Что такое эффективная регистрация в игре
Как работать с игровыми офферами?
Онлайн игры давно уже не удел школьников, а полноценный вид досуга людей, вне зависимости от их возраста, пола или места работы. Более того, есть профессиональные киберспортсмены, которые на играх поднимают отличные деньги. Но что делать, если киберспортсмен из тебя так себе, но ты любишь онлайн игры нежной любовью и хочешь на них зарабатывать? Идти в affiliate-маркетинг, конечно. А тому, как это сделать, мы тебя научим в Академии Admitad.
Сегмент онлайн игр в партнёрском маркетинге достаточно сильно отличается от других направлений e-commerce. Давайте разберёмся, как с нуля начать работать в этой нише, какие возможности и ограничения ждут веб-мастеров и какой должна быть площадка, чтобы вы могли промотировать на ней любимую игру.
Почему игровые офферы?
Начнём с того, почему же среди всех вертикалей и офферов Admitad стоит выбрать именно игровые партнёрские программы.
Время обработки (холда) в среднем меньше, чем в других сегментах. Это связано с тем, что игровой трафик достаточно быстро «отыгрывается», и у рекламодателя есть возможность оценить его качество и подтвердить или отклонить действия.
Достигнуть цели веб-мастеру более чем реально: зачастую оплата происходит за регистрацию и/или совершение простого действия (которое целевой игрок так или иначе совершит, если решит поиграть в игру).
Возможность получить индивидуальные условия. Обычно рекламодатели в этой вертикали внимательно анализируют трафик каждого веб-мастера и по возможности помогают им при работе с партнёрской программой, давая специальные условия особо успешным веб-мастерам.
Менеджеры «в теме». Игровой мир довольно специфичен, а уж мир игровых партнёрских программ — тем более. Только тот, кто разбирается в играх и имеет игровой опыт, сможет говорить на одном языке с веб-мастерами, работающими с этой вертикалью.
Теперь давайте перейдём непосредственно к этапам работы с игровыми офферами.
Выбор источника
Для начала (как и при работе с любым другим сегментом) вы должны определиться, с каким источником трафика и в каком формате вы будете работать. Давайте подробнее рассмотрим несколько готовых эффективных бизнес-моделей, через которые веб-мастера зарабатывают в партнёрских сетях на онлайн-играх.
YouTube-каналы с обзорами, подборками, стримами и записями геймплея. О них мы уже писали в статье «Как игровым YouTube каналам зарабатывать по CPA». Владельцы каналов записывают ролики про игры, которые хотят промотировать, подробно рассказывают про них и показывают варианты прохождения, а в описании к видео оставляют партнёрскую ссылку, по которой зритель может найти игру и поиграть в неё самостоятельно.
Игровой портал с обзорами и новостями. Здесь агрегируется подробная информация о новинках игровой индустрии и всём, что с ней связано. Зачастую пользователи имеют возможность оставлять комментарии к записям и общаться на ту или иную тему, затронутую в материале. Для аудитории таких сайтов подойдут клиентские и платные игры, например, Fortnite, Mutant Year Zero, Warface, Cuisine Royale. Обычно они монетизируются через партнёрские ссылки, интегрированные прямо в текст, или через Moneylink (инструмент, которые самостоятельно превращает все ссылки в партнёрские). Также на таких порталах можно увидеть много баннеров и брендированного контента: за счёт качественной графики, привлекающей внимание, такие баннеры показывают сравнительно более высокий CTR, чем в других сегментах e-commerce.
Витрина игр. Здесь просто собираются все игры и распределяются по категориям. Пользователь бродит по сайту и подбирает то, что может ему понравиться. Игры могут снабжаться рейтингом популярности и оценкой пользователей. Основная сложность — нагнать целевой трафик на такой сайт, далее уже сами пользователи переходят от одного описания игры к другому, выбирая то, что больше придётся по душе. На таких сайтах можно работать как с клиентскими, так и с браузерными играми.
Арбитраж. Вариант, который не предусматривает создания площадки и наполнения её контентом. Здесь вы покупаете показы и клики и перепродаёте их по CPA. Покупать трафик можно в контекстно-медийных (Google, Яндекс), социальных (таргетированная реклама) и тизерных сетях — естественно, если такой вид трафика разрешён условиями партнёрской программ ы. Арбитраж хорош тем, что позволяет быстро привлекать большие объёмы трафика, но здесь нужно быть начеку: следить за лимитами и качеством трафика (об этом мы расскажем чуть дальше), а также настраивать показы строго с условиями партнёрской программы (например, только на десктоп, если рекламодатель не оплачивает мобильный трафик).
