Экспертный опрос
Экспертный опрос – это метод сбора информации, основанный на мнениях о каком-либо явлении или процессе группы компетентных специалистов, называемых экспертами.
При решении многих проблем, зачастую, нет необходимости проводить массовые опросы, достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных специалистов.
Основные сферы применения экспертного опроса – это получение информации качественного характера:
1) прогнозирование хода развития событий в будущем;
2) оценка вероятности наступления событий в будущем;
3) определение конкурентных преимуществ компании;
4) ранжирование различных объектов по важности, значимости;
5) определение и оценка целей и стратегической маркетинговой деятельности.
Виды экспертного опроса:
1. По степени взаимодействия экспертов:
1) Индивидуальный: опрос экспертов производится по отдельности, эксперты не знают о позициях других специалистов и могут даже не знать, что другие специалисты тоже опрашиваются. Цель – получение индивидуальных мнений экспертов максимально очищенных от постороннего влияния.
2) Индивидуально-коллективный (метод Дельфи): сначала каждый эксперт даёт отдельную оценку изучаемому явлению; после чего производится оценка мнений экспертов и каждому эксперту сообщают усреднённую оценку высказанных мнений. Далее экспертам снова предлагают оценить изучаемый объект с учетом усредненной оценки. Эксперты могут пересмотреть первоначальную оценку или обосновать свою точку зрения, отличающуюся от общего мнения. Данная процедура повторяется до тех пор, пока оценки не сблизятся на столько, что средняя из них может считаться достаточно надёжной, а разброс мнений не снизится до минимума. Обычно, требуемый уровень согласия достигается за 2-3 тура.
3) Групповой: открытое и всестороннее обсуждение проблемы несколькими специалистами и выработка коллективной позиции.
2. По степени открытости:
1) Очный: личная встреча и беседа с экспертами. Недостатком очного опроса являются большие затраты труда и времени как со стороны исследователя, так и экспертов. Необходимость длительного участия в экспертизе обычно вызывает недовольство со стороны экспертов. Кроме того, при очном опросе могут возникать нежелательные искажения информации вследствие психологического воздействия исследователя на эксперта.
2) Заочный: рассылка анкет экспертам по почте. Его преимущества – простота и дешевизна. Однако надежность полученных данных может быть ниже, чем при очном опросе, поскольку некоторые вопросы эксперт может неправильно истолковать, а на некоторые вообще не дать ответа.
Этапы проведения экспертного опроса:
1. Постановка целей и задач экспертного опроса;
2. Выбор формы проведения экспертного опроса;
3. Разработка рабочего документа, которым является анкета или бланк-интервью Его составление в большей степени соответствует правилам составления анкеты при массовом опросе, однако имеет следующие особенности: вопросы преимущественно представляются в открытой форме (без вариантов ответа), в анкету не включаются фильтрующие, проверочные вопросы, при необходимости может предусматривать большое количество вопросов (более 100).
4. Подбор экспертов.
Для отбора экспертов необходимо, во-первых, ответить на вопрос «Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?» Экспертами обычно выступают: директора, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и другие специалисты.
В некоторых отраслях знаний легко найти сотни экспертов в различных городах, в других отраслях – их всего несколько десятков на всю страну (транссексуальная хирургия, игротехника, соционика).
Число экспертов не должно быть меньше числа явлений или процессов ими оцениваемых: 
— число экспертов >= 
— число явлений.
На практике, обычно, привлекаются от 5 до 50 экспертов (чаще всего от 10 до 20).
Во-вторых, необходимо ответить на вопрос «Как установить компетентность эксперта, его соответствие необходимым требованиям?».
В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие:
1. Уровень компетентности эксперта в данной предметной области: уровень и профиль образования, профиль работы (связь с данной предметной областью), опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области), уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы), количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы.
2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения);
3. Умение работать в команде: коммуникативные навыки, способность к совместному творчеству, нонконформизм.
Набор определенных критериев и их весомость определяется индивидуально применительно к каждому исследованию.
При оценивании экспертов по названным критериям и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры: самооценка экспертов по объективным параметрам; взаимная оценка экспертов; оценка экспертов независимыми специалистами.
По результатам оценки каждому эксперту присваивается определённый ранг компетентности.
Для участия в опросе могут не допускаться эксперты с низким рангом компетентности (обычно на уровне 20-40% максимального уровня).
Либо при оценке мнения эксперта принимается в учет его ранг компетентности:
Например: групповая оценка события а основывается на оценке этого события каждого эксперта 
, взвешенной по рангу компетентности каждого эксперