Эффект якорения: примеры в психологии и маркетинге
Специфика головного мозга человека заключается в том, что наше впечатление о какой-либо ситуации зависит от ранее полученной информации. Причем влияние оказывает даже информация, которая никак не относится к конкретным обстоятельствам.
Данный феномен носит название эффект якоря (эффект привязки). Он является одной из психологических особенностей личности, которая подвергает сомнению обоснованность и целесообразность выбора покупателя.
Что такое эффект якоря
Эффект якорения – это специфика человеческого мышления, которая заключается в тяге оценивать неизвестное значение с ранее предоставленными или воспринятыми числами.
Якорение происходит даже при условии, что первоначальные числа достаточно завышены, а человек осведомлен о «якоре».
Использование якорей в качестве исходных точек имеет основополагающее значение в психологии, экономике, маркетинге. К тому же оказывает влияние на жизнь человека и зачастую отрицательное.
Пояснение такому феномену дали Э. Аронсон и Т. Уилсон в учебнике
«Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме». Авторы отмечают, что «люди зачастую подвержены влиянию совершенно случайных значений, которые они используют для отправных точек».
Говоря простыми словами, допустив ошибку еще при составлении условия задачи, нет смысла ожидать верный результат после ее решения.
Примеры эффекта якорения
Эффект якорения моделирует определенную линию поведения человека, с помощью которой можно оказывать влияние на его дальнейшие действия. Это способствует манипулированию не только отдельным индивидом, но и большими группами людей.
С примерами манипуляции сообществами людей мы сталкиваемся неоднократно.
Рассмотрим некоторые из них:
Использование действия эффекта привязки в рекламе
Остерегаясь негодования клиентов, сотрудники намеренно распространили ложную информацию о том, что тарифы повысятся на 10%. В данной ситуации в роли якоря выступает число 10.
По истечении некоторого времени, компания официально опровергла разлетевшиеся слухи о значительном росте цены за предоставляемые услуги. На самом деле, тарифы увеличатся всего лишь на 2%.
После подобного заявления клиенты остались довольны, а компания добилась поставленных целей.
Говоря простыми словами, эффект якоря в некоторой степени настраивает человека на конкретную волну, которую впоследствии манипулятор применяет в личных интересах;
Согласно проведенным исследованиям, общая цена на ряд товаров способствует повышению продаж более, чем на 30% в соотношении с продажей одной единицы товара;
И процент их продаж значительно вырастает.
Использование эффекта якоря в благотворительности
Давно известно, что эффект якорения широко применяется благотворительными организациями. В западных странах приобрела популярность рассылка писем с просьбой о пожертвовании.
Люди, к которым обращались с просьбой о пожертвовании от 10 до 50 долларов, приносили большую прибыль, чем те, у кого просили пожертвовать от 1 до 10 долларов.
Эксперименты
Ученые благодаря ряду экспериментов обосновали феномен якорения, даже при условии использования в роли якоря непропорционально завышенных или заниженных чисел.
Стоит отметить, что факт якорения продолжал отмечаться и после того, как испытуемым стало известно о нем.
Рассмотрим подробно несколько примеров экспериментов:
Эксперимент с ООН
Психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски провели необычный эксперимент. Испытуемым они задали такой вопрос: «Каков процент африканских стран, входящих в состав ООН?».
Прежде, чем участники дали ответ на вопрос, перед ними на рулетке определялось случайное число.
Испытуемые, которые увидели более крупное число на колесе рулетки, предполагали, что процент африканских стран в ООН намного больше, чем казалось участникам, заметившим меньшие числа.
Аукцион
Группа экономистов из Массачусетского технологического института под руководством Дэна Ариэли провела аукцион для учеников своей бизнес-школы. Экспериментаторы выставляли на продажу разнообразные предметы от бутылки коллекционного вина до беспроводной клавиатуры или коробки конфет.
Перед началом аукциона студентов попросили записать две последние цифры их полиса социального страхования. Далее испытуемым необходимо было ответить, готовы ли они внести озвученную сумму за каждый из лотов.
Например, если две последние цифры страхового полиса студента были 43, он должен был решить, может ли цена коллекционного вина либо коробки конфет составлять 43 доллара.
В итоге студентам предложили указать максимальную сумму, которую они рассчитывали потратить на различные лоты аукциона. У испытуемых, чьи номера социального страхования заканчивались самыми большими числами (80-99), готовы были потратить на 200 % больше, чем студенты, имеющих небольшие числа (1-20).
Эффект якорения в НЛП
Под психологическим якорем в НЛП подразумевают определенное действие, которое вызывает у человека ассоциации с конкретными эмоциями.
Даже самые устойчивые якоря имеют конкретный цикл развития. Они бывают кратковременными и долговременными:
Намеренно, не имея необходимых умений и навыков, установить якорь невозможно.
Виды якорей
Различают несколько видов якорей:
Наибольший эффект достигается при комплексных якорях, которые можно одновременно услышать, увидеть, ощутить и обонять.
Коллапс якорей
В психологии существует понятие «коллапс якорей». Прибегают к подобной технике в ситуации, когда у человека установлен негативный якорь.
Суть коллапса кроется в якорении на кардинально антагонистичной эмоции, а затем в одновременном их воспроизведении.
В итоге рушатся оба якоря и формируется лояльное отношение к ситуации в целом.
Заключение
В заключении отметим способ противостояния эффекту якорения.
Эффект якорения не всегда оказывает положительное влияние на жизнь человека. Мы склонны поддаваться влиянию случайных значений, которые зачастую принимаем за отправные точки.
В связи с тем, что причины возникновения этого феномена до сих пор не выяснены, противостоять ему затруднительно. Воздействие непредвиденных факторов на ход последующих действий человека продолжается даже при условии осознания им наличия эффекта якоря.
Противодействие возможно лишь при сравнении исходных данных с дополнительной информацией. И уже опираясь на имеющиеся данные, следует принимать решение.
Для того, чтобы не стать жертвой умелых манипуляторов, всегда соблюдайте осторожность и помните об эффекте якоря.
5 / 5. Количество оценок: 3
Высшее образование по специальности «Психология», кафедра психологии (включает все отрасли психологии). Окончила Донецкий институт социального образования. Автор статей по педагогической и семейной психологии
Эффект якоря в продающих текстах
Любое поведение человека объясняется с точки зрения психологии. А это значит, что можно определить для себя причину тех или иных его поступков.
Давайте посмотрим ещё глубже…
Зная, например, схему «мысленного поведения» клиентов, можно аккуратно направлять их желания в нужную сторону. Влиять на выбор и покупательскую активность.
Это важно, особенно в продажах. Ведь часто складываются ситуации, в которых необходимо срочно реализовать определённый товар (дорогой, сезонный или «скоропортящийся»), Плюс ко всему — цена завышена, поэтому аналоги пользуются лучшим спросом.
«Привязывать» клиента к хорошим цифрам или датам. Проще говоря, чтобы рассмотреть фигуру белого цвета, надо добавить тёмный фон.
В качестве тёмного фона мы будет использовать сегодня эффект якоря (привязки), который позволяет убедить потенциального клиента выбрать и купить нужный нам товар.
Итак, как работает эффект якоря в продажах? Каковы его возможности? И как его грамотно использовать?
Обо всём этом вы узнаете из нашей статьи, если, конечно, дочитаете её до конца.
Как человек совершает покупку?
В процессе покупки человек использует сознательную или рефлексивную часть своего разума.
Сознательная — рациональная половина. Постоянно оценивает, взвешивает факты и обстоятельства, долго думает, базируется на логике. И только потом принимает решение.
Рефлексивная — иррациональная часть. «Играет» по настроению и окружающей обстановке. Причём анализ и размышления здесь, мягко говоря, не учитываются. Решение принимается на основании сиюминутного порыва.
Маркетологи прекрасно управляют и рациональным, и рефлексивным сознанием покупателей.
Как они делают выбор?
Это две разные плоскости. Одна — аналитическая, а другая — творческая. Всё равно что решать сложную математическую задачу или брать в руки цветной карандаш и рисовать яркие линии.
Иррациональное поведение человека — наиболее созидательное и интересное поле для деятельности.
«Поведение» рефлексивной части сознания можно сравнить с влюблённой девушкой, которая ничего не замечает вокруг себя, и позитивно реагирует даже на простые подарки. Носит «розовые очки» и безоговорочно доверяет своему возлюбленному.
Она твёрдо убеждена, что поступает правильно. И только самые сильные аргументы могут вернуть её на землю (в нашем случае — например, своевременный звонок друга, который скажет, что в соседнем магазине выбранная вещь стоит в 3 раза дешевле).
Что такое эффект якоря?
Представьте одну ситуацию в разных вариациях…
Вариант №1
Заходите в магазин и видите умопомрачительные джинсы. Именно такую модель вы давно искали. Не раздумывая, берёте понравившийся товар и в примерочную комнату.
Джинсы сели просто идеально.
Товар возвращается на место. И как только вы уже собрались отходить от своей мечты, к вам спешит продавец:
Все мысли занимают вожделенные джинсы и потрясающее везение, которое позволило вам зайти «в нужное место, в нужное время».
«Отличная покупка. Я — молодец», — скажете вы.
Это простой и наглядный пример использования эффекта якоря (привязки). Таким приёмом часто пользуются продавцы, влияя на ход «выбора и покупки».
Вариант №2
Вы замечаете в магазине красивые джинсы, о которых давно мечтали. Размер и модель подходят на все 100%.
Вы подзываете продавца и интересуетесь стоимостью товара.
Нет, это слишком дорого, тем более для бренда из серии «mass market».
Привязка отсутствует (нет якоря), поэтому «розовые очки» остаются лежать в кармане.
Результат — уходите без покупки.
Конечно, наш пример слегка преувеличен. Но только для того, чтобы лучше показать вам — ЧТО такое эффект якоря в продажах.
А сейчас мы хотим детально остановиться на том, какие возможности в нём заложены. Поверьте, они стоят того, чтобы вы о них узнали.
Уникальные возможности эффекта якоря
Поиграем в простую игру — мы спрашиваем, а вы честно отвечаете…
Всё тот же магазин одежды:
Теперь сформулируем вопрос с немного другими исходными данными:
Стоимость «роскошных платьев» активно меняется в нашем сознании. Во втором варианте она значительно ниже.
Это пример возможностей эффекта якоря. Он направляет мысли покупателей, при этом даже без цифр рисует стоимость товара. Указывается начальное значение (точка отсчёта), которое подводит к получению нужного результата.
Это разочарование и напрасно потраченное время.
Игра на контрасте или где бросать якорь?
Распродажи, акции, скидки
Классический способ. О нём мы уже говорили в самом начале текста. Сюда же можно отнести визуальный эффект, когда старые цены перечёркнуты, а вместо них «красуются» другие, более низкие. Некоторые магазины идут дальше — указывают разницу, которую клиент экономит.
Человек покупает не саму вещь. Он приобретает СКИДКУ, а не конечную цену.
Ещё один интересный момент — «демонстрация» допустимого количества товара в одни руки. Это тоже своего рода якорь, который стимулирует желание купить. И чем выше это число, тем лучше.
Допустим, «не больше 7 бутылок шампанского в одни руки» работает эффективнее, чем «не больше 2 бутылок шампанского в одни руки».
На фоне дорогих товаров
Вспомните весёлое «бородатое» выражение — «хочешь казаться молодым и здоровым, тогда держись поближе к старым и больным». Действуем таким же способом…
Располагаем товары, цена на которые немного завышена, рядом с дорогими моделями.
Губная помада Maybelline New York (масс маркет) находится рядом с Yves Saint Laurent, стоимость которой в разы больше.
