что дает благотворительность для бизнеса
Устрицы и ценности: как бизнес работает с благотворительными фондами
Каким может быть партнерство?
Владимир Перельман, основатель ресторанного холдинга Perelman People:
«Партнерство компаний и благотворительных фондов, на мой взгляд, должно выражаться в определенном продукте. Мы, например, посвятили десерт в форме сердца из кафе-кондитерской «Жемчуга» Фонду помощи детям «Обнаженные сердца», разработали акцию «Добрые устрицы» для Фонда Хабенского, 10 руб. с каждой проданной устрицы перечисляли в фонд. Это win-win — в случае с устрицами мы собрали больше миллиона рублей для детей с опухолями мозга, охваты акции прекрасные. Благодаря такому партнерству, с одной стороны, принимаем на себя миссию благотворительной организации, с другой — популяризируем ее бренд. Получается ненавязчивый, честный, добрый подход. И самое главное — мы даем людям возможность внести свой вклад, просто сделав заказ. Это даже трехсторонние взаимоотношения».
Андрей Барковский, начальник управления внешних коммуникаций банка «Открытие»:
«Ситуация с пандемией отлично показала, насколько важно обращать внимание на социальные и глобальные проблемы и насколько важно решать их в партнерстве — объединяя силы для поиска решений. В ближайшем будущем люди и компании будут активнее делиться тем, что у них есть, вносить вклад в борьбу с вызовами любого уровня и масштаба. Самый очевидный пример такого партнерства — коллаборации активистов и корпораций. Одни предложат своё видение, а вторые — капитал и навыки решения задач. Получится win-win — у активистов будут средства для развития своих идей, а бренды помогут обществу становиться лучше.
Совместные активности фондов и брендов могут быть громкими. В данном случае охват выступает мультипликатором конечной суммы помощи. Можно тихо передать фонду 1 млн руб. А можно превратить это в заметную активность, рассказать об этом большому количеству людей. И сумма пожертвования станет больше. Именно так мы поступили с благотворительным фондом Хабенского, с которым на карантине запустили акцию #изотворительность: на протяжении пяти дней мы выбирали самые популярные посты в группе «Изоизоляция» в фейсбуке и буквально превращали лайки в рубли. В результате фонд получил от банка 1 млн руб. пожертвований. В СМИ вышло 190 публикаций, 100% из которых были в позитивной тональности. Причин успеха акции #изотворительность несколько: популярность флешмоба с репродукциями, участие знаменитостей (фонд привлек Константина Хабенского, Басту, Александра Кержакова и других) и обостренное чувство поддержки и взаимовыручки в обществе. Конечно, еще повезло и с партнерами — фондом и администрацией паблика «Изоизоляция». За неделю удалось согласовать все тонкости, доработать детали и просчитать риски. Мы продолжим работать с фондом и в будущем, создавая еще больше полезных и вдохновляющих проектов».
Дмитрий Саава, операционный директор группы «Кашемир и Шелк»:
«Мы сотрудничали с фондом «Второе дыхание», который дает новую жизнь вещам. Старая одежда раздается малоимущим, перепродается в магазине проекта или отправляется на переработку. У «Второго дыхания» есть Charity Shop: мы отдавали туда свои вещи, призывали клиентов принять участие в акции. Все остались довольны сотрудничеством. Для нас важно не захламлять гардеробные клиентов, поэтому любой полезный для общества способ их освободить — всегда в плюс. Насколько я знаю, фонд остался доволен, потому что наши клиенты сдавали качественные вещи. Однако в постоянное сотрудничество это, к сожалению, не перешло.
Когда фонд обращался к нам уже после проведения акции, наши сотрудники, координирующие ее со стороны компании, в моменте решали другие горящие задачи. В этом смысле нам немного не хватило «бесшовности», когда усилий от компании нужно минимум — просто берись и делай по шаблону».
Должны ли совпадать ценности партнеров?
Андрей Барковский, начальник управления внешних коммуникаций банка «Открытие»:
«Ценности — самое важное в подобных отношениях. И речь даже не в конкретных адресатах, которые получат помощь. Важно одинаково смотреть на партнерство, способы ведения дел, прозрачность, — вплоть до выстраивания личных отношений.