Форумы и фансайты по игре или направлению игр. Площадка, на которой собираются игроки, чтобы обсудить игру, попросить совета по прохождению, найти себе команду, продать, купить или обменять предметы из игры. Это наиболее интерактивный формат, он требует минимального контента (ведь его генерируют другие пользователи) и максимального внимания (модерацию никто не отменял). Монетизировать его можно через тот же Moneylink, брендирование и баннеры. Однако учтите, что на форумах по конкретным играм сидят те, кто уже зарегистрирован в той или иной игре, так что вам придётся подумать над тем, как привлечь на ресурс пользователей, которые потенциально могут стать новыми игроками.
Группы в соцсетях. Здесь направлений много: группы создаются и под конкретные игры, и под направления, и просто по теме киберспорта и игровой индустрии (от обзоров и новостей до юмора и историй в стиле «Подслушано»). Наверное, это один из немногих сегментов, где юмористический и развлекательный контент может конвертироваться в продажи (ведь онлайн игры — это тоже развлечение, и предложение зайти в игру или что-то купить не вызывает диссонанса). Монетизация происходит через партнёрские ссылки, размещённые в постах. Но и здесь есть свои нюансы: наибольшая часть трафика в соцсетях проходит через мобильные устройства. Десктопные игровые рекламодатели отклоняют такой трафик, поэтому владельцам пабликов рекомендуется работать с мобильными офферами или использовать TDS (Traffic Director System — достаточно сложная система, не для новичков, поэтому останавливаться на ней подробно мы не будем).
Теперь давайте взглянем на процесс работы в партнёрской сети глазами рекламодателей и поймём, кого они ищут и чем мотивированы их действия.
Модерация
Чтобы лить на игровой оффер, нужно получить разрешение рекламодателя, то есть пройти модерацию. Зачастую игровые партнёрские программы отклоняют заявки начинающих веб-мастеров. Это связано с особенностями сферы: лимиты, KPI и прочие условия, о которых мы расскажем чуть дальше. Что делать, если вы столкнулись с отклонением? Не бойтесь написать в техподдержку, максимально понятно рассказав, как вы хотите работать с оффером — как мы уже говорили в самом начале, все заявки оцениваются индивидуально. Далее давайте рассмотрим, какая информация поможет ускорить подключение.
Вы регистрируете в Admitad площадку и добавляете к ней описание. Оно должно дать рекламодателю полное представление о том, в каком формате вы будете работать и откуда будете брать трафик.
Например, если вы будете работать через собственный сайт, то укажите ссылку на него, если через паблик в соцсети, то ссылку и скриншот со статистикой посещаемости по устройства, если через YouTube — то обязательно ссылку на канал. Если вы закупаете рекламу на чужих каналах, то расскажите, с какими форматами вы работаете (прероллы, построллы, места под ссылки и тому подобное). Если вы занимаетесь арбитражом, то укажите, в каких системах вы это делаете (таргетинг или закупка постов ВКонтакте, myTarget, название тизерной сети).
Даже если у вас ещё нет трафика, расскажите про то, что вы будете делать, чтобы он появился. Многие рекламодатели готовы вкладываться в потенциал веб-мастера, который понимает, что он будет делать, ведь у него есть явные перспективы роста.
Но не подавайте на модерацию совсем пустую площадку. Какая бы хорошая фантазия не была у рекламодателя, он не сможет представить, что же будет на YouTube-канале или сайте, у которого есть одно название, и больше ничего. На площадке должен как минимум присутствовать контент по теме: первые статьи, обзоры на ваши любимые игры в вашем исполнении, подборки лучших (пусть и на ваш сугубо личный взгляд) игр. Да, на таком контенте вы вряд ли заработаете — пока это только инвестиция в ваш будущий проект… Так что пусть его подготовка как минимум приносит вам удовольствие.
Вывод — чем подробнее вы опишете источники трафика, тем быстрее (и успешнее) пройдёте модерацию.
Креативы
Ещё один критически важный момент — так называемые креативы, то есть рекламные материалы. В них входят:
Лендинги. Это целевые страницы, призванные максимально конвертировать посетителей в игроков. Анимация, графика, продающие тексты, описывающие легенду фантазийного мира — на этих страницах размещаются самые яркие моменты игр. Их можно найти в разделе «Рекламные материалы» в описании оффера.
Прелендинги. Это страница, предшествующая лендингу игры. Обычно ими пользуются арбитражники, они же самостоятельно занимаются их наполнением и оформлением. Качественный прелендинг может помочь веб-мастеру значительно увеличить конверсию в регистрации.
Арты. Это всевозможные красочные изображения с героями игры или пейзажами игрового мира. Баннерами с ними завешивают форумы и новостные порталы, их используют арбитражники в своих рекламных кампаниях. Обычно иллюстраторы не скупятся на цвета и сюжеты, и рекламные материалы притягивают клики сами собой.
