Чёрный пиар
Чёрный пиар — деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта.
Термин «Чёрный PR» российского происхождения. В иностранной практике встречается только в смысле PR в поддержку афро-американцев. Термин появился в конце 80-х начале 90-х для обозначения политической и коммерческой информации распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Часто этим термином в России обозначают распространение компромата или информации, негативно влияющей на имидж персоны или объекта. [1]
Несмотря на Российское происхождение самого термина – деятельность в виде Чёрного PR существует давно и чрезвычайно хорошо развита в иностранных государствах. Естественно эта деятельность маскируется под позитивные виды деятельности. Но её смысл, задачи и методы сохраняются аналогичными, как Чёрный PR в России. К Чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Так знаменит случай с кампанией Proctor&Gamble, когда она ударила по Unilevel Чёрным PR в 90-х годах. Естественно чёрный PR активизируется во время выборов. [1]
Содержание
«Чёрный пиар — тоже пиар»
Данная поговорка означает, что даже чёрный пиар способен в некоторых случаях, вопреки желаниям лиц, которые его проводят, принести объекту пользу. Дело в том, что при любом пиаре, в том числе и чёрном, об объекте узнают люди, которые ранее, возможно, даже не подозревали о его существовании. Таким образом, общая популярность объекта в итоге повышается.
Маски Чёрного PR
За рубежом для маскировки чёрного PR применяют следующие маски. Аналогичные маски стали применять и в Российской практике. Однако совмещают эту деятельность с заказными публикациями.
— Борьбой за добросовестную конкуренцию;
— Сообщением правды о конкурентах на выборах;
— Борьбой за права человека;
— Борьбой за социальную справедливость;
— Борьбой за демократию;
— Борьбой за чистоту окружающей среды;
— Борьбой за права потребителей;
— Борьба за свободу и справедливость;
— Защитой прав человека;
[1]
См. также
Примечания
Литература
Полезное
Смотреть что такое «Чёрный пиар» в других словарях:
Пиар — Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations связи с общественностью; сокращённо жаргонное: пиар) основная и единственная функция PR внедрение в ценностный ряд какой либо социальной группы информации о… … Википедия
Чёрный PR — Чёрный пиар деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого то одушевлённого или неодушевлённого объекта, но не обязательно поливание грязью и ложь. Обычно он замаскирован под следующее: борьба за права потребителей; борьба за… … Википедия
Чёрный ПиэР — Чёрный пиар деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого то одушевлённого или неодушевлённого объекта, но не обязательно поливание грязью и ложь. Обычно он замаскирован под следующее: борьба за права потребителей; борьба за… … Википедия
Чёрный пи-ар — Чёрный пиар деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого то одушевлённого или неодушевлённого объекта, но не обязательно поливание грязью и ложь. Обычно он замаскирован под следующее: борьба за права потребителей; борьба за… … Википедия
Черный пиар — Чёрный пиар деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого то одушевлённого или неодушевлённого объекта, но не обязательно поливание грязью и ложь. Обычно он замаскирован под следующее: борьба за права потребителей; борьба за… … Википедия
Желтый пиар — Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations связи с общественностью; сокращённо жаргонное: пиар) основная и единственная функция PR внедрение в ценностный ряд какой либо социальной группы информации о… … Википедия
Жёлтый пиар — Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations связи с общественностью; сокращённо жаргонное: пиар) основная и единственная функция PR внедрение в ценностный ряд какой либо социальной группы информации о… … Википедия
Чёрный альбом — «Чёрным альбомом» также называют одноимённый альбом группы Metallica. Чёрный альбом … Википедия
Связи с общественностью — Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР пи ар) технологии создания… … Википедия
Черный PR — Чёрный пиар деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого то одушевлённого или неодушевлённого объекта, но не обязательно поливание грязью и ложь. Обычно он замаскирован под следующее: борьба за права потребителей; борьба за… … Википедия
Черный пиар: чего ждать и как бороться
Андрей Железнов, директор компании «Ребус», специально для блога Нетологии написал о том, что такое черный пиар, как он влияет на имидж бренда и есть ли способы ему противостоять.
«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента. Как это работает и можно ли противостоять «грязным» методам public relations? Давайте разбираться.
В 2017 году компания «Ребус» провела анализ влияния черного пиара в интернете на бизнес компаний-клиентов. Выборка составила 243 объекта. Выяснилось следующее:
Эти данные наглядно демонстрируют, что влияние черного пиара недооценено. Между тем, такая технология выдавливания конкурентов из бизнеса уже давно из книжного понятия трансформировалась в реальность.
Компании, подвергшиеся атакам со стороны конкурентов, не только теряют клиентов, но, в особо тяжелых случаях, прекращают свое существование. Причем это касается не только новичков в бизнесе, но и крупных игроков рынка. Так, например, в 2012 году из-за муссирующихся в сети, не подкрепленных фактами, слухов о высоком риске инвестиций вынужден был полностью свернуть деятельность печально известный форекс брокер Broco.
Ударить негативом по репутации: понятие и цели черного пиара
Черный пиар можно отнести к методам ведения информационной войны. У него много промежуточных целей, направленных на то, чтобы сделать положение конкурента на рынке шатким и неуверенным:
Однако все они служат единой и окончательной главной цели — удалить соперника с поля боя и выйти единоличным победителем. А для этого, по мнению черных пиарщиков, хороши любые способы воздействия: от интеллектуальных атак до распространения порочащих сведений и даже прямого обливания грязью.
Само понятие «черного пиара» обширно и в какой-то мере собирательно. В него входит множество методов, тактик и технологи. Некоторые из них имеет смысл рассмотреть более подробно.
Преувеличение — один из известных и достаточно распространенных в пропаганде способов ввести в заблуждение аудиторию. Оно почти всегда идет бок о бок с искажением фактов. В качестве объекта выбирается то свойство, особенность бренда или продукта, на котором удобно сыграть. Затем оно видоизменяется под текущие цели, а его негативная значимость многократно увеличивается.
Промоушн — мероприятия, направленные на продвижение товара. Казалось бы, при чем здесь черный пиар? Но ведь продвигать свой продукт можно не только за счет его достоинств, но и за счет обнародования недостатков продукта конкурента.
Дезинформация — королева грязного пиара. Представляет собой сознательное использование неправдивой искаженной информации для дискредитации выбранного объекта перед аудиторией.
Пример. Частный предприниматель-фермер реализует молочные продукты через сайт в интернете. Стоимость в среднем на 15−20% ниже, чем у местного крупного молокозавода. Внезапно в социальных сетях и региональных сетевых СМИ начинает появляться информация о том, что продукция этого предпринимателя была закуплена частным детским садом и привела к массовому отравлению детей (на детях пиариться всегда удобно и эффективно: мало кто пройдет мимо сообщения о том, как малыши пострадали от плохого творога).
После того, как волна возмущений стихает, запускаются слухи о том, что для удешевления продукта предприниматель заменяет часть животных жиров растительными. Какой самый дешевый растительный жир? Конечно же, пальмовое масло. Пускай миф о его вреде значительно преувеличен, но транспортируется оно в ненадлежащих условиях. И кто знает, какие вредоносные бактерии из этого масла попали в желудок детей?
Слухи о плохом качестве «молочки» конкретного фермера распространяются уже за пределами виртуала в полном соответствии с принципами сарафанного радио: магазины отказываются от товара, доходы фермера падают, до разорения — один шаг, поскольку покупатели массово возвращаются к продукции молокозавода. Профит!
Здесь мы видим использование и преувеличения (в отношении вредности пальмового масла), и дезинформации (на самом деле отравление детей не было массовым и проведенные анализы не выявили связи с молочными продуктами), и промоушн («не покупайте опасные фермерские продукты, покупайте наши — они безопасны»). Именно так работает черный пиар.
Наиболее эффективные приемы черного PR
Грамотный черный пиар — это не прямое поливание грязью.
Ложь, сплетни и выдумки в подобных случаях работают гораздо менее успешно, нежели правда, оптимизированная под собственные цели следующими способами.