Если один партнер ценит легкость и открытость, а другой хочет делать все максимально официально и неповоротлив, могут возникнуть сложности. Выстраивание партнерств — это дорога с двусторонним движением и требует вложений от обеих сторон».
Дмитрий Саава, операционный директор группы «Кашемир и Шелк»:
«Без совпадения ценностей успешное сотрудничество невозможно. Правда, часто сложно добиться интеграции взглядов всех стейкхолдеров в компании — акционеру важны одни вещи, маркетологу — другие, эйчару — третьи. Благотворительность — очень эмоционально заряженная тема, поэтому здесь важно быть «на одной волне». Мы для себя, как для компании, в итоге этот вопрос так и не решили, во всяком случае, пока».
Евгений Лукьянчиков, директор по развитию бизнеса «Ситимобил»:
«Для успешного сотрудничества фондам нужно учитывать интересы бизнеса: например, мы не против других компаний, которые помогают той же организации, но мы точно против прямых конкурентов. По крайней мере, о таком нужно предупреждать заранее. Имеют значение и личные предпочтения человека, с которым вы общаетесь. Например, у меня многодетная семья, и тема помощи детям волнует меня больше остальных. А для кого-то это могут быть пожилые люди или другая социальная проблема».
Владимир Перельман, основатель ресторанного холдинга Perelman People:
«Бизнес не всегда процветает, мы буквально только что видели падение. Но, по моему мнению, бизнесу не следует оценивать затраты на благотворительность как затраты, они должны быть непререкаемыми. Таким образом мы оздоравливаем этот мир. Фонды для нас партнеры, реализующие благую миссию. Мы помогаем им в этом, спасибо, что они доверяют нам и позволяют быть рядом».
Почему бизнесу не всегда интересны фонды?
Дмитрий Саава, операционный директор группы «Кашемир и Шелк»:
«Я достаточно много времени трачу на филантропические истории как частное лицо, но как руководитель не вижу очевидных плюсов для компании в сотрудничестве с фондами. Чтобы это изменилось, нужно работать с «выгодоприобретателями» внутри компаний и менять отношение «бизнесовых» людей к отрасли. Мой личный опыт общения с НКО показывает, что многие из них уже прошли большой путь в плане подхода к бизнесу и научились качественно «упаковывать» свои программы для корпоративных доноров. Но человеческий фактор никто не отменял, поэтому если в компаниях будут сидеть «заряженные» на благотворительность эйчары и маркетологи, то НКО получат гораздо больше денег и волонтеров».
Владимир Перельман, основатель ресторанного холдинга Perelman People:
«Если с нами хочет сотрудничать фонд, то он вместе с нами придумывает креативную идею: нетривиальную и нешаблонную. Мне кажется, в идеале так правильно, важен индивидуальный подход к тому или иному бизнесу. Чтобы зацепить партнеров, фонду нужно влюбить их в свой бренд. Первый этап завоевывания аудитории нужно лишить пессимистичной коммуникации с просьбой об адресной помощи. Важно выстраивать коммуникацию, которая покажет, какая у фонда миссия в долгосрочной перспективе: «Мы хотим сделать мир лучше в том-то и том-то».
Какой эффект для бизнеса должна приносить благотворительность?
Дмитрий Саава, операционный директор группы «Кашемир и Шелк»:
«Благотворительность должна в первую очередь приносить результат благополучателю и обществу в целом. Бизнес-интересы здесь вторичны. При этом если вы грамотно организуете сотрудничество, то как компания вы можете получить не только традиционные PR или повышение продаж, но и положительно повлиять на состояние своих сотрудников: дать им большую вовлеченность, большее ощущение своей полезности. Множество бизнесов в нашей стране — сфера услуг, а сфера услуг построена на людях. Поэтому важно, чтобы ваши люди чувствовали себя комфортно и были мотивированы. Участие в добрых делах очень здорово «перезаряжает батарейки» людям, дает им правильный настрой, делает их более эмоционально устойчивыми».
Евгений Лукьянчиков, директор по развитию бизнеса «Ситимобил»:
«Нам повезло, что у нас есть такой партнер, как Добро.Mail.ru, который помогает в разборе заявок от фондов, ориентирует, кому можно доверять. Когда они пришли и предложили запустить благотворительную акцию, мы согласились — получились «Добрые километры». Механика акции следующая: пользователь после совершения поездки может вместо чаевых (или в дополнение к ним) оставить сумму на благотворительность. Полученные деньги мы распределяем по четырем фондам — «Подари жизнь», «Жизнь как чудо», Фонд Константина Хабенского и «Живи сейчас» — они попадают на их корпоративные аккаунты в «Ситимобиле». Фонды могут использовать их на поездки для своих подопечных: детей, врачей и не только. Важно, что клиент может сделать перечисление регулярным — например, отчислять 5% от стоимости каждой поездки. На данный момент мы собрали порядка 3 млн руб. на поездки для подопечных фондов, получили более 1 тыс. публикаций с упоминанием нашей поддержки и получили бронзу на Silver Mercury в 2020 году за этот проект».
Андрей Барковский, начальник управления внешних коммуникаций банка «Открытие»:
«С одной стороны, не очень корректно оценивать эффективность благотворительности и социальной деятельности исключительно маркетинговыми метриками. В ряде случаев речь идет буквально о жизни и смерти, и говорить здесь об охватах и вовлеченности очень цинично. С другой стороны, добрые дела должны быть заметны.
Чем больше людей узнают о возможности кому-то помочь, тем больше шансов на то, что нуждающиеся получат необходимую помощь. К сожалению или к счастью, в том, как именно фонду привлечь бизнес, ничего нового придумать нельзя. Это бартер: вы просите что-то одно в обмен на что-то другое. Важно предложить партнеру что-то ценное. Универсального решения здесь нет, ко всем нужен свой подход».
Рубен Варданян, бизнесмен, филантроп, председатель совета директоров группы компаний Philin Philgood:
«Проблема в том, что люди в фондах иногда считают, что, если они делают хорошее дело, то вопросы документов, отчетов, прозрачности не так важны. «Мы же вас не обманываем — вот и отстаньте от нас». У донора возникает ощущение, что у него взяли деньги, а в ответ он получил письмо благодарности — и все. На самом деле, это должен быть сложный, длинный и прозрачный процесс взаимодействия.
Должно быть не только понятно, на что деньги были потрачены. Должно быть понятно, что они были потрачены эффективно. И что человек, давший деньги, тоже сопричастен добрым делам.
Другое дело, что обе стороны — и доноры, и фонды — больше интересуются процессами, чем результатами. Это подтверждает исследование, проведенное Никола Кроста, в котором приняли участие около четырех тысяч благотворительных фондов со всего мира. Решение о том, кому и как помогать, доноры нередко принимают по эмоциональным причинам, и не относятся к процессу помощи как к нормальному механизму, не ждут качественной обратной связи. Но устойчивая благотворительность требует других подходов.
Компании Philin и Philgood создавались именно для того, чтобы появилась устойчивая, системная благотворительность большого масштаба.
Я глубоко убежден, что единственный путь благотворительности в России — это ее профессионализация. Потому что без создания профессиональной инфраструктуры, без профессиональных советников, без прозрачных и четких правил невозможно увеличиться в десятки раз и начать по-настоящему влиять на изменения в обществе.
Это, тем не менее, не отменяет эмоциональную составляющую, которую крайне важно сохранить.
Для того, чтобы партнерство бизнеса и фондов было эффективным, нужна постоянная обратная связь между ними, понимание взаимных ожиданий сторон. Иногда фонды и доноры — как институциональные, так и частные лица, — говорят на разных языках, и им нужен такой толмач, который объяснит все нюансы и поможет прийти к по-настоящему эффективному результату. Например, если говорить о стратегиях социальных проектов или маркетинговых кампаниях, то таким толмачом становится именно Philgood, и вместе с Philin они могут стать основой новой модели поддержки благотворительности в России».
Корпоративное добро: зачем бизнесу нужна благотворительность
Филолог по образованию, в прошлом PR-специалист «Билайна» в Казани Александра Бабкина переехала в Москву и создала фандрайзинговый проект в структуре Mail.ru, помогающий фондам собирать пожертвования — «Добро Mail.ru». Кроме непосредственно сбора средств, сервис также занимается проверкой фондов на надежность и прозрачность, в том числе для поиска партнерских программ бизнеса с корпоративной социальной ответственностью.