Но какими бы красивыми не были все эти отрисованные изображения, к сожалению, они имеют свойство надоедать: увидев баннер в первый, раз пользователь кликнет по нему, возможно, во второй раз это тоже сработает, но уже на третий раз эта картинка не будет так интриговать его. Поэтому успешные веб-мастера, работающие с игровой тематикой, делают свои рекламные материалы, постоянно их тестируют и обновляют.
Но не всё так просто: здесь нужно чувствовать грань между лёгким отхождением от тематики игры и жёстким мисслидом (необоснованной провокацией и дезинформацией пользователя).
При подготовке собственных креативов категорически нельзя:
использовать персонажей из других игр,
использовать оскорбления и разжигать национальную вражду,
использовать материалы, которые полностью не соответствуют игре (например, аниме баннер для не аниме игры),
использовать Adult-изображения (18+) для игр, в которых нет такого контента.
Конечно, такие креативы могут значительно увеличить количество регистраций. Но скорее всего, игроки покинут игру в первые же минуты после регистрации, не получив того, что ожидали (а их ожидания формировались рекламными материалами веб-мастера). Для рекламодателя такой трафик будет выглядеть в лучше случае некачественным, в худшем — накруткой. Веб-мастер может быть отключен от партнёрской программы, его заработок спишут, и он окажется в минусе.
Поэтому наш вам совет: внимательно изучите рекламные материалы в описании оффера, самостоятельно поиграйте в игру, которую собираетесь рекламировать, и уже потом садитесь за креативы.
Небольшая подсказка: если вы занимаетесь арбитражем, мы настоятельно рекомендуем вам сделать как можно больше креативов, чтобы понять, что конкретно нравится вашей аудитории, выбрать варианты с наилучшей конверсией, и работать с ними. И обратите внимание: некоторые рекламодатели требуют обязательного согласования креативов (баннеров, прелендингов) до их размещения, в противном случае трафик с несогласованных креативов может быть не оплачен.
За что платят рекламодатели
Цель рекламодателя — привлечь активных игроков в игру. Активный игрок будет возвращаться в неё, общаться с другими игроками (если мы говорим о MMO играх), прокачивать персонажа и совершать внутренние покупки. Поэтому для рекламодателя так важно качество трафика, привлекаемого веб-мастером. Рассмотрим подробнее, как рекламодатели оценивают трафик:
1. После прохождения модерации веб-мастер получает тестовый лимит регистраций. Это значит, веб-мастер должен привлечь первые N регистраций, а затем запросить у рекламодателя оценку качества трафика. Сначала рекламодатель должен оценить качество тестового трафика, и только потом решить, будет ли веб-мастер сотрудничать с партнёрской программой. Это важно и для самого веб-мастера: тестовый трафик позволяет оценить, правильно ли выбрана ЦА, а также защищает от слива рекламного бюджета впустую. Тестовый трафик, качество которого соответствует условиям партнёрской программы, также оплачивается.
2. Через 2-3 дня после завершения тестового лимита можно запросить отчёт по качеству трафика. У каждого рекламодателя своя система оценки трафика, но все они основываются на двух принципах: пользователи должны возвращаться в игру и совершать в ней покупки. Рекламодатель смотрит, какова доля трафика, которая соответствует требованиям партнёрской программы, и на основании тестовых результатов принимает решение.
3. Здесь возможны три варианта развития событий. Если с качеством трафика всё в порядке, рекламодатель значительно увеличивает лимит (вплоть до его полного снятия). Веб-мастер может смело лить трафик на оффер, но не забывать время от времени (например, раз в неделю) спрашивать отчеты по качеству, особенно после добавления новых источников. Если качество среднее и ниже среднего, рекламодатель может попросить оптимизировать трафик, выделив дополнительное ограниченное количество регистраций на оптимизацию рекламной кампании. Если с качеством всё совсем плохо, рекламодатель останавливает веб-мастера. В данном случае можно попробовать сменить стратегию и попробовать подключиться к другим партнёрским программам.
Иногда рекламодатели ставят дневные лимиты и на трафик высокого качества — это связано с ограничением бюджета. Веб-мастер заранее предупреждается об условиях сотрудничества и понимает, что трафик сверх лимитов может не оплачиваться рекламодателем.
Рассмотрим пример. Веб-мастер привёл в игру свои первые 100 тестовых регистраций. Рекламодатель устанавливает KPI по активным игрокам на уровне 10%. Условие — эта доля зарегистрировавшихся должны вернуться в игру в течение следующих трёх дней и провести в ней минимум по часу, выполняя активные действия. Рекламодатель смотрит на качество трафика: если это условие выполняют более 10% игроков (то есть достигают указанного KPI), с веб-мастером можно продолжить сотрудничество.
Если показатели немного не дотягивают до установленного уровня, рекламодатель может дать второй шанс — например, ещё 100 регистраций на оптимизацию. Если же трафик оказался совсем «мёртвым» (пользователи не заходят в игру или проводят в ней мало времени) — аудитория веб-мастера оказалась нецелевой. Значит, рекламодатель вряд ли сможет конвертировать её в продажи. Такому веб-мастеру будет отказано в сотрудничестве (по крайней мере, пока качество трафика не улучшится).
Обычно в KPI включается действие в игре, которое просто реализовать: зайти в игру во второй раз, провести в ней определённое количество времени, достигнуть одного из нижних уровней, прости первый (самый простой) квест. Если пользователь заинтересовался игрой и выполнил целевое действие, то вполне вероятно, что он станет действительно активным игроком и дальнейшем будет совершать покупки внутри игры. Некоторые рекламодатели выдвигают конкретные условия по трафику, при невыполнении которых действия не будут оплачены, обычно эти условия указываются в описании партнёрской программы. Тем не менее, точные KPI есть не во всех офферах.
Что делать-то?
Время подвести итог. Вот краткий план действий, который поможет вам начать свой путь веб-мастера:
Разрабатываем план. Финализируем для себя, что, где и как часто мы будем размещать, и как это всё мы потом будем монетизировать. Заранее просчитываем все вложения в оборудование, программное обеспечение, разработку, рекламу (нужное подчеркнуть).
Подключаемся к партнёрской сети. Зарегистрировав площадку, не нужно бросаться на все игровые офферы сразу и подключаться ко всему подряд (мол, авось прокатит). Помните: у вас есть KPI, вам нужно показать высокое качество трафика. Поэтому лучше сосредоточить своё внимание на одной-двух партнёрских программах, и попытаться выжать из них максимум. Важно внимательно читать условия программ, особенно разделы про разрешённые виды трафика: будет обидно, если из-за вашей невнимательности регистрации с вашей площадки будут отклонены.
Приступаем к работе. Понемногу пробуем рекламные форматы, креативы, варианты подачи, аудитории, таким образом достигая лимита тестовых регистраций.
Через 2-3 дня запрашиваем отчёт по качеству. Если тестовый трафик оказался качественным, продолжаем работать с оффером, параллельно присматриваясь к похожим партнёрским программам. Если нет — ищем причину провала: это может быть нецелевая аудитория, неинтересное предложение, нарушение правил партнёрской программы, дезинформация пользователей. В этом случае вам стоит попробовать взять другой оффер (ну не любят ваши пользователи самолёты и танки — попробуйте что-то из мира фэнтези) или по-другому преподнести игру (баннеры кажутся слишком скучными — сделайте обзор-прохождение уровней).
Масштабируем успех — тратим больше на рекламу площадки, генерируем больше трафика, применяем бизнес-модель к другим партнёрским программам и строим новые проекты.
И помните: схитрить не получится. Заявить один баннер и выставить другой, пригласить пользователей из официального сообщества игры и сказать «сделай новый аккаунт и получи бонус» — такие ходы уже давным давно были отслежены и пресечены, а веб-мастера наказаны.
В остальном вы имеете полную свободу действий. Попробуйте сделать что-то, чего ещё нет в интернете, ведь перечисленный нами в начале статьи список бизнес-моделей — это далеко не предел.
Что значит эффективная регистрация?
Эффективная регистрация это когда человек регистрируется и скачивает клиент и хоть раз заходит в игру, активный игрок тот который начинает играть дальше. Человек который продолжает заходить на сайт под своим логином и паролем.
Под эффективной регистрацией подразумевается, что человек не просто прошел регистрацию, а выполнил дополнительные действия. Примером может быть, подтверждение регистрации, повторный вход в проект, покупка, донат и тому подобное.
Наконец-то mail.ru позволяет создать анонимный адрес с привязкой к основному, для вот такой регистрации, если сайт не надёжный.
Перейти надо по ссылке на адрес в mail.ru, попадёте в Анонимайзер.
Далее добавляем анонимный адрес и делаем настройки для него.
Когда вопрос идет о регистрации сайта в яндексе, то под этим может подразумеваться разное:
Когда говорят о трафике транспорта имеется ввиду загруженность дорог.
Смотря какой трафик, его качество и определяет цену. Но кроме качества необходим хоть какой то целевой трафик. Трафика много не бывает для веб мастеров, исходя из того что многие продают продукт и им необходима вудитория, кроме того полехно для раскрутки. Если ни с кем не договориться, то тогда на биржу.