Доведение до абсурда
Гипертрофировать действительность до уродливых размеров — один из самых любимых методов черных пиарщиков.
Пример. В процессе возведения многоэтажного жилого дома от одного из балконов отвалилась панель ограждения. Причины выяснили, неисправность устранили, случай единичный. Но в сети оперативно появляется информация от конкурентов, повествующая о том, что технология фиксации элементов конструкции, которую применяет застройщик, несостоятельна, материалы некачественные, а руки у рабочих растут не из того места, которое определила природа.
Такая атака бьет сразу по двум фронтам: во-первых, снижается активность покупки квартир в этом доме, а значит, заказчик не может в полном объеме рассчитаться с застройщиком, во-вторых, остальные участники этого сегмента рынка начинают обходить скомпрометированную строительную организацию стороной. И ничего придумывать не пришлось, достаточно было обычного преувеличения.
Изменение смысла и смещение акцентов
Любое событие можно подать в том или ином ракурсе, и этим часто пользуются не слишком чистоплотные представители касты «связанных с общественностью».
Пример. В рекламе нового моющего средства для посуды его производитель добавляет ремарку: «После использования средства посуду необходимо прополоскать в большом количестве воды». В принципе, это нужно делать после применения любого подобного состава, а производитель просто решил проявить заботу о клиенте, лишний раз напомнив ему об общепринятых правилах мытья посуды.
Что предпринимает конкурент? Он запускает кампанию под условным лозунгом «что-то тут нечисто». Раз производитель специально упоминает об этом, значит, возможно, в его средстве содержатся вредные компоненты, способные не только привести к отравлению, но и спровоцировать серьезные заболевания, мутацию генов и прочие ужасы. Очень скоро покупатель начинает обходить новинку (даже весьма качественную и недорогую) стороной. При этом уличить соперника во лжи невозможно, ведь отправной точкой стала реальная фраза, а остальное — лишь гипотезы, предположения и допущения.
Ассоциирование с негативом
В социуме существуют определенные маркеры, надавив на которые, можно подать в неприглядном свете даже самую безобидную информацию.
Пример. На протяжении последних нескольких месяцев в соцсетях, особенно, в профильных медицинских группах, интернет-магазин активно рекламирует украшения для врачей. Одна из позиций — кулон «Кадуцей», символ ключа к тайным знаниям, широко использовавшийся в средние века в алхимии и фармацевтике, а оттуда перешедший в медицину.
Через какое-то время под этими постами стали появляться комментарии пользователей, высказывающих мнение, что облик кулона весьма схож с символикой германского Рейха. Этого оказалось достаточно, чтобы те, кому приглянулось украшение, задумались о целесообразности его покупки. Дальнейшие действия в этом направлении вполне могут привести к снижению продаж и по другим позициям, а магазин превратить в продавца с сомнительной репутацией. Впрочем, время покажет, пока мы можем просто наблюдать за развитием ситуации.
Внушение
Этим приемом любят грешить некоторые новостные СМИ. На первый взгляд, новость подается объективно и непредвзято, но определенные фразы направлены на то, чтобы сформировать у пользователя то отношение к событию, которое необходимо заказчику такого репортажа.
Использование авторитетов
Если к товару или бренду высказывает свое негативное отношение не рядовой пользователь, а уважаемая в обществе личность, вероятность того, что это отношение будет восприниматься как аксиома, повышается многократно.
Искусственное создание проблемы
Здесь работает и подтасовка фактов, и личное мнение, выдаваемое за объективность, и однобокие суждения. В результате ситуация, которая проблемы, по сути, не представляет, разрастается до катастрофы мирового масштаба.
Опережающие рейтинги
Создать негативную репутацию с помощью якобы низких оценок потребителей можно даже до того, как продукт массово выходит на рынок.
Во всех этих случаях информация подается в очень осторожном и деликатном формате, поэтому пострадавшей стороне даже в суд пойти не с чем, все эти «возможно», «вероятно» и прочие «может быть» любой адвокат разберет на молекулы даже без предварительной подготовки.
