что такое csi в банке
Что такое CSI: основы
Узнайте, как измерить CSI для вашего бизнеса
CSI (Customer Satisfaction Index) — это показатель, с помощью которого измеряют удовлетворенность клиентов товарами, услугами, обслуживанием и компанией в целом.
Чтобы лучше понять, что такое CSI и как с его помощью можно улучшить customer journey, посмотрите это видео, в котором Павел Костин рассматривает кейс компании Hoff.
Содержание
Зачем измерять CSI
Метрика CSI позволяет исследовать удовлетворенность потребителя в разных направлениях. С помощью этого показателя компании узнают, насколько покупатели довольны взаимодействием с брендом, ценовой политикой, ассортиментом, качеством товара или услуги.
Этот показатель отражает мнение пользователей в числовом эквиваленте. Он помогает выявить слабые стороны комплекса маркетинга, оценить качество обслуживания, проанализировать удовлетворенность покупателей в разных сегментах целевой аудитории. CSI позволяет узнать не только отношение клиентов к компании и характеристикам продукта, но и понять, насколько эти характеристики важны для них.
В следующем разделе вы ознакомитесь с преимуществами измерения индекса удовлетворенности покупателей.
Преимущества CSI
Удовлетворенность клиента влияет на уровень удержания пользователей и формирование лояльности. Поэтому многие компании стремятся измерять CSI на постоянной основе, чтобы принимать взвешенные решения и анализировать результативность маркетинговых действий. Давайте посмотрим, что позволяет узнать индекс удовлетворенности потребителей.
В следующем разделе вы узнаете, как измеряют Customer Satisfaction Index и что для этого нужно.
Как узнать CSI
Процесс измерения индекса удовлетворенности клиентов состоит из двух основных этапов. Сначала определяют цель и ключевые параметры, а после проводят опрос среди пользователей, анализируют результаты и делают вывод. Далее вы подробнее ознакомитесь с каждым из этапов.
Этап 1
Это этап подготовки, во время которого определяют цель измерения индекса удовлетворенности. Важно выбрать объект исследования и основной параметр. Чтобы увидеть реальную картину, независимо от сферы деятельности и специфики работы, следует измерять CSI по одному направлению. Для этого выделяют один из критериев комплекса маркетинга. Например, в 4P это будет продукт (Product), цена (Price), месторасположение (Place) и продвижение (Promotion).
Наиболее часто исследуемыми параметрами являются качество обслуживания, ценовая политика, ассортимент, квалифицированность персонала, качество продукта. После того, как вектор исследования определен, приступают ко второму этапу.
Этап 2
На этом этапе собирают информацию от покупателей с помощью опросов. Это могут быть интервью, опросы по телефону, анкетирование онлайн. Сам опрос состоит из двух частей. В первой клиента просят оценить важность исследуемого параметра по шкале от 1 до 10. Чем выше оценка, тем больше его значимость. Эта информация помогает узнать, насколько цена, ассортимент, сервис или другой фактор важны для потребителя.
Во второй части опроса клиента просят оценить качество исследуемого параметра. По окончанию анкетирования у вас на руках будет N количество оценок. Чтобы узнать важность параметра и индекс удовлетворенности им, рассчитывают среднее арифметическое значение по каждой части опроса. То есть, сумму всех оценок делят на их количество.
Предположим, компания В решила исследовать качество сервиса. В опросе принимали участие 50 человек, а общая сумма оценок обслуживания составила 425 баллов. Давайте рассчитаем индекс удовлетворенности.
CSI = 425 / 50 = 8,5 баллов
По такому же принципу рассчитывают и важность качества обслуживания для клиентов. Поскольку анализ проводили по десятибалльной шкале, результат 8,5 считается высоким. Чтобы увидеть, что необходимо улучшить, следует выделить пользователей, которые поставили низкую оценку качеству сервиса, и установить причину.
В некоторых случаях маркетологи заранее продумывают анкету так, чтобы пользователь имел возможность оставить комментарий. Такой подход помогает лучше проанализировать негативные и положительные моменты.
Индекс удовлетворенности потребителей напрямую влияет на уровень лояльности. Поэтому, его следует не только регулярно измерять, но и улучшать. Для того, чтобы проанализировать текущую ситуацию и построить маркетинговый план по дальнейшему продвижению и развитию компании, важно четко определить, какой параметр необходимо оценить и зачем. Помните, чем больше клиенты удовлетворены компанией и ее продуктами, тем выше будет уровень удержания и средний чек.
Как измерять лояльность: NPS, CSI, CLI и не только
Ведь лояльные клиенты:
А чтобы управлять лояльностью клиентов, важно научиться ее измерять. Это поможет нам становиться лучше и продавать больше. Как измерить лояльность? Сейчас расскажем.
#1: измерить индекс лояльности NPS
Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) — основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:
Формула расчета NPS
Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.
Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант — это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.
Собрать данные можно по-разному: отправить email-рассылку с анкетой, устроить онлайн-опрос прямо на сайте или в приложении, напрячь call-центр и провести массовый обзвон, заставить робота обзванивать клиентов автоматически.
#2: измерить индекс удовлетворенности CSI
Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).
У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.
Repurchase Ratio — коэффициент выкупа
Коэффициент выкупа — это отношения «повторных» клиентов к «разовым». Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов. Важно: мы говорим об одних и тех же продуктах — опять вернемся к провайдеру или b2b-сегменту, который, например, закупает сырье или канцелярию.
Рассчитывают его по-разному. Если бизнес-модель бренда основана на подписке, то есть с клиента каждый месяц (квартал, год) списывается определенная сумма за услуги, — нужно просто разделить число клиентов, продлевающих контракт, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.
Для тех, кто работает с транзакциями, нужно учитывать среднее время между первой и второй покупкой постоянных клиентов и стандартное отклонение. В общем, сложно, но есть инструмент для расчета.
Upselling Ratio — коэффициент продаж
Коэффициент продаж похож на коэффициент выкупа — с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать нужно опять же разделить «повторных» клиентов на «разовых». Этот показатель отражает доверие, которое вы приобретаете благодаря предыдущему опыту ваших клиентов.
Чем больше отличается второй продукт от первого, тем больше лояльность к бренду. Для примера возьмем интернет-магазин одежды и интернет-магазин электроники. У первого клиент может покупать джинсы раз в год, потому что его все устраивает. У второго — сначала купить смартфон, убедиться, что все в порядке, и купить уже ноутбук. Upselling Ratio у второго магазина выше.
Customer Loyalty Index — еще один индекс лояльности
Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Общий CLI — средний балл за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный.
Однако у нас в стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.
NPS наоборот
Это, как и NPS, опрос из одного вопроса, но здесь вы спрашиваете клиентов, как сильно они будут скучать по вам, если завтра компания прекратит свое существование. И все та же десятибалльная шкала: от 1 — «не замечу», до 10 — «без вас я не справлюсь».
Опрос измеряет вашу эмоциональную связь с клиентами и ценность ваших УТП. Так если на рынке помимо вас есть еще тысяча компаний, занимающихся тем же самым, клиенты вряд ли потеряют сон из-за вашего исчезновения.
Customer Engagement Numbers — показатели вовлеченности
Многие считают, что сейчас онлайн-показатели вовлеченности играют куда более важную роль, чем NPS и CLI — ведь их легче измерить и повлиять на них, а еще они более тесно связаны с доходом и прибылью.
Главный исполнительный директор и основатель компании Totango, которая занимается привлечением пользователей облачных приложений, Гай Нирпаз, предлагает использовать в первую очередь эти метрики:
Activity Time. Это среднее время, которое клиенты взаимодействуют с вашим сервисом в день, неделю, месяц или год — в зависимости от того, что больше всего подходит для вашего предложения.
Visit Frequency. Показывает, как часто пользователь возвращается к вашему сервису.
Core User Actions. Анализирует, может ли пользователь испытывать основные функции сервиса.
Как видите, измерить лояльность клиента вполне реально. Все способы, о которых мы написали, так или иначе помогают выявить сильные и слабые стороны бренда и подсказывают, куда ему двигаться.
Эффект обратной связи
Такой подход позволяет компаниям становиться клиентоцентричными, своевременно внедрять новые продукты и сервисы, улучшать качество обслуживания. Зарубежные и российские компании в борьбе за лояльность стали проактивно запрашивать обратную связь от клиентов по всем точкам контакта. Это позволяет компаниям оперативно реагировать и меняться в соответствии с пожеланиями клиентов. Показатель CSI сегодня используют в своей работе многие компании от небольших кафе и косметических фирм до крупных сотовых операторов и банков
Сбербанк в рамках реализации клиентоцентричной модели ежедневно производит замеры CSI в различных каналах обслуживания клиентов. В банке внимательно следят за тем, чтобы выполнялись обещания клиентам, в числе которых — доступность необходимых сервисов 24 часа 7 дней в неделю, финансовая безопасность, решение проблемы в момент обращения, дружелюбное отношение, квалифицированное обслуживание и многое другое.