Численные характеристики онлайн-игр
8 лет назад маленькая команда разработчиков, почти что бывшие студенты, решили сделать свою первую большую, как им тогда казалось, игру. Они выполняли все функции вперемешку. И гейм-дизайн, и программирование, и арт. Кто что умел. Получившаяся игра называлась «Возмездие». Это была браузерка. Она показала неплохие результаты: доходы с игры выросли от нескольких десятков до сотен тысяч рублей за первые месяцы. Для группы в несколько человек это уже какие-то деньги. В таком режиме игра просуществовала порядка года. А потом аудитория стала уменьшаться, доход начал падать. Разработчики подумали: «Наверное, мало контента». Игра была контентнозависимой, т.е. постоянно жила на обновлениях. Они поднажали, стали производить больше локаций, предметов, уровней, ремесленнических рецептов — всё, что делали раньше. Но пользователи все равно продолжали уходить. И было непонятно, почему это происходит. В итоге проект, просуществовав три года, закрылся — рано или поздно такой конец ждет все онлайн-игры.
Арт персонажа браузерной игры Возмездие
Тогда мы не осознавали, насколько важна аналитика и понимание тех процессов, которые идут внутри игры. Поступая интуитивно, мы делали всё, чтобы игра умерла быстрее, хотя исправить ситуацию и подарить проекту ещё один год было не так сложно. Сейчас мы уже понимаем это. О важности аналитики в онлайн-проектах я и хотел бы здесь рассказать.
Для чего необходима аналитика
Итак, в первую очередь аналитика необходима для понимания сути текущей ситуации, сложившейся внутри онлайн-игры. То же самое можно сказать и о любом другом онлайновом проекте, например, интернет-магазине, форуме или развлекательном портале. Аналитика предлагает разработчику взглянуть на игровое сообщество и на игру в целом как на сложную математическую систему, динамика которой в некотором приближении описывается достаточно простыми моделями. Во-вторых, когда мы понимаем, что же происходит в игре, мы задаёмся целью — повлиять на протекающие процессы. Появляется необходимость понимать, какие показатели нужно иметь и как выйти на расчётные значения.
Конверсии
Начнём с конверсий. Под термином «конверсия» подразумевается любое действие, которое мы хотим получить от игрока, а точнее — доля игроков, совершивших нужное нам действие относительно общего числа людей, которые могли его совершить. К примеру, самое банальное — конверсия в регистрацию. Чтобы человек зашёл на сайт или в приложение, а потом зарегистрировался. Соответственно, мы считаем долю зарегистрировавшихся от всех посетителей. Скажем, 10% прошедших регистрацию — уже неплохое значение. В каких-то играх оно значительно выше, в каких-то ниже. Конверсии очень сильно зависят от платформы, на которую ориентирована игра. В мобильных играх одни конверсии, в браузерных и социалках — другие.
В браузерных играх суммарная конверсия может быть выше, чем в тех, где пользователь должен скачать себе клиентскую часть. Однако бывает и наоборот. К примеру, многие европейские игровые порталы, такие как Kongregate, рекомендуют своим пользователям отказаться от Google Chrome. Казалось бы, очень популярный браузер. А причина очень простая: Chrome перестал поддерживать Java Runtime – плагин, используемый отдельными играми. В результате блокируются игры, работающие на этих порталах. Поэтому они рекомендуют переходить на Internet Explorer 11 или Firefox. Такое случается очень часто, проблема серьезная. Например, несколько лет назад мы собирали статистику и обнаружили, что плагин Unity для браузера не был установлен практически ни у кого из пользователей. Сейчас ситуация изменилась. Но до Flash Player плагину Unity по-прежнему далеко. Покрытие Flash очень хорошее: большинство пользователей имеют Flash-плагин. Тем не менее, мы помним о ряде других проблем, связанных с его поддержкой, особенно на мобильных платформах. На таких вещах проекты теряют значительную часть аудитории.
Когда мы говорим о конверсиях, то нужно понимать, что исключение одного типа конверсии не приводит к автоматическому росту суммарной конверсии на его значение. Например, половина людей отваливается на регистрациях. Давайте сделаем так называемую отложенную регистрацию. Чтобы человеку не нужно было вводить логин, пароль и прочее. Он нажимает «Играть», ему присваивается ID, и всё. Казалось бы, все должны сразу попасть в игру, и суммарная конверсия должна вырасти. На самом деле, практика показывает, что пользователи, не отвалившиеся при регистрации, отвалятся позже. Поэтому суммарная конверсия увеличится не на 50%, а значительно ниже.
Арт со страницы загрузки игры Panzar
Когда я работал в студии Panzar, мы проводили исследование аудитории одноименной клиентской игры. Мы сделали для неё процедуру отложенной регистрации, когда пользователь скачивает специальную программу-launcher. Она весила порядка 10 МБ и автоматически запускала загрузку остального контента, человеку не нужно было ничего делать. Он мог зарегистрироваться прямо в launcher-е или запустить клиент без регистрации, а на сайте регистрироваться было необязательно. Нам казалось, что это повысит конверсии, больше людей установят игру и запустят её. Но всё оказалось наоборот — ситуация ухудшилась. Для себя мы объяснили это снижением мотивации. Когда человеку что-то достаётся на халяву, и он не прикладывает никаких усилий даже на то, чтобы зарегистрироваться, то и расстаться с этим гораздо легче. Многие пользователи даже не докачивали клиентскую часть. Когда мы вернули обычную, классическую регистрацию, то процент докачавших игру значительно увеличился. Мы ставили эксперименты с отложенной регистрацией на разных каналах трафика, чтобы исключить наведённый эффект.