Лучшие «отбеливатели» репутации
Восстановить потерянную деловую репутацию гораздо сложнее, нежели создать ее с нуля. К тому же, чем устойчивее положительный имидж бренда, тем сложнее черным пиарщикам нанести ему ущерб. Поэтому оптимальный выход — сработать на опережение. Площадки, которые для этого подойдут: интернет-СМИ, сообщества и страницы в социальных сетях, авторские блоги, профильные форумы и порталы.
Если вам все же пришлось столкнуться с неприятностями в виде «грязного» PR, следуйте этим нехитрым правилам:
1. Сохраняйте спокойствие. Никогда не отвечайте оппоненту под воздействием эмоций. Лучше не ответить вообще, нежели ухудшить ситуацию грубостью или несдержанностью.
2. Оперируйте фактами. Если отреагировать все же необходимо, делайте это спокойно, доброжелательно, с неоспоримыми аргументами и фактами, подтверждающими неправоту противника.
3. Оптимизируйте кадровую политику. Очень часто заказчиками черного пиара оказываются не конкуренты, а бывшие сотрудники, особенно, уволившиеся со скандалом или уволенные без их согласия.
4. Перекрывайте минусы плюсами. Нужно, чтобы позитивной информации о компании или продукте в сети было больше, чем негативной. Для этого можно даже создать несколько отдельных сайтов смежной тематики. Так иногда делают интернет магазины, добавляя к основному ресурсу дополнительные сайты: для оптовиков, посвященные обслуживанию и ремонту, направленные на благотворительность, реализованные в формате информационных блогов и другие.
5. Работайте на опережение. Необходимо регулярно мониторить публикации с упоминанием бренда или продукта, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на очаги негатива еще на стадии их возгорания. При этом важно добиться максимально возможного охвата интернет-площадок.
Можно также создавать профили от лица компании на профильных форумах, заказывать нативные статьи и посты для размещения в СМИ и на социальных платформах, которые будут оптимально адаптированы под эти самые платформы, готовить и рассылать пресс-релизы по любому информационному поводу, использовать возможности SEO.
Кроме того, можно нанять пиар-специалистов, имеющих в активе работающие технологии «очистки» репутации — это хоть дороже, но зачастую проще и безопаснее, нежели отрабатывать негатив самостоятельно.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Что такое чёрный пиар и как ему противостоять
Понятие «чёрный пиар» появилось в России, причём относительно недавно. Явление за достаточно непродолжительный срок успело прочно занять свою нишу и начать наводить ужас на политиков, блогеров, предпринимателей и все остальных конкурентоспособных людей, производящих собственный продукт.
На сегодняшний день чёрный пиар, организованный конкурентами или просто неприятелями, при помощи интернета за считанные дни (а в некоторых случаях и вовсе часы) находит свою целевую аудиторию, формируя общественное мнение о человеке или бренде.
Задачи чёрного пиара
Любой организатор информационной атаки преследует главную цель — уничтожить репутацию соперника. Мотивом в таком случае могут стать неприязненные отношения, стремление занять чужое место, желание вытеснить конкурента с рынка и так далее.
Чёрный пиар — это, как некоторым может показаться, аморальный способ решения личных задач. Однако к такому методу сегодня обращаются все: от частных предпринимателей до людей первой величины, от мелких предприятий до крупнейших холдингов с мировым именем. Причиной такой популяризации послужил тот факт, что подавляющее большинство пользователей интернета охотно воспринимает транслируемую в сети информацию. Всего одной статьёй, опубликованной на правильном ресурсе, и парой десятков комментариев, оставленных в определённых соцсетях, можно уничтожить репутацию человека — это отлично понимают те, кто занимается чёрным пиаром на профессиональном уровне. Некоторые пиарщики тонко уловили интерес аудитории к информационным атакам как к альтернативному и действенному методу оперативного решения проблем. Так, сегодня на рынке услуг представлены различные пиар-компании, занимающиеся в том числе и организацией информационных атак, а также целые агентства управления репутацией (serm-агентства), которые берутся не только за дискредитацию, но и за противодействие злоумышленникам, восстановление репутации после войны.