В офисах Сбербанка размещена информация о том, что банк проводит CMC-опросы о качестве обслуживания с номера «9000». Сообщения с просьбой оценить работу банка рассылаются через день-два после взаимодействия клиента с банком, и удовлетворенность клиентов измеряется в баллах от 1 до 10, где 1 говорит о том, что клиент совсем недоволен, а 10 — очень доволен. За 6 месяцев 2016 года из 19 млн клиентов примерно 1,6 млн уже оставили отзывы, которые используются для усовершенствования процессов в банке. Сотрудники финансовой организации осознают важность показателей CSI. Получение обратной связи необходимо, суть подобных коммуникационных отношений между клиентом и брендом заключается в том, чтобы узнать своих клиентов как можно ближе, тем самым построить долгосрочные отношения, что в свою очередь поможет стать компании более клиентоцентричной.
В Сбербанке обращают внимание также на Индекс готовности рекомендовать банк (NPS 2 ), который определяют с помощью телефонных опросов клиентов всех сегментов. Также ведется учет отношения обращений клиентов к количеству операций, проводимых клиентами в различных каналах (CR). Отдельно выделяется показатель FCR 3 — доля обращений, решенных «здесь и сейчас» по отношению к общему объему поступивших обращений. Эти данные не просто цифры для отчета или презентаций, а реальный механизм генерации и внедрения новых сервисов, а также повышения уровня обслуживания клиентов.
Клиенты Сбербанка также имеют возможность, не дожидаясь звонка или CMC из банка, в любое время самостоятельно связаться с круглосуточным контактным центром и оставить свой отзыв. Позвонить можно по всем известному бесплатному короткому номеру 900, единому для операторов МТС, «Мегафон», «Билайн» и «Теле2» 4 и доступному на территории России.
Сегодня подобные метрики важно внедрять в каждой компании. Как показал пример Сбербанка, это помогает более детально вовлекать сотрудников в решение вопросов клиента, мотивировать команду, своевременно выявлять недостатки в работе и оперативно устранять их, составлять реалистичные прогнозы на будущее, а главное, построить открытый диалог с клиентами.
1 CSI (англ. Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности потребителя — позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов работы компании, влияющих на лояльность клиента.
2 NPS (англ. Net promoter score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании, а также готовности их рекомендовать другим клиентам. Используется для оценки готовности к повторным покупкам. В Сбербанке NPS конкретного канала измеряется путем проведения телефонных опросов клиентов всех сегментов. Подсчет индекса Сбербанком проводился самостоятельно на основании собственных данных и опросов клиентов.
3 FCR (англ. First contact resolution) — доля обращений, решенных «здесь и сейчас». В Сбербанке оценивают отношение обращений, решенных в моменте, к общему объему поступивших обращений.
4 Номер 900 для абонентов сотовых операторов МТС, «Билайн», «Мегафон», «Теле2» на территории России. Тарификация бесплатная при нахождении в домашнем регионе и во внутрисетевом роуминге.
5 Подробнее о премии можно узнать на сайте pravpro.ru. В 2015 г. ОАО «Сбербанк России» — лауреат премии в специальной номинации «Самый клиентоориентированный банк»; в 2016 г. ПАО «Сбербанк» — лауреат премии в номинации «Самый клиентоцентричный банк» в категории «Финансовая грамотность и открытость».
ПАО Сбербанк. Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 1481 от 11.08.2015.
Что позволяет измерить показатель csi Сбербанка, и как просчитать индекс удовлетворенности потребителей?
Качество предоставляемых услуг является важным оценочным критерием, что позволяет измерить показатель CSI Сбербанка. Подобные индикаторы нужны, чтобы понять степень удовлетворенности клиентов, изучить ожидания, учесть жалобы с целью улучшить банковские предложения.
Что такое индекс CSI?
Оценочный критерий в Сбербанке пользуется наибольшей популярностью при расчете нефинансовых показателей эффективности. Он позволяет измерить степень и определяет рейтинг учреждения.
Лояльность организации обеспечивает постоянность покупателей услуг. Чтобы добиться этой цели, банки разрабатывают программы лояльности со скидками, бонусами, карты с кэшбэком. Внимания клиентов заслуживают горячая линия поддержки клиентов с круглосуточным режимом работы, сайты учреждения, удобные для пользования.