Создаётся яркий контраст, подчёркивающий «финансовую привлекательность» губной помады Maybelline New York. И мало кто заметит и осознает, что её стоимость не совсем соответствует своему бреду.
То есть, дорогой сегмент как бы нивелирует (или смягчает) завышенную цену аналогичного товара.
Итак, мы рассмотрели, как применяется эффект якоря в offline-продажах. Давайте теперь попробуем адаптировать его к продающим текстам…
На самом деле — всё просто. Нужно лишь задать «исходное число», которое будет смягчать конечную цену.
Кстати, эффект привязки можно использовать и в качестве «стартовой» позиции. Допустим, рассылая письма с просьбой внести пожертвования, нужно указать сумму, которую УЖЕ внесли другие меценаты. Поверьте, в среднем размер «чеков», присланных от получателей писем, будет выше указанного числа.
Осталось только подвести черту
Всё, в принципе, сказано. И осталось лишь подвести итоги для закрепления материала.
Эффект якоря является «цифровым ограничителем», который может быть, как стартовым, так и конечным. Он создаёт контраст, тёмный фон для белой фигуры, которую нам необходимо продать.
Но помните — этот диапазон чисел задаёт настроение вашему предложению. Поэтому нужно быть предельно аккуратным, чтобы не ошибиться, и не сделать из нуля минус.
Действуйте осторожно или доверьте написание продающего текста нам — мы точно знаем, как использовать эффект якоря так, чтобы у клиента возникло желание купить.
Эмоциональный якорь: определение, примеры, установление и освобождение
Бывает ли так, что, услышав какую-то песню юности, вы испытываете массу позитивных эмоций и вас охватывают воспоминания? Или, наоборот, при первых звуках мелодии у вас резко падает настроение? Или же, может быть, есть такой вкус или запах, который наполняет вас радостью и воодушевлением, как в детстве? Если да, то вы прекрасно знаете на своем собственном опыте, как работают эмоциональные якоря. В нашей жизни существует огромное количество таких «волшебных кнопочек», нажатие на которые включает четко определенные эмоции и переживания.
Осознание таких механизмов очень важно для тех, кто хочет не только лучше понимать себя, но и сам управлять своей эмоциональной реальностью, хотя бы в какой-то степени. Ведь число якорей в нашей жизни огромно, и часто другие люди и обстоятельства активизируют их помимо нашей воли и тем самым управляют нашим состоянием и, следовательно, нами. Этими знаниями давно пользуются психологи и специалисты НЛП, применяя навык якорить эмоции к себе самим и другим людям. Но понимание такого психологического явления как эмоциональные якоря, как и умение оперировать ими в своей жизни в конструктивных целях, доступно и обычным людям. Об этом и пойдет речь сегодня.
Для начала определимся с понятиями.
Что такое эмоциональный якорь
За термином «эмоциональный якорь» скрывается конкретный стимул (триггер), запускающий четко определенную эмоциональную реакцию. Якорь привязывает эмоцию радости, воодушевления, раздражения, грусти, отчаяния и т.д. к чему-то – зрительному образу, движению звуку, запаху и т.д., и в большинстве случаев люди не осознают этой цепочки.
Приведем несколько примеров:
А дело в том, что в каждом из примеров триггер (вид ромашек, запах трубочек, определенный тон собеседника) сыграл роль спускового крючка для эмоциональной реакции – именно той, что последовала. Когда-то в личном опыте случился инцидент, где эти два элемента присутствовали параллельно, одновременно, вместе. И мозг человека соединил эти две вещи в одну связку, в одно уравнение, просто потому, что они шли бок о бок. При этом бессознательное не отделило сопутствующие детали от сути, поставив знак равенства между двумя объектами: ромашки = грусть, осуждающая интонация в мамином голосе = чувство беспомощности и ничтожности и т.п. При этом тот факт, что связь между двумя явлениями не прямая и отношения не причинно-следственные, остался за пределами уравнения, и образовался стойкий эмоциональный якорь.