Бабкина — героиня проекта Агентства социальной информации и Благотворительного фонда Потанина «НКО-профи» о профессионалах в некоммерческом секторе. В совместном интервью Forbes Woman и АСИ она рассказала, зачем благотворительность нужна предпринимателям и как можно бороться с мошенниками и неэтичными фондами.
Что благотворительность дает бизнесу?
Часто первая цель — расширение целевой аудитории. Люди, которым интересны социальные проекты, которые разделяют мусор или занимаются интеллектуальным волонтерством, — это большая и активная аудитория. Но мало кто из брендов пока что с этой аудиторией разговаривает. Когда появляются умные и классные социальные проекты бизнеса, это приводит новых пользователей. Это хорошо и для маркетинга, и для выручки в долгосрочной перспективе.
У нас глобально есть сложность в том, чтобы оценивать эффективность участия бизнеса в социальных проектах. Мало кто умеет считать: этот проект социально эффективный или нет? Во многих случаях бизнес разово участвует в короткой акции, которая привлекает новую аудиторию. У нашего проекта другой подход: мы стараемся делать социальные проекты как бизнес, инфраструктурными: долгосрочными, измеримыми и, желательно, пролонгированными.
Вы упомянули интеллектуальное волонтерство. Почему компании могут быть заинтересованы в интеллектуальном волонтерстве своих сотрудников?
Смысл в том, что, помимо классных и интересных задач, хорошего офиса и соцпакета, людям нужно что-то еще. И это «что-то еще» держит внутри компании сильнее, чем многие другие показатели. Это на самом деле так: человек, помогая кому-то, испытывает удовлетворение. Это может быть выражено в пожертвовании, а может — в решении задачи, которая поможет. Это окрыляет. Ты делаешь ровно то, что привык делать, но это решает важную социальную задачу.
Драйвером или мотиватором может быть желание разобраться в проблеме. Например, я ничего не знаю о буллинге. Включаясь в работу над продуктом, который помогает пострадавшим от буллинга, ты узнаешь для себя вещи, которые раньше шли абсолютно параллельно. Я назвала буллинг для примера, потому что таких тем очень много. Ты узнаешь, что, оказывается, лекарств не хватает, оказывается, лучше вести уроки для детей-сирот, а не собирать им подарки всем офисом.
А еще это общение. Я очень кайфую оттого, что во время работы над продуктами знакомлюсь с невероятными людьми, с которыми иначе не пересеклась бы.
Зачем людям заходить на «Добро Mail.ru», если они могут пожертвовать деньги конкретно фонду?
Люди, которые живут у нас в стране, вообще довольно мало знают о благотворительности и фондах. Если спросить, какие НКО вы знаете, можно услышать одно-два названия. Даже если человек отправляет смс на Первом канале, у него может не отложиться в голове название конкретного фонда — это с одной стороны. С другой — по-прежнему сохраняется недоверие к благотворительности, это пока еще нерешенная проблема.
Если человек вдруг решил начать помогать, перед ним открывается информационная бездна. Он видит посты в соцсетях, фонды: плохие, хорошие. Обычно у человека нет никаких инструментов, чтобы удостовериться, что его деньги не украдут. В этой ситуации увеличивается запрос: а кому помогать можно спокойно?
Когда «Добро» только создавалось, мы делали инфографику, как отличить хороший фонд от мошенников: у фонда должен быть сайт, должны быть отчеты. Проблема в том, что мошенники очень быстро учатся. Появились очень неэтично действующие НКО, у которых на сайте есть все, что нужно, чтобы выглядеть качественной организацией. Там есть отчеты, новости, фотографии. Невозможно сейчас создать список критериев, который быстро позволяет отличить хорошую организацию от плохой.
Хочу подчеркнуть, что мы не конкурируем с фондами. Человек волен участвовать в благотворительности тем способом, который ему, удобен. Мы лишь предлагаем помогать проверенным фондам, которые точно решают социальную проблему.
