что собой представляет товарная политика фирмы

Что такое товарная политика: элементы

Узнайте больше о целях и задачах товарной политики

Товарная политика (ассортиментная политика) — это деятельность компании, направленная на расширение ассортимента, повышение эффективности производства и реализацию продукции.

Содержание

Цели и задачи товарной политики

Прежде всего товарная политика подразумевает производство товаров, которые востребованы на рынке и могут полностью удовлетворить потребности целевой аудитории. Ее основными целями является увеличение товарооборота и доли рынка.

Тщательно проработанная товарная политика помогает формировать ассортимент, своевременно его совершенствовать, устранять неподходящие товары, оптимизировать бюджет и повышать конкурентные преимущества продукции. Планирование позволяет улучшить экономические показатели предприятия и разработать алгоритм действий на случай возможных изменений. Товарная политика решает следующие задачи:

Далее вы узнаете, из каких элементов состоит товарная политика.

Элементы товарной политики

Товарная политика объединяет в себе ассортиментную и марочную политики компании. Давайте разберем подробнее каждую из них.

Прежде всего компании всегда стремятся увеличить ассортимент. Однако, расширение линейки товаров это не единственное направление работы с продукцией. В следующем разделе вы узнаете, как может развиваться ассортиментная политика.

Направления ассортиментной политики

Ассортиментная политика крайне важна для разработки конкурентной стратегии компании. Она позволяет предусмотреть возможные риски и оптимизировать финансовые результаты. Ознакомьтесь с базовыми направлениями ассортиментной политики.

В работе с ассортиментом важно полагаться на желания клиентов и их потребности. Поэтому, добавлять товары, удалять их или обновлять следует осторожно. Далее вы узнаете, какие существуют методы расширения ассортимента.

Методы расширения ассортиментной политики

Ознакомьтесь с несколькими подходами, которые используют компании в своей работе.

Разработке товарной политики важно уделять особое внимание, поскольку она помогает повысить эффективность деятельности компании, а также увеличить долю рынка, прибыль и рентабельность.

Источник

Ассортиментная политика

Разработка ассортиментной политики ― ключевое направление в работе предприятия. Плохо продуманная политика в отношении ассортимента опасна скоплением товаров и уменьшением рентабельности. Для предотвращения финансовых потерь и формируют ассортиментную политику компании.

Что такое ассортиментная политика

Ассортиментная политика предприятия ― это сбор целей, задач и экономического потенциала компании при формировании ассортимента. В основе ассортиментной политики планирование и продажа продукции. Это определяет финансовый успех бизнеса при реализации товаров на рынке.

Цели и задачи ассортиментной политики

Главные цели политики:

удовлетворение покупательской потребности;

улучшение позиций компании среди конкурентов;

обеспечение соответствующего уровня доходности.

модификация продуктов для улучшения их качеств и свойств;

разработка новых товарных линеек;

формирование преимуществ продукции;

продажа товара высокого качества по ценам аналогов с более низким качеством.

Влияние маркетинга на ассортиментную политику

Маркетинг помогает компании не проиграть конкурентную борьбу. Поэтому отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом разработки, чтобы при проектировании была возможность придать товарам уникальные свойства. Так новую продукцию выпускают на основании рекомендаций маркетологов.

Влияние маркетинга проявляется в:

анализе продаж для определения популярных товарных позиций;

анализе спроса, на основании которого формируется предложение востребованных на рынке товаров;

создании акцентов на тех товарах, которые выгодно изготавливать;

увеличении или сокращении ассортимента в торговых точках.

Основные направления

Главные направления в реализации ассортиментной политики:

расширение ассортимента через внедрение новых позиций и увеличение наиболее популярных;

обновление ассортимента путем устранения не актуальных товаров;

стабилизация положения через формирование политики, которая обеспечивает постоянство основных показателей продаж;

Стратегии ассортиментной политики

При формировании политики на производстве применяются:

Интенсивное внедрение. Эту стратегию реализуют все компании, так как каждая из них стремится увеличить долю в нише. Достичь эту цель можно через повышение эффективности бизнеса и уменьшение издержек.

Экстенсивное расширение границ. В основе этой стратегии лежит идея завоевания новых рынков в одном городе или стране, при выходе на международный уровень. Для реализации этой задачи нужны предварительные исследования, направленные на изучение деятельности конкурентов.

Улучшение процесса сбыта. Происходит совершенствование каналов продаж, а также оптимизация издержек, что помогает повысить рентабельность.