Ещё одна конверсия, которую необходимо упомянуть — конверсия в платящую аудиторию. Это одна из очень важных величин, говорящая о том, какая доля активной аудитории регулярно делает платежи. Конверсия в платящую аудиторию обычно не учитывает так называемых случайных плательщиков. Они классифицируются по частоте совершения платежей и по размеру среднего чека. В игровом сообществе сложилась терминология, сравнивающая плательщика с жителями океана. Так «китами» называют тех, кто совершает максимальные платежи, часто многомиллионные. Такая аудитория очень маленькая, не больше 5% от всех платящих игроков. Но выручка от них может быть значительна и зависит от конкретной игры. Обычно киты вносят существенный вклад в доходы проектов с азиатской моделью монетизации.
Объём аудитории
Говоря о конверсиях, нельзя забывать и про так называемую «эффективную регистрацию», либо «эффективную загрузку». Под этим чаще всего подразумевают пользователя, который зашел в игру второй раз в течение некоего периода. Такой человек считается уже эффективной регистрацией или, говоря иначе, активным игроком. Критерии зависят от платформы. Скажем, в мобильном сегменте, если человек просто запустил игру второй раз, то чаще всего его уже считают активным. Нам интересно измерять в первую очередь объем активной аудитории, а не общее число регистраций или загрузок в проекте. Когда мы говорим просто про трафик, который попал к нам на сайт либо во входные ворота игры, то это не дает нам никаких важных сведений, которые можно использовать. Поэтому часто вводят такие критерии, как DAU, WAU, MAU и т.д., описывающие объем активной аудитории. То есть Daily Active Users — количество активных игроков в день, в неделю, в месяц.
Понятно, что в клиентских играх мы можем оперировать месячными периодами. В мобильных играх используются более короткие промежутки времени. Но это не единственные характеристики, описывающие объем нашего проекта. Есть еще такие важные величины, как CCU и PCCU — количество игроков онлайн. Пиковое CCU — максимальное количество за определенный период времени, скажем, за сутки. Для разных аналитических задач целесообразно использовать разные характеристики, все зависит от ситуации, от тех расчетов, которые мы хотим провести и какие величины хотим вычислить. Между MAU, DAU и CCU есть определенная взаимосвязь. Благодаря ей можно примерно вывести одну характеристику из другой.
Преданность аудитории
Кроме объёма аудитории мы оперируем такой группой статистических характеристик, как «преданность» — вовлечение аудитории в игровой процесс. Тут есть разные критерии оценки проекта. Раньше чаще всего говорили о такой величине как retention, то есть о способности игры аккумулировать аудиторию. Вычислять ее можно по-разному. Например, взять разницу между количеством месячной аудитории на начало и конец периода, вычесть весь трафик, который пришел с рекламы, результат отнести к количеству игроков, которые были в начале месяца, — получаем retention. Если retention проекта 60%, это означает, что до конца периода дошло 60% аудитории, имевшейся на начало периода. Это самое простое определение. Есть и другие.
Здесь Е — количество игроков на конец периода, N — количество новых игроков, приобретенных за период, S — количество игроков на начало периода.
Однако в последнее время аналитики более склоняются к важности другой величины, описывающей преданность аудитории. Это так называемый sticky-factor или «липкость». Фактически, он описывает, насколько людям нравится игра. Для клиентских, браузерных и некоторых других игр её принято считать, как отношение DAU к MAU. Она коррелирует с количеством дней в периоде, в течение которого игрок заходит в игру относительно всего периода. К примеру, если все игроки заходят в игру каждый день месяца, то DAU = MAU, это 100%-ный stickiness, идеальное состояние. Но такого не бывает. Обычно достаточно круто, когда sticky-factor на уровне 20%. Скажем, Мини-игры Mail.Ru имеют крайне высокую липкость для столь казуального проекта. Для многих игр компании эта величина варьируется в районе 16—20%. Некоторые хардкорные клиентские игры, такие как «Аллоды Онлайн», тоже имеют достаточно высокие показатели retention и stickiness. Не менее высокие показатели способны генерировать социальные сети, значительная доля пользователей которых посещает такие проекты ежедневно.
Итак, sticky-фактор вычисляется как отношение DAU к MAU и характеризует вовлеченность аудитории в проект, а retention характеризует способность проекта аккумулировать в себе аудиторию. Когда говорят о «преданности», иногда употребляют и другие величины. Один из них churn rate — выгорание или потеря аудитории. Это, в некотором смысле, обратный retention — величина, пропорциональная уходу аудитории.
Необходимо понимать, что есть естественное устаревание проекта – период, когда все показатели начинают падать. Это практически неизбежный процесс. На рынке единицы игр, которые способны работать десятилетиями — например World of Warcraft.
Трафик
Однако считать конверсии, объем аудитории и её преданность, недостаточно. Не последнюю роль в группе статистических величин играют характеристики, описывающие виральность проекта. Например, так называемый коэффициент привлечения (виральности). Он описывает так называемое сарафанное радио. Есть мнение, что проект Angry Birds успешно набрал свою аудиторию именно благодаря этому. На старте, когда игра только запускалась, проект не смог быстро набрать популярность и аудиторию, несмотря на хорошие маркетинговые бюджеты. Лишь огромные бюджеты и предустановленность игры на ряде новейших мобильных устройств произвели вирусный эффект. Многие аналитики сходятся во мнении, что «птички» так круто набрали аудиторию, сформировав в массовом сознании понимание, что Angry Birds – это бренд, что-то популярное и повседневное.
Давайте подробнее рассмотрим коэффициент привлечения. Когда мы вливаем в игру рекламный трафик, его влияние не ограничивается той аудиторией, которая пришла именно с рекламы. Для нас не менее важен отложенный эффект: та аудитория, которая придёт впоследствии благодаря этому рекламному трафику. В данном случае как раз будет работать виральность. К примеру, в мультиплеерном сессионном экшене Panzar на 50% аудитории, которая пришла к нам с рекламного трафика, приходилось около 45% аудитории, которая пришла за счёт виральности. Оставшиеся 5% генерировала реферальная система. Цифры приведены примерные, т.к. по мере развития проекта и изменения источников трафика они существенно менялись как в сторону увеличения доли бесплатного трафика, так и наоборот. В грубом приближении, трафик, созданный коэффициентом привлечения, — это доля от созданного рекламой трафика, пришедшая в проект позднее.
Фан-арт по World of Warcraft
Что же это за странная мифическая виральная аудитория? Например, когда человек посмотрел рекламный баннер, но не кликнул по нему. Потом он вбил в поисковике название игры, потому что видел рекламу не один раз и она отложилась в его памяти, и, наконец, захотел прийти и посмотреть. Либо человеку рассказал друг, играющий в Panzar, и он зашел полюбопытствовать. Таким образом, мы можем говорить, что у рекламы двойной эффект. Она приводит не только прямой трафик, но и создает некий отложенный «хвост», в котором как раз и будет виральный трафик. Виральный трафик хорош тем, что у него очень высокие конверсии. Если человек сам зашел в поисковик, ввел название игры, нашел её, почитал про неё, либо перешёл с какого-то обзора, то, скорее всего, он более заинтересован, чем игрок, просто кликнувший на баннер с эльфийкой на фоне лесопилки и надписью «Я дам тебе на пятом уровне».
К слову, такие баннеры работают не очень хорошо. Зато неплохой результат давали некоторые рассылки с пышногрудыми обнаженными эльфийками, которые в некоторых местах были прикрыты коробочками подарков, и большой кнопочкой «Взять» в районе таза. По таким рассылкам возвращалось около 6% аудитории. И тут мы приходим к ещё одному параметру — коэффициенту возврата. Он также характеризует виральность. Возвращенная аудитория часто обходится нам гораздо дешевле, чем привлеченная с нуля. Тот же World of Warcraft просеял через себя настолько огромный трафик, что привлекать новых игроков им стало очень дорого. Как можно оценить стоимость одного игрока в WoW? Самые грубые оценки можно получить из рефералки. У них есть система «Пригласи друга». Она даёт ряд внутриигровых бонусов. Но главное в том, что если друг, которого вы пригласите в игру, оплатит месячную подписку, вы тоже получите подписку на месяц. Соответственно, можно сделать вывод, что стоимость одного игрока в WoW должна быть выше, чем размер ежемесячной абонентской платы, раз такая система выгодна для компании. Есть мнение, что в 1,5 — 2 раза. Так как retention в WoW достаточно высокий, и если уж игрок оформляет подписку, то платит он сразу за несколько месяцев, и отдать за него, условно, 400 рублей — достаточно дёшево для Blizzard.
В заключение блока о виральности напомню совсем капитанскую истину. Viral с английского переводится как «вирусный». А значит, успех многих виральных механизмов кроется в вирусном воздействии на аудиторию, предполагающем, что игроки будут делиться друг с другом информацией.