Признаки черной пиар-кампании, или как понять, что на меня напали
Если атаку на вас начали дилетанты, не имеющие должных ресурсов и компетенции, то распознать дискредитацию крайне просто:
Что делать, если на меня началась пиар-атака?
В первую очередь, необходимо сохранить холодный рассудок и чётко спланировать свои дальнейшие действия. Важно определить источник атаки — так вы сможете оценить соперника, понять его мотивы и цели, провести более эффективную кампанию по противодействию злоумышленникам. Вероятно, вам придётся сыграть на опережение и заведомо оповестить своих клиентов и партнёров о том, что против вас организована информационная атака. Далее важно определить собственные цели: хотите ли вы просто остановить дискредитацию или планируете мстить — от этого зависит как комплекс дальнейших действий, так и количество необходимых для противостояния ресурсов.
Теперь пора действовать. Защита репутации и нейтрализация информационной атаки требуют комплексного подхода: невозможно восстановить реноме, просто остановив чёрный пиар — важно провести работу над моделированием общественного мнения.
Учесть все детали у новичка не получится. Самым верным решением для экономии времени, денег, нервов в такой ситуации является обращение в специализированное агентство управления репутацией за помощью.
Можно ли справиться с черной пиар-кампанией без привлечения профессионалов?
Можно. Если вы уверены, что способны отразить информационную атаку и восстановить подорванную репутацию самостоятельно, то действуйте без привлечения экспертов со стороны. Какой бы вариант вы ни выбрали — бороться со злоумышленниками своими силами или обращаться к специалистам по чёрному пиару — везде найдёте свои плюсы и минусы.
Вариант 1. Самостоятельное решение конфликта
Основное правило здесь — реагировать на волнения среди целевой аудитории своевременно и не дожидаться коллапса. И если вы сомневаетесь в собственных силах, не занимайтесь самолечением — доверьте свою репутацию тем, кто точно знает, что с ней делать в экстренной ситуации.
Черный пиар и фейк-ньюс: кратковременная польза или долгосрочные убытки?
Появление доступного интернета, развитие соцсетей и ужесточение конкуренции сегодня вынуждает разные по размеру и статусу компании, а также медийных лиц прибегать к довольно радикальным способам борьбы за аудиторию. Речь идет о черном пиаре и запуске в информационное поле заведомо ложных новостей (фейк-ньюс).
Это подтверждает статистика: популярный в PR-среде сервис Muck Rack в феврале 2020 года опубликовал результаты опроса, согласно которому 47% работников в PR-сфере считают, что черный пиар помогает достичь необходимых результатов в бизнесе и в переговорах с журналистами. Еще 15% заявили, что, возможно, хотели бы запустить в инфопространство «утку» для достижения бизнес-выгоды.
Безусловно, всегда существует риск, что выгода окажется слишком кратковременной, а компания понесет репутационные убытки и закроется. Но не так уж и редки случаи, когда происходило обратное.
Когда черный пиар на пользу компании
В России черный пиар чаще всего применяется в классическом виде, когда конкуренты пытаются очернить репутацию друг друга через СМИ. В большинстве случаев борьба проходит на политическом поле в разгар предвыборных кампаний или сразу же после их окончания. Ярким примером последних лет служит история с политиком Павлом Грудининым, который после президентских выборов исчез из медийного поля. Произошло это в том числе после появления в сети публикации о его невероятных требованиях в региональных поездках, начиная от уровня отеля и заканчивая качеством чая. Заметку спустя пару дней после появления удалили, но эффект уже был достигнут.
Гораздо реже, в сравнении с классическим методом, компании или публичные личности очерняют самих себя, чтобы за счет контента со знаком минус на короткий промежуток времени привлечь к себе внимание широкой общественности. Кстати, этот метод применяли еще в древности. Черный самопиар вполне удачно использовали египетские фараоны и их приближенные (например, командующие войсками). Они создавали что-то вроде «листовок», высекая на огромных камнях информацию о том, что правитель на самом деле является предателем и вот-вот перейдет на сторону условных персов. Фараон намеренно очернял себя в глазах простых людей: уровень доверия к нему обычно был настолько высок, что предателем автоматически начинали считать кого-то другого. Таким образом, со временем можно было отдать на растерзание толпы неугодного режиму или просто в чем-то провинившегося человека. Это тот самый случай, когда риск был вполне оправдан.
В отличие от фараонов, те, кто применяет черный самопиар сегодня, обычно подвергаются буллингу (психологическому прессингу) со стороны своей же аудитории. Яркий пример — реакция на интервью Ксении Собчак со скопинским маньяком Виктором Моховым, отсидевшим 17 лет в колонии за изнасилования. Материал с Моховым собрал больше 6 миллионов просмотров на YouTube (около двух недель он был на первых позициях на вкладке «Тренды») и вызвал острую общественную дискуссию по поводу того, следует ли журналистам беседовать с такими людьми и если да, то как именно и что уместно спрашивать (Собчак задавала Мохову разные щепетильные вопросы, например, как он отбирал жертв и смотрит ли он порнографию). В комментариях в соцсетях на Собчак среди прочего обрушился шквал критики. Причем как от обычных людей, так и от медийных лиц. Общая тональность высказываний была проста: таких людей, как Мохов, нужно как можно скорее предавать забвению или физически уничтожать, а не исследовать их поступки.
— Это наше право как журналистов — исследовать границы добра и зла. Нельзя понять природу зла, если не заходить на его территорию, — заявила в ответ Собчак.
В феврале нынешнего года Собчак заняла пятое место по цитируемости среди журналистов по версии «Медиалогии». Можно предположить, что в марте ее позиции улучшились.
Черный пиар во вред компании
Собчак продолжает оставаться популярной и выпускать востребованный контент даже после публикации скандального материала, а вот некоторые СМИ, предприняв неудачную попытку черного пиара, закрываются. Так, например, произошло с группой украинских сайтов с названиями типа «Компромат.ua» или «Сенсации.ua».
Осенью 2014 года они дружно написали, что в Донбассе стрельбу холостыми патронами вместе с российским актером Михаилом Пореченковым вел совладелец магазинов EVA и супермаркетов VARUS Александр Кофман. В качестве доказательства представлялся скриншот фотографии, на которой человек в шлеме действительно отдаленно напоминал Кофмана. Спустя несколько дней обе компании выступили с официальным заявлением, в котором говорилось, что они намерены подать на распространителей информации о Кофмане в суд, поскольку он никогда не занимал руководящих должностей и уволился еще до событий с Пореченковым.
Представители VARUS рассказали, что действительно контактировали с агентством, которое финансировало несколько сайтов, написавших о Кофмане. В досудебном порядке удалось договориться о денежной компенсации, а через несколько недель после поступления денег на счета компании ряд сайтов с той самой новостью пропали из сети.
От неудачного черного пиара страдают и довольно известные крупные компании. Последствия от потери деловой репутации могут быть фатальны для бизнеса, так как основой деловой активности является доверие со стороны клиентов и партнеров. Так неудачный маркетинговый ход ресторана «Тануки» вызвал массовое возмущение пользователей. Ресторан запустил рекламу с отсылом к печально известному событию — аресту и гибели чернокожего американца Джорджа Флойда, которое спровоцировало массовые волнения в США. Лозунг Black Lives Matter («Жизни черных важны») в ресторане сделали основой рекламной кампании в социальных сетях, переиначив во «все роллы важны». Подписчики соцсетей «Тануки» написали множество гневных комментариев, обвинив ресторан в неуместной рекламе, спекуляции на трагедии и расизме. Вскоре после этого сомнительный пост был удален из всех соцсетей «Тануки».
Иллюстрация: Man_Half-tube/Getty Images
Когда фейк-ньюс работает на руку
В огромном потоке контента глаз цепляется за что-то скандальное, хайповое, поэтому вбросом легче привлечь внимание аудитории. Фейковой новостью можно отвлечь внимание аудитории от действительно значимых и важных новостей и, безусловно, заработать дополнительное внимание и повысить трафик или просмотры.
