеся спортивные достижения этих людей, но и преодоление ежедневных вызовов, что и делает их сверхлюдьми: будь то мама без рук, обнимающая ребенка, или ребенок без ног, бегущий навстречу к маме. Безусловно, это пример эффективной механики. Но бывают ситуации обратные. Примером негативной концепции может служить благотворительная акция, которую инициировала одна сетевая компания по продаже детских товаров (имя бренда скрыто по этическим соображениям). Что было сделано? На выходе из магазина стояли большие коробки, куда покупатели могли складывать вещи и игрушки для детей из детских домов. Уведомляли покупателей об акции на кассе, ставя, скорее, перед фактом, чем перед выбором. Что было сделано плохо? Организаторы не стали искать инсайты своих покупателей, которые подтолкнули бы их к добровольному участию в акции и не поставили бы в неловкое положение перед другими клиентами магазина.
Вопреки мнению о том, что purposeful marketing— привилегия брендов с заботливым имиджем, очевидно, что играть определенную социальную роль может каждый. Пример тому — пивоваренная компания Budweiser, которая в начале года временно заменила выпуск пива на чистую питьевую воду, чтобы снабдить ей пострадавших во время ураганов в США. Казалось бы, имидж компании вовсе не предполагает благотворительную деятельность, но этот кейс разбивает стереотип.
Существуют примеры, которые доказывают, что purposeful marketing позволяет многим и вовсе выстраивать коммуникационную стратегия в долгосрочной перспективе. Одной из таких компаний стала Always с кейсом Like a girl.
Своей кампанией Always поднимает проблему существования негативных коннотаций “делай как девочка”. В тот момент, когда девочки-подростки начинают задумываться, что значит, быть девушкой, хорошо это или плохо, в их жизни появляется бренд, который помогает найти ответы на волнующие вопросы. Фактически, Always не только формирует прочную эмоциональную связь с потребителем, но и объясняет, что является большим, чем просто средство личной гигиены — помощником в становлении юных девушек. Россия, к слову сказать, не отстает, несмотря на менее продолжительную историю развития благотворительности. Нашумевшая кампания Nike “Из чего же сделаны наши девчонки?”, вызвавшая множество споров, доказывает, что любой бренд может работать с любой социальной проблемой.
Бренды — огромная сила, имеющая множество возможностей, ресурсов и коммуникационных инструментов. Коллаборации с компаниями могут быть очень полезны тому или иному направлению благотворительности. Главное — правильно выбрать бренда-партнера. Но как?
Как найти идеальную «пару» — бренд, с которым можно создавать долгосрочные эффективные коллаборации? Существует еще один инструмент стратегического планирования — архетипы. Знание и понимание этого метода позволяет маркетологам и стратегам определять архетип бренда и сопоставлять его с конкретным направлением благотворительности. Принято считать, что существует 12 архетипов, каждому из которых соответствует определенный имидж и ценности:
В рамках одного архетипа может существовать ряд других. В качестве иллюстрации возьмем ComedyClub. Архетип всего бренда — шут, но каждый из резидентов представляет собой отдельный тип: Сергей Светлаков — простой парень, Павел Воля — шут или бунтарь, Александр Ревва — любовник и т.д. Таким образом, отвечая на заданный выше вопрос, скажу, что не стоит ограничивать себя брендами со схожим или смежным архетипом, успешно работать возможно со всеми. Любое направление благотворительности может быть обыграно и гармонично сосуществовать с любым архетипом бренда. Вся разница будет лишь в tone of voice того, как вы транслируете свое сообщение.
Планируя стратегию, очень важно учитывать особенности менталитета целевой группы. Не секрет, что россияне являются очень недоверчивыми к разного рода благотворительным проектам. Причины тому — высокий уровень коррупции и неуверенность в завтрашнем дне. Как в такой ситуации реализовывать социальные кампании? Прежде всего, находить инсайты и не пренебрегать аналитическим этапом. Во-вторых, формировать честную и прозрачную механику. В-третьих, продумывать “упаковку”, ведь именно она является “первым касанием” с аудиторией. Таким образом, имея в арсенале проекта продуманный креатив и стратегию, основанную на данных, возможно создать эффективную благотворительную кампанию, которая привлечет внимание к важной проблеме или изменить чью-то жизнь к лучшему.