Что вы имеете в виду, когда говорите, что организация действует неэтично?
Меня больше всего тревожит даже не когда организация кладет к себе что-то в карман — хотя такие, к сожалению, тоже есть. Меня тревожит, когда активно продвигает себя организация, у которой очень низкий профессиональный уровень. Это значит, что, сталкиваясь с запросом от человека, они не способны оценить, действительно ли ему нужна помощь, у них нет экспертного совета профильных врачей. Эти организации с легкостью открывают многомиллионные сборы на операцию за рубежом даже в тех случаях, когда лечение в России было бы по-честному эффективным.
Да, бывает, что заболевание трудно вылечить здесь. Но есть сферы и направления, которые можно здесь лечить. И в такой ситуации открывать сбор на лечение в Швейцарии (интервью было записано до закрытия границ по причине пандемии. — Forbes Woman) неэтично в первую очередь по отношению к тем людям, которые помогают. Они открывают сайт, видят этот сбор на Швейцарию, и им сообщают, что это якобы единственная возможность спасти человека. Минуточку: но ведь это не так!
Это неэтично по отношению и к подопечному. Он может прийти в фонд и попросить собрать ему на лечение в условной Швейцарии, но задача хорошего фонда — объяснить, что после сбора на операцию понадобятся деньги на контроль. Понадобятся деньги на то, чтобы жить в другой стране. Неизвестно, насколько затянется лечение. Семью могут вообще не предупреждать и не рассказывать о таких рисках.
Отдельный пласт — фонды, которые открывают сборы на неэффективное или вредное лечение. Это часто происходит даже не потому, что кто-то хочет осознанно навредить. Просто у организации нет опыта. Они не советуются с врачами и другими организациями, а живут будто в вакууме. Это невежество.
Наша задача сделать так, чтобы доступ ко всем нашим возможностям получали только те, кто действует профессионально. Это могут быть не только большие, но и очень маленькие организации, у которых при этом есть опыт и критическое мышление.
Как вы проводите верификацию?
Как я уже говорила, у НКО должен быть сайт, отчеты, фонд должен быть готов предоставлять платежные документы: так было, когда «Добро» только создавалось. То, что происходит сейчас, больше направлено на то, чтобы выявить уровень профессионализма организации.
Прием заявок от НКО открывается раз в год: организации заполняют анкету и заявляют, что хотят стать нашими партнерами. Дальше мы анализируем информацию из открытых источников и на этом этапе завершаем общение с большинством организаций, потому что у них нет никакой отчетности на сайте.
Следующий этап — проверка репутации. Сейчас у нас 187 фондов из 46 регионов страны. У нас есть экспертные организации по большинству тем, которыми занимается некоммерческий сектор, — то есть нам есть у кого спросить о деятельности фонда, желающего стать партнером «Добра».
На следующий этап, который называется «экспертное интервью», мы привлекаем коллег из других организаций, занимающихся той же самой проблемой, чтобы они задали свои вопросы. Присутствие на «Добре» — это тоже своего рода комьюнити, и организациям важно, с кем стоять рядом. Это гигиенический фактор. Особенно это заботит крупные фонды.
На интервью мы задаем разные неудобные вопросы. Например: «Как вы оцениваете эффективность своей организации». Мой любимый ответ: «На отлично. Мы делаем большое и доброе дело». У людей нет даже мысли о том, что этот вопрос о показателях эффективности. Допустим, если вы помогаете выпускникам детских домов, было бы правильно после выпуска продолжать взаимоотношения, чтобы было понятно, как отличается жизненная траектория людей, которые взаимодействовали с организацией, и тех, которые не взаимодействовали.
На интервью мы также выясняем ход мысли сотрудников НКО: учатся ли они, пользуются ли бесплатными образовательными возможностями, с кем они общаются из НКО в своем городе и по всей России.
Маленькие НКО в регионах часто многопрофильные. Помощь нужна и больным детям, и старикам — все идут в одну организацию. И сложно накопить специализированный опыт. Если в эту организацию обратится человек с орфанным заболеванием, нам важно, чтобы фонд прибегал к экспертизе крупные организации, которые давно занимаются лечением этого заболевания. Профильные фонды обычно фиксируют последние мировые тенденции. И нам очень важно, чтобы обмен опытом происходил. Мы всячески стимулируем горизонтальную коммуникацию.