Сохранить уже имеющегося потребителя возможно при условии получения ожидаемой цены услуг, их качества. Для достижения требуемого уровня невозможно применить стандартную схему в связи отличиями спроса и предлагаемого сервиса. Маркетинговые исследования позволяют определиться с направлениями для положительного отношения к бренду.
Расчет индекса предусматривает сбор аналитических данных, которые в результате обработки позволяют выявить истинные нужды клиента. Полученная информация в ходе опроса является отличной базой для усовершенствования сервиса. Показатель CSI формируется под влиянием факторов, которые нужно учитывать для достижения оптимального варианта расчета.
Способы определения индекса удовлетворенности потребителей
Ответ на вопрос, как определяют индекс удовлетворенности клиентов (CSI), подразумевает расчет системного показателя. Он зависит от непосредственных характеристик продукта и степени их значения. С помощью индекса можно узнать:
Показатель измеряют поэтапно, определив сначала критерии удовлетворенности продуктами, по которым будут проводиться расчеты. Их количество зависит от специфики деятельности. За базовую основу расчета берется шкала, которая позволит оценить удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми.
Информационные данные для анализа собираются с помощью личных опросов респондента по телефону с записью информации в электронную анкету. Техника опроса с использованием 2 разделов позволяет оценить важность для покупателя каждого параметра, степень удовлетворенности. При оценке может использоваться шкала.
Для помощи в оценке клиентского сервиса используется концепция SERVQUAL, которая анализирует сервис и качество. Модель широко применяется внутри сферы услуг с целью понимания особенностей восприятия целевой аудиторией ее потребностей в обслуживании. Система опроса потребителей базируется на параметрах, представленных этой концепцией.
Иногда в анкету включают дополнительные вопросы, подразумевающие детальный ответ. Показатель является своеобразным индикатором, сигнализирующим об уровне эффективности финансовых услуг.
Системные критерии основных параметров открывают новые возможности увеличения прибыли, разработки стратегии на опережение конкурентов. Такая оценка сотрудников финансового учреждения обеспечивает уверенность, гордость за работу.
Расчет индекса удовлетворенности клиентов (CSI)
Одним из самых эффективных инструментов для отслеживания эффективности работы банковского учреждения является индекс удовлетворённости клиентов. CSI – английская аббревиатура словосочетания customer satisfaction index, означающего в переводе на русский язык «расчёт индекса удовлетворённости». CSI относится к числу так называемых нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). Крупные коммерческие банки, предпочитающие западные образцы организации работы, активно используют его в качестве индикатора лояльности, справедливо полагая, что при росте индекса удовлетворённости возрастает вероятность дальнейшего плодотворного сотрудничества банка и клиента.
Как создавалась методика расчёта индекса удовлетворённости потребителей
CSI относительно недавно появился в статистическом арсенале крупных финансовых учреждений в качестве нефинансового показателя эффективности основной деятельности. Теоретические основы методики расчёта индекса удовлетворённости клиентов (CSI) даны в работе шведских учёных из Стокгольмской школы экономики (1989 год). Конкурирует с CSI в сфере маркетинга показатель Net Promoter Score (NPS), или чистый индекс промоутера. Оба индекса рассчитываются путём анализа отзывов клиентов о качестве услуг, предоставляемых компаниями.
Американский вариант индекса (ACSI) описан в двух монографиях международной команды маркетологов и финансистов — Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B.:
Исследователи доступным языком рассказали о том, что такое CSI, как правильно организовать работу системы измерения общественного мнения в процессе осуществления основной деятельности. Однако, для специфики российской экономической модели и построения рынка услуг американский вариант не подходит. Российский вариант должен учитывать все нюансы ведения бизнеса в РФ. Исследованиями в этой области занимаются серьёзные и очень уважаемые учреждения. В частности, не остались в стороне от этой проблемы специалисты Высшей школы экономики.
По мнению учёных, на российском рынке исследователи индекса CSI должны иметь возможность решать широкий круг задач:
Модель измерения CSI
Многолетние исследования, частным образом проводимые крупнейшими банковскими и финансовыми структурами показали, что гораздо успешнее работают те компании, которым удаётся на протяжении длительного периода удерживать крупных корпоративных клиентов за счёт улучшения сервиса. Поиск новых клиентов не дает столь ощутимых результатов, так как для формирования лояльного отношения им нужно определённое время. Кроме того, достаточно велик риск частых смен потребителями поставщиков финансовых и банковских услуг. Найти «свой» банк – очень большой успех для клиента. Ещё более крупный успех для банкиров и финансистов – найти «своих» клиентов и продолжительное время успешно предоставлять им весь спектр услуг.