Диверсификация. Эта идея предполагает создание и внедрение в ассортимент новых товарных позиций. Это рискованный шаг, так как предполагает значительное инвестирование в новые разработки, которые могут не сразу окупиться или вовсе не принести дохода.

Факторы для формирования политики

Ассортиментная политика предприятия предполагает тщательную работу над формированием товарных позиций. Благодаря этому она сможет выходить на рынок со стабильно высокими показателями сбыта, так как товары или услуги будут востребованы у аудитории. При формировании ассортимента обсуждают вопросы, связанные с качеством продуктов, стоимостью, гарантиями на обслуживание.

Факторы, влияющие на формирование политики, затрагивают:

актуальные потребности покупателей;

настроение и отношение аудитории к бренду;

финансовые возможности компании;

Ассортимент влияет на предложение компании, которое она выводит на рынок для удовлетворения спроса. Поэтому каждой фирме необходимо тщательно планировать ассортимент, чтобы подстроить его под материальные, производственные и финансовые возможности, а также клиентские потребности.

Разработка ассортиментной политики предприятия

При разработке этой политики стоит учитывать товарные характеристики. В их число входит новизна, устойчивость, полнота соответствия клиентским ожиданиям.

Спрос

Это потребность в товаре и способность к покупке. Спрос побуждает к внедрению новых товарных позиций. А его анализ необходим для понимания непопулярных продуктов, которые убираются из линейки ассортимента. Таким образом, он способствует и увеличению, и уменьшению ассортимента.

Жизненный цикл товара

Это время пребывания товара на рынке. Оно начинается с момента его появления в ассортименте и заканчивается, когда продукт снимается с производства. У каждого товара есть жизненный цикл, который проходит через несколько этапов:

рост популярности товара;

наступление зрелости и стабилизация спроса;

падение покупательского интереса.

Так как падение спроса считается частью жизненного цикла любого продукта, ассортимент должен состоять из постоянно пополняющихся позиций, которые будут чередоваться с уже знакомыми товарами.

Специфика целевых сегментов рынка

Чтобы выделить целевую аудиторию для каждой группы товаров, проводят сегментирование рынков, на которых компания выпускает свою продукцию. Затем начинается разделение целевых сегментов, для которых и формируется ассортимент. В сегментах происходит подбор актуальных товаров или услуг, вырабатывается стратегия по позиционированию. Позиционирование помогает создать индивидуальные особенности и преимущества, которые отличают товарные позиции от аналогов конкурентов.

Качество продукции

Качество продукции определяют:

квалификация сотрудников, занятых в производстве.

Чтобы поддерживать качество на должном уровне, необходимо проводить мероприятия по улучшению показателей, создавать уникальные позиции. Это поможет выделить продукты из конкурентной среды.

Анализ ассортиментной политики в маркетинге

Этап анализа предшествует периоду оптимизации ассортимента. Он проводится в соответствии со следующими показателями:

ширина — число продуктов, представленных в товарных группах;

насыщенность — количество торговых марок, линеек или брендов;

новизна — удовлетворение клиентских потребностей через новые товары;

стабильность — способность ассортимента удовлетворять запросы покупателей в долгосрочном периоде;

разнообразие — уровень удовлетворения клиентов разных потребительских сегментов;

окупаемость — определение издержек, необходимых на производство товара.

Улучшение ассортиментной политики предприятия

Улучшение политики не одномоментное событие. Оно происходит постоянно, так как потребности клиентов и условия рынка меняются. Одно из основных направлений в этой области ― внедрение новых позиций в ассортимент. Благодаря этому компания отслеживает потребности клиентов через спрос на новые продукты. На основании полученных результатов разрабатываются новые или изменяются старые товары. Все это осуществляется с опорой на жизненный цикл товаров, который определяет востребованность и подходящий момент для внедрения новинок.

Заключение

Ассортиментная политика предприятия — это основная составляющая производственной, экономической и маркетинговой сфер. Благодаря правильной стратегии и предварительному анализу, компания получит доход и определит покупательские потребности в рыночном сегменте.

Источник

Товарная политика фирмы

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5 Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.

2 Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Источник

7. Товарная политика фирмы

7. Товарная политика фирмы

Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг и реализацией их на потребительском рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей фирма планирует развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский спрос, осваивает все новые и новые рынки, расширяет долю своего влияния.

Товарная политика – это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет конкурентоспособность.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции. Ассортимент – разновидности товаров, имеющих одинаковое назначение. При этом они могут отличаться формой и даже ценой. Чем шире предлагаемый покупателю ассортимент продукции, тем больше его выбор и вероятность того, что покупка будет совершена.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей. Это позволит поддержать макроэкономическое равновесие спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.

2. Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне. Это значит, что все решения должны приниматься не только с учетом текущих краткосрочных интересов, но и с точки зрения их эффективности при достижении конечных целей.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

1) определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;

2) планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;

3) создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

Как показывает практика, практически все организации имеют развитые системы маркетинга. Это позволяет им выбирать оптимальные типы и цели товарной политики, достигать высоких темпов роста и увеличивать конкурентоспособность.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Вопрос 40 Товарная политика

Вопрос 40 Товарная политика Ответ Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47). Рис. 47. Решения фирмы по товарамУсловия разработки и реализации товарной политики фирмы: • четкое определение своих возможностей

Вопрос 58 Сбытовая политика фирмы

Вопрос 58 Сбытовая политика фирмы Ответ Сбыт (распределение, товародвижение, доведение продукта до потребителя) – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность товаропроизводителя, направленную на обеспечение физической доступности его продукции

Товарная организация служб маркетинга

Товарная организация служб маркетинга На предприятиях, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, применяют товарную организацию маркетинга. В этом случае по каждому товару или товарной группе имеется

Товарная аргументация

Товарная аргументация За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой продукт?Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного.1. Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации.2. Повторяйте решающие доводы.3. Избегайте

Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия В маркетинговой деятельности предприятия товарная политика занимает основное место, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции предприятия и

2.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

2.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы Возвращаясь к тому, что было сказано выше, одним из вариантов политики цен можно считать задачу поддержания их несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом

Товарная концепция маркетинга

Товарная концепция маркетинга Эту концепцию можно назвать «Что вижу – о том пою». Делаем холодильники – работаем на рынке холодильной техники. Трубы будем продавать на рынке труб, а, к примеру, туры в Италию – на рынке туристических услуг. Единственное достоинство этой

11. Экспортная товарная политика

11. Экспортная товарная политика Экспорт – вывоз за пределы государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров. К товарам отечественного производства могут относиться также товары иностранного происхождения, ранее ввезенные в страну и подвергнутые

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы

Источник

Маркетинг

Маркетинговые исследования

На рис. 16.4 показана принципиальная схема маркетингового исследования.

Данные могут поступать из различных источников:

Основные факторы макросреды функционирования фирмы показаны на рис. 16.5.

Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности или тщательности. Размер и стоимость зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также от сложности анализа.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

Вторичная информация представляет собой данные: собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации:

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно.

Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга, основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулировкой общей цели и задачи.

Разработка долгосрочной перспективы подкрепляется перечислением всех факторов, влияющих на способность добиться цели. Особое внимание нужно уделять переменам, происходящим в окружающем мире, и изменениям потребностей покупателей. После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуется краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для ее решения. Примерная схема плана маркетинга:

Средний потребитель в США хочет не уменьшения, а увеличения различных услуг, что, конечно, ведет к росту расходов в сфере маркетинга. При этом будут сказываться наличие и дальнейшая активизация конкурентной борьбы между фирмами, что также ведет к более щедрому финансированию маркетинга.

Функции маркетинга

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования.

Стандартизация. Способствует маркетинговому процессу и коммерческим операциям путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защиты от риска или минимализацией риска, возможного в области маркетинга. В дополнение к страхуемому риску эта функция также касается защиты от изменения цен, от порчи или ухудшения качества товаров.

Пред- и послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т.д.

Покупательские мотивы

Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Желание отличаться от других. Этот мотив вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения жизни. Часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчеты.

Страх. Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Он делает потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчеркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями и в случае смерти или болезни.

Развлечение. Еще одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определенные покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных мотивов в рекламе туристических агентств.

Имитация или подражание. Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличиться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность или популярность. В США этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвезды, известные спортсмены и другие знаменитости.

Благосостояние семьи. Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько центов в день страховых взносов обучение детей в колледже будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д.

Игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Экономия. Американские магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить.

Выгоды, получаемые от продукта

Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:

Определяется схема распространения товара:

Отправной точкой описания стратегии маркетинга являются сегментация рынка и отбор целевых рынков (см. «Рынок сбыта»).

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений:

Товарная политика

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом которого является товарная политика предприятия. Товарная политика включает в себя:

Ассортиментная политика

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с учетом принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, с тем, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающий товар и вывести на рынок новый.

Создание новой продукции

Этот пункт бизнес-плана излагает политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются, прежде всего, требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства:

Создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

Новый товар может быть получен двумя способами:

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует:

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть «совершенно новым», т.е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

Источник