Скриншот вирусного ролика «Ветераны WoW»
Монетизация
Ключевыми параметрами монетизации являются ARPU и ARPPU. Average Revenue Per User, т.е. средний доход с любого активного игрока, — это как средняя температура по больнице. ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — это средний доход с плательщика. Опять-таки, под «плательщиком» мы подразумеваем кого-то, кто платит с некой периодичностью. Если пользователь лишь раз в жизни совершил платеж, то в этой статистике обычно мы его не учитываем. Разумно предположить, что самую простую оценку доходности проекта можно получить, умножив MAU на ARPU. Это достаточно грубая, но эффективная оценка.
Говоря о монетизации, мы также используем термин «время до первого платежа», актуальное в браузерных и клиентских играх. В мобильных играх в этом плане всё достаточно плохо. Если человек не заплатил в первые игровые сессии или в первый день, то, скорее всего, он не заплатит никогда. Печальная правда мобильных игр состоит в том, что большинство игроков уходит из проекта сразу. Месячный ретеншн игр на мобильной платформе редко превышает 10-15%. В клиентских играх это время может достигать недели, но это очень сильно зависит от игры. В браузерных играх — от 3 до 7 дней, бывает и больше.
Кроме описанных параметров мы также вычисляем «объём покупательской корзины». Можно сравнить его с ARPPU и прикинуть, не получается ли так, что человек нам не доплачивает? И, наконец, есть такое понятие, как «эластичность спроса по цене». Оно означает, насколько изменится спрос на конкретную платную услугу при увеличении либо уменьшении цены на неё на 1%. Здесь важно понимать, что в играх эластичность спроса существенно отличается от реального рынка. Если в магазине увеличить цену на куртку вдвое, то мы потеряем достаточно большую часть покупателей. Если в играх увеличить стоимость какой-то услуги вдвое, то мы вполне можем получить суммарный прирост доходности на 20-30%. Даже несмотря на то, что часть аудитории перестанет покупать. С этим нужно всегда экспериментировать. Например, в Мини-Играх Mail.Ru цена золотых пересчитывается с заданной периодичностью с учётом эластичности спроса и количества эмитированной в рамках акций платной валюты.
Перейдём к ключевым параметрам, которые описывают способность всего проекта приносить прибыль. Один из них LTV (Lifetime Value) – пожизненный доход с игрока, то есть сколько денег принесёт нам один игрок, одна регистрация, за всё время существования в игре. Эту величину мы должны сравнить с CPA (Cost Per Action), стоимостью привлечения человека в проект. И если окажется, что LTV превышает CPA, то, возможно, проект будет окупаться. В противном случае проект убыточен.
Последняя в списке, но не последняя по важности монетизационная характеристика — ROI (Return On Investment). Иногда говорят ROR: Rate of Return. Это показатель, описывающий суммарный возврат инвестиций, то есть окупаемость проекта с учетом вложенных в него средств. Часто мы задаемся вопросом: а сколько денег принесёт наш проект, если мы вложим в него миллион? А два миллиона? Он станет приносить больше денег или выручка не изменится? ROI как раз отвечает на эти вопросы. Считать его можно по упрощённой или полной формуле. Полноценный расчёт ROI может быть достаточно сложен. Это зависит от конкретных затрат на реализацию проекта и источников прибыли. В простом варианте ROI считается так:
ROI = (Income – Cost) / Investment
Заключение
Когда мы рассматриваем весь наш проект с точки зрения аналитика, гейм-дизайнера, нам важна совокупность всех упомянутых здесь характеристик. То есть игра рассматривается как бизнес-процесс, на входе которого есть некий основной и дополнительный трафик, создаваемый коэффициентом привлечения, есть трафик от возврата аудитории, есть воронка входных конверсий, которая просеивает наших игроков, доводя до активной аудитории часть из них; есть retention, который вымывает аудиторию из игры, и та естественным образом теряет ежемесячно часть игроков; есть ARPPU и процент платящих нам деньги. Достаточно громоздко. И геймдизайнеры, и аналитики пытаются всем этим оперировать в зависимости от конкретных задач. Продюсеры смотрят на игру в таком же ключе.
А как смотрит на игру инвестор? Интересно ли ему все то, о чем тут рассказано? В принципе, инвестору наплевать на всё, что здесь рассматривалось. У него есть свой критерий, «ширина входных ворот». Для геймдизайнера неважно, сколько денег можно влить в проект. Ему важно, как проект перерабатывает эти деньги. Потому что он не оперирует количеством средств, он оперирует игрой. А для инвестора всё наоборот. У него есть 200 миллиардов долларов. Он строил Сколково, Москва-Сити или инвестирует в Крым. У него очень много денег. А ваша игра способна аккумулировать и переработать только 20-30 миллионов долларов. Куда инвестору девать остальные деньги? Поэтому для него важны только две величины: это ширина входных ворот, сколько он сможет в вас инвестировать, и ROI — сколько он сможет получить обратно.
Подходы разработчика и инвестора принципиально разные.
На все вопросы об использовании статистических величин в гейм-дизайне буду рад ответить в комментариях.