Такие случаи приравнивания реакции на внешние стимулы могут иметь бессчетное количество форм, да и сами якоря подчас оказываются весьма неожиданными. Но все якоря можно свести к нескольким группам, о которых поговорим ниже.
Какие бывают якоря
Так же, как и информационные стимулы от внешнего мира, эмоциональные якоря отличаются тем, каким образом мы их воспринимаем, – видим, слышим или ощущаем. Другими словами, якоря бывают разных модальностей (VAK в терминологии НЛП и нейропсихологии):
Помимо модальностей якоря также различают по эмоциональной направленности. Есть положительные и отрицательные якоря – первые вызывают ресурсное состояние (приятное переживание), а вторые – нересурсное состояние (неприятное переживание). Их также могут называть позитивными и негативными, а также конструктивными и деструктивными якорями.
Что же делать, если у вас образовался стойкий отрицательный якорь на что-то, можно ли это изменить? И как вообще использовать якоря для улучшения своей жизни? Давайте разберем эту сторону вопроса подробнее.
Как использовать якоря
Механизм якорения крепко вписан в нашу психику, так что использовать его не только можно, но и нужно. Главное, чтобы это было конструктивно и экологично по отношению к себе и другим. Для начала, конечно же, стоит научиться управлять собой, прежде чем устанавливать якоря другим. Это тоже, кстати сказать, может использоваться в конструктивном ключе: например, прикосновением передавать своему ребенку состояние расслабленности и спокойствия, если он взволнован, или с помощью визуальных или иных якорей создавать домочадцам или близким радостное настроение.
Прежде всего, уточним некоторые термины, которые нам могут пригодиться. Во-первых, якорение – это процесс связывания определенного стимула или события (внешнего триггера) с внутренним состоянием, эмоцией или реакцией. При этом в последующем триггер и будет включать данную реакцию. Примеры мы рассмотрели выше.
В случае, если образовалась нежелательная связка «стимул – реакция», можно воспользоваться техникой переякорения, т.е. заменить состояние, вызываемое данным триггером, на более желательное.
Также часто используют коллапс якорей–процесс, в котором одновременно срабатывают два полярно заряженных якоря (один отрицательный и один положительный), нейтрализуя друг друга. При этом важно, чтобы оба якоря были одинаковой силы, что позволяет им «взаимоликвидироваться». Что происходит с человеком в результате – обе эмоциональные реакции стираются, и в дальнейшем при запуске этих якорей внутреннее состояние человека не меняется.
Это далеко не все, что можно делать с якорями. Для тех, кто желает освоить всю науку взаимодействия с этим психологическим механизмом, рекомендуем обучиться навыкам нейролингвистического программирования, и желательно под руководством профессиональных тренеров, которые позволят вам приобрести нужные умения и их натренировать.
Но абсолютно необязательно становиться специалистом НЛП, чтобы взять свои эмоциональные якоря под (больший) контроль. Вполне в ваших силах научиться умению создавать себе позитивные якоря, убирать или изменить их. Так, вы вполне способны самостоятельно «заякорить», к примеру, состояние уверенности в себе и энтузиазм на какой-то жест или позу, а затем включать его перед собеседованиями или переговорами. Также можно перезаписать реакцию на какое-то событие, добавив в нее положительный якорь – к примеру, почему бы не сменить неприятные чувства и раздражение, возникающие в ответна определенный тон коллеги или немытую посуду, на спокойствие или что-то еще конструктивное? И потом из этого состояния решать задачи…
Способов применять якоря в жизни бессчетное множество. Рассмотрим, как это делать практически, по шагам.
Техника якорения
Процесс связывания нужной нам реакции с триггером несложен в исполнении, но тут необходимо учитывать несколько правил. Помните о том, что:
Не забывайте о том, что после установки необходимо поддерживать якорь, т.е. подкреплять его повторениями. Без этого единичный якорь может распасться.
А теперь перейдем к самой технике якорения. Шаги следующие:
Таков алгоритм установления эмоциональных якорей (или якорения). Аналогично действуют и в случае смены реакции (переякорения) с тем отличием, что новое состояние «добавляется» в контекст искомой ситуации. Для этого нужно определить обстоятельства или событие, отношение к которому требуется изменить, и воспроизвести выбранный позитивный якорь в этой ситуации. Важно связать эту самую «неприятную» обстановку с нужным положительным состоянием, испытываемым внутри нее.
При соблюдении правил и достаточном закреплении якоря отлично работают. Попробуйте! А еще предлагаем пройти небольшой тест, чтобы узнать, насколько хорошо удалось усвоить материал:
И теперь подведем итог.
В заключение
Мы ежедневно сталкиваемся с различными эмоциональными якорями в нашей жизни, где визуальные, аудиальные и кинестетические стимулы вызывают в нас конкретные эмоции и состояния. Хорошо, когда эти реакции позитивные – радость, воодушевление, успокоение и т.п., но часто это не так, и более того, мы не осознаем эти «условные рефлексы». Но мы можем взять знание о якорях на вооружение и использовать их себе во благо.
Такие несложные практические инструменты как техника якорения и переякорения дают возможность владеть своим психоэмоциональным состоянием и эффективно действовать в реальной жизни. Умение управлять своими реакциями и приводить себя в ресурсное состояние – важная составляющая жизненно необходимого навыка эмоциональной саморегуляции. Настойчиво рекомендуем вам его освоить, например, на нашей специализированной онлайн-программе «Психическая саморегуляция».
masterok
masterok Мастерок.жж.рф
Хочу все знать
Если спросить каждого из нас, как мы принимаем решение или выносим суждение по какому-нибудь важному вопросу, то в большинстве случаев последует что-нибудь вроде «я сначала рассматриваю ситуацию со всех сторон, рационально всё обдумываю и только потом решаю».
Но тут кроется большое заблуждение. На самом деле, даже самые «обдуманные» и «взвешенные» решения далеко не так рациональны, как нам кажется. Виноват в этом психологический феномен под названием «эффект якоря».
Суть этого эффекта заключается в том, что первое впечатление накрепко заседает в нашем мозгу и становится своего рода «отправной точкой» для всей последующей информации, получаемой по тому же самому поводу.
Во время эксперимента, проведённого с целью изучения эффекта якоря, исследователи попросили две группы добровольцев прикинуть, сколько африканских стран представлено в ООН. Для первой группы вопрос был сформулирован так: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?», для второй чуть иначе: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?». Затем людей просили назвать своё предположительное число. В результате в первой группе были названы более крупные числа. То есть на их суждение явно повлияло выдуманное и навязанное число-якорь (65 % и 10 %).
Нам всем нужен ориентир, точка отсчёта, на которую можно опереться. И когда мы не знаем точного ответа, то хватаемся за первую «соломинку», до которой можем «дотянуться». Этой нашей слабостью вовсю пользуются разного рода торговцы.
Если вы, скажем, собираетесь покупать машину, то на ваше мнение о том, насколько «разумна» её цена повлияет вовсе не то, как дорого она обошлась компании-производителю или сколько она стоила продавцу. Как бы вы ни старались рассуждать объективно, для вас её цена будет «привязана» к первому предложению продавца, даже если оно окажется совершенно нереальным. И стоит продавцу немного снизить цену, она уже не покажется вам такой уж «кусачей», хотя от действительно реальной она может быть всё ещё очень далека.
Рестораны тоже пользуются этим эффектом: вы раскрываете меню и первым делом видите невероятно дорогое блюдо, которое ни за что, конечно же, не будете заказывать. Ресторану этого от вас и не нужно — цена этого блюда выполняет функцию «якоря». Зато цены на все последующие блюда покажутся вам вполне приемлемыми, и вы будете гораздо щедрее.
Самое любопытное, что потом эту «отправную точку» не сдвинуть никакой силой: эффект якоря действует даже в том случае, если вы о нём знаете или первые сведения совершенно абсурдны.