Последний пункт — проверка службы безопасности. Это никак не парализует работу организации, и на этом этапе отсеивается очень мало НКО. После проверки юристов организация подключается к «Добру».
Наши фонды знают, что по каждому проекту они обязаны опубликовать первичный платежный документ, который подтверждает, что они направили средства ровно на то, на что мы собирали пожертвования. Также мы начали проводить повторный аудит организаций.
Очевидно, что количество и качество наших требований растет каждый год. Это значит, что мы приходим к организациям, которые с нами с самого начала, с 2013 года, и пытаемся убедиться, что все в порядке, что мы на одной волне, что наши ценности и методы работы совпадают. После проверки мы либо радуемся, что все идет как нужно, либо расстаемся. Это грустно, но это тоже часть работы.
Даете ли вы организациям возможность исправить недостатки и продолжить сотрудничество?
Мы даем шанс «починить» некоторые моменты. Например, есть сборы на личные карты — это боль, которая сохраняется у многих организаций, особенно в регионах. Мы говорим, что такой способ пожертвований для нас недопустим. Мы даем им 3-4 месяца, чтобы отказаться от этого. Мы приводим примеры других организаций, которые изменили методы работы, отказались от непрозрачных практик и не только выжили, но и выросли.
Также с первичным отбором: если мы отказываем, то стараемся объяснить почему. Мы рассказываем очень подробно, какие моменты должны быть изменены. Бывают ситуации, когда НКО возвращаются и говорят, что все починили. Мы проверим их опять, и не исключено, что возьмем.
Задача не в том, чтобы поднять порог входа так, чтобы никто не пролез, а в том, чтобы объяснить, почему те или иные критерии важны. Это важно не только, чтобы организация попала на «Добро», но и чтобы выходить на другие площадки, получать гранты.
Как быть со сборами на личные карты, когда их открывает не фонд, а семья — например, родители детей со СМА?
Я совсем не отношусь к тем экспертам некоммерческого сектора, которые говорят: «Все, что в соцсетях на личные карты, — это мошенничество». Иногда сборы на личную карту действительно открывают родители детей, которые никогда ничего не слышали о фондах. Именно поэтому мы на «Добре» создали сервис «Маяк», который может по заболеваниям или по проблеме найти фонд по этой проблеме. За последний год количество обращений на «Маяк» выросло на 21%.
Если человек видит сбор на личную карту — мы призываем отправить тому, кто собирает, ссылку на проверенный, честный фонд, который не заберет у него документы, деньги со сбора не присвоит себе, а поможет по-настоящему.
К сожалению, существующие сейчас фонды не могут пропустить через себя всех, кому помощь нужна. Существуют очереди из подопечных. Падают пожертвования у большинства благотворительных организаций, даже очень крупных. Ситуация тяжелая. И в этой ситуации люди будут получать отказы при обращении за помощью. Понятно, что хорошие фонды стараются «передавать» людей друг другу, но будет какой-то процент случаев, когда люди получат отказ от НКО.
История со СМА в том, что большинство фондов не могут собрать такую гигантскую сумму (препарат Zolgensma вместе с процедурами стоит в США около 2,5 млн долларов. — Прим.автора). Если начать сбор на ребенка со СМА, это парализует работу организации. Самое правильное — и этим сейчас занимаются фонд «Семьи СМА» и много других активистов — это лоббирование государственного финансирования лечения заболеваний.
Проблема с такими сборами в том, что прозрачность оценить невозможно. Есть еще этическая проблема: куда деть деньги, если человека не удалось спасти? Фонд мог бы направить эти средства на лечение другого человека. А в случае сбора на карту семьи можно ожидать всего, чего угодно: памятник, поездка, шуба иногда. В ситуации стресса люди действуют нелогично, но на эти деньги можно было бы кого-то спасти.
Есть примеры случаев, когда фондам сложнее собирать средства без «Добра»?
Все наши стандартные инструменты — рассылки, реклама — не работали, когда нужно было помочь взрослому. В 2015 году мы провели большое исследование и выяснили, что меньше 1% россиян готовы помогать взрослым, а также выяснили, почему люди не помогают таким же, как они сами.
Исследование мы использовали, чтобы привлечь внимание к проблеме, и взяли в работу добытые инсайты. Мы полностью изменили язык этой помощи. Когда-то давно, чтобы помочь взрослым людям, фонды пытались рассказывать о них как о детях, вспоминали даже младенчество. Но это никак не решало задачу. Задачу решала человеческая история. Мы начали рассказывать о человеке, знакомить с ним поближе, чтобы он был для жертвователей не совсем чужим.
В чем была основная проблема сборов на помощь взрослым?
Считается, что взрослый должен справляться сам. Должен обзавестись таким количеством связей, чтобы было кому его вытащить. Мы пытались объяснить, что болезнь — это потеря социальных связей. От человека, который болен, люди стараются держаться подальше, собрать денег «по своим» удается далеко не всем. Еще мы старались говорить о том, что, спасая взрослого, мы возвращаем в строй экономически активную единицу. Мы изменили ситуацию до такой степени, что сборы для взрослых теперь находятся на втором месте на «Добре».
Как вы пытаетесь стимулировать людей помогать пострадавшим от домашнего насилия?
Пока у меня нет рецепта, я его только ищу. Проблема в том, что, как правило, сбор идет на зарплату психологам и юристам, которые консультируют пострадавших от домашнего насилия. Сборы на административные расходы — это вообще сложно: считается до сих пор, что в благотворительности все должны быть волонтерами. Но на самом деле это профессиональная деятельность, которая занимает все рабочее, а иногда и нерабочее время. Это огромное количество навыков. Не каждый сотрудник коммерческих компаний умеет столько, сколько сотрудник НКО.
Когда речь идет о домашнем насилии, встречаются сразу все проблемы: сбор на зарплату взрослым, чтобы помогать другим взрослым, а пострадавшие от насилия еще и «сами виноваты» и «где были глаза, когда замуж выходила». Пользователи «Добра» — такие же граждане нашей страны, и они порой транслируют те же стереотипы, которые окружают принятие закона о домашнем насилии.
Мы сейчас пробуем, ищем, делаем рассылки, хотя знаем, что это, скорее всего, будет провальная история. Но, к счастью, наши показатели эффективности не только количественные (объем денег или автоплатежей), нам еще важно менять отношение людей к социальным проблемам. Если мы не начнем разговаривать с обычными людьми о домашнем насилии, то они, возможно, больше нигде не узнают об этом.
Расскажите о конкретных кейсах о внедрении темы благотворительности в бизнес.
Это, например, «добрые километры» «Ситимобил» — уже 500 тысяч километров было собрано. Этими километрами пользуются несколько благотворительных фондов, чтобы бесплатно перевезти своих подопечных из точки А в точку Б (после записи этого интервью «Ситимобил» и «Добро Mail.ru» также объявили сбор средств для оплаты поездок на такси врачей и волонтеров. — Прим.автора).
Фонды часто не могут оплачивать такси из своих средств, а развоз силами волонтеров ограничен их возможностями и временем. Это очень крутая история, потому что эта фича есть в приложении у каждого человека, который его загрузил. Он, может, вообще ничего раньше не знал про фонды, а мы в его реальность внедрились с классным инструментом.
Как бизнес еще может работать с «Добром»?
Мы предлагаем компаниям «социальный маркетинг» — это очень классная тема для организаций, у которых уже есть социальные проекты. Либо мы можем помочь их разработать, сделать родственными бизнесу.
Организация создает свой спецпроект на любой из наших площадок. Этот спецпроект включает в себя не только рассказ о том, какая классная компания и какие классные у нее продукты, но и решение социальной проблемы. Когда люди собирают пожертвования, компания увеличивает их в два раза, — это называют словом мэтчинг. Маркетологи компании довольны, потому что с одной стороны, у них есть прогнозируемый и понятный охват проекта, с другой — они решают социальные задачи.
Что «Добро» дает корпорации — в том числе в плане монетизации?
Это прибыль, которую мы можем генерить благодаря социальному маркетингу. Кроме того, это расширение аудитории, повышение лояльности.