Пример модели измерения CSI
Грамотно рассчитанный индекс удовлетворённости потребителей позволяет безошибочно оценить эффективность деятельности компании относительно тех планов, которые были приняты ранее.
CSI очень чётко показывает, какой из предлагаемых потребителям продуктов не соответствует стандартам качества.
Всё очень просто: если клиент недоволен тем, как работает услуга, значит в организации процесса подачи продукта есть определённые пробелы. Таким образом, зная отношение клиентов к качеству предоставляемых услуг, можно быстро наладить процесс повышения эффективности. Удержать клиента можно именно так, и никак иначе.
Методика формирования информационной базы CSI
Первой задачей при расчёте индекса CSI является сбор корректной и правдивой информации, отражающей опыт потребителей в процессе пользования пакетом услуг компании. Дальнейшие расчёты помогают:
Для расчёта применяется базовая модель. В неё заложен ход процесса принятия клиентом решения о приобретении услуги или товара, предлагаемого компанией. При установлении показателей отношения клиентов к качеству услуг компании рекомендуется комбинировать количественные и качественные характеристики.
Для сбора информации используются два метода:
В число наиболее популярных способов получения информации входят:
При расчёте CSI следует чётко представлять, что это некая усреднённая характеристика эффективности направлений работы компании. Например, американский ACSI – это аналитический рейтинг, который составляется по нескольким показателям:
Формула расчёта индекса
Рассмотрим, каким образом проводится общая оценка удовлетворённости клиентов. CSI рассчитывается по различным методикам. Во всех оценочных действиях краеугольным камнем является качество товаров/услуг. Для оценки качества товаров необходимо провести предварительный опрос клиентов. Его результаты должны быть сведены в единую базу данных по следующему принципу:
Показатель
(по степени важности)
Индекс
CSI
Следующим этапом работы является расчёт уровня качества по формуле:
Одна из наиболее популярных формул расчёта CSI выглядит следующим образом:
Формула применяется отдельно к каждой оценке качества товаров/услуг.
Анализ базы данных CSI
После формирования базы данных и вычисления всех необходимых показателей следует провести анализ полученных результатов:
В процессе этой кропотливой работы следует помнить о том, что:
Методика расчёта в условиях конкретной компании должна быть понятна всем сотрудникам, которые задействованы в процессе формирования базы данных и результатов CSI. До того как начинается расчёт CSI, каждому фактору оценки индекса удовлетворённости должен быть присвоен номер в соответствии со шкалой значимости. Выборка данных должна производиться равномерно во всех подразделениях, предоставляющих услуги/товары клиентам.
Подводные камни статистики CSI
Пути устранения проблем, выявленных результатами неоднократных расчётов CSI, могут быть различными. При этом руководителям компаний следует помнить, что существуют определённые риски ухудшения общих показателей работы. Удовлетворяя запросы клиентов о качестве услуг нельзя забывать об «эталонной величине». В данном случае таковой может являться порог затрат компании на улучшение качества обслуживания. Превышать его нельзя ни в коем случае. Это может пагубно отразиться на общих финансовых показателях и привести к ощутимому падению стоимости акций.
Расчёт, многократно проводимый по единому лекалу, на определённом этапе начнёт давать сбои. Результатом этого может стать получение неправдоподобной информации о характере взаимоотношений компании и клиента. Необходимо проявлять творческий подход к процессу оценки удовлетворённости клиентов, меняя через определённое время суть вопросов и количество оценочных показателей. Если это необходимо, следует также увеличить количество опросов в течение одного календарного года.
Помня, что означает CSI и его результаты для руководителей крупных компаний, банков и страховых обществ, маркетологи постоянно работают над внутренней сутью процесса повышения лояльности потребителей. Одним из путей достижения приемлемых результатов во взаимоотношениях компании с клиентом является так называемая карта успеха. Для её составления необходимо осуществить следующие действия:
Получив на основе данных CSI ответы на жизненно важные вопросы, руководство компании может приступать к осуществлению плана улучшения финансового климата:
Грамотный подход руководства к решению всего комплекса вопросов, связанных с определением степени удовлетворённости клиентов и их лояльности к деятельности компании – залог удачного и взаимовыгодного сотрудничества на многие годы вперёд.