Простой, веселый и даже добрый подобный кейс связан с футболом. В апреле 2011 года в культовой программе «Футбольный клуб» вышел видеоролик, посвященный братьям-близнецам Алексею и Василию Березуцким, экс-защитникам ЦСКА. Братья и по сей день одни из самых узнаваемых футболистов страны. В сюжете говорилось, что Березуцких на самом деле не двое, а… трое. Якобы есть еще Иван Березуцкий, который никак не связан с футболом, а работает барменом в одном из столичных ресторанов. Естественно, никакого Ивана Березуцкого не существует, а в ролике его сыграл Алексей, потому что Василия выдал бы сломанный нос. Программа «Футбольный клуб» тогда получила еще большую известность, а забавный клип сумел переключить внимание поклонников футбола с неудач национальной сборной: еще свежи были эмоции от поражения от словенцев в Мариборе и непопадания на ЧМ-2010, а в начале 2011 года команда тоже, мягко говоря, не блистала, уступив Ирану и сыграв вничью с Арменией.
Бывает и так, что фейк-ньюс не отвлекают внимание от чего-то важного и насущного, а намеренно концентрируют его на потенциально серьезной проблеме, которую по каким-то причинам обходят стороной или сознательно не замечают. Один из таких кейсов — «падение» метеорита в Подмосковье с целью привлечения внимания к ситуации с лесом в Домодедово. Инсценировать падение небесного тела решили жители села Барыбино и соседних деревень (отсюда и название ролика — «Барыбинский метеорит»), которые выступали против строительства в лесу порта. Эффект был достигнут: на короткое время о проблеме хотя бы заговорили, хотя и по большей части в контексте масштабности фейка.
Когда фейк-ньюс портит репутацию
Однако чем чаще компании или отдельные лица в той или иной форме сталкиваются с фейками, тем больше убеждаются в том, что даже самая, казалось бы, незначительная ложная новость в определенных обстоятельствах может скорее нанести колоссальный урон репутации или подорвать доверие, чем сыграть в плюс.
Наверное, самым показательным и одновременно страшным кейсом является история с пожаром в торговом центре «Зимняя вишня» в Кемерово. Тогда видеоблогер Николай Соболев в ролике на YouTube предположил, что власти замалчивают реальное количество погибших. В качестве «доказательства» он привел ролики с аудиозаписями из мессенджера WhatsApp, происхождение и подлинность которых неизвестны. Многие медийные личности тоже поучаствовали в распространении этой лжи, но позже извинились. Одна из них — телеведущая Ксения Бородина. «Самое мерзкое в этой трагедии то, что появились десятки людей, которые пытаются нажиться на нашем горе и придумывают различные небылицы. На такой фейк попалась и я. Когда у тебя миллионы подписчиков, считаю, что нужно еще сильнее осознавать ответственность. Поэтому признаю свою ошибку», — написала Бородина в Instagram в подписи к подборке фотографий погибших.
Соболева и других блогеров, распространявших сведения о погибших, проверил Следственный комитет.
Можно вспомнить и историю с постоянными «ликвидациями» магазинов ювелирной сети Sunlight. Клиенты сети с 2015 года неоднократно получали сообщения следующего содержания: «Уходим с рынка! Раздаем украшения бесплатно (1 штука в руки)! Остальное до –80%». При этом магазины все это время продолжали работать, а цены во время «ликвидации» были сравнимы с ценами обычной распродажи старых коллекций. В итоге Федеральная антимонопольная служба оштрафовала сеть Sunlight на 400 000 рублей.
Абсолютно все истории, когда черный пиар и фейк-ньюс сыграли как в положительную, так и в отрицательную сторону, заставляют сделать один вывод: и компаниям, и медийным лицам надо думать о последствиях, которые принесут фейковые сообщения. Потому что последствия — это ведь не только плохие отзывы в интернете, которые можно будет подчистить или грамотно их отработать, наняв специалистов агентства по восстановлению репутации. Очернение репутации конкретного бренда или человека остается в памяти людей. Убрать фейк-ньюс из памяти гораздо сложнее. Иногда, как в случае с Кемерово, это почти невозможно.
Вам может быть интересно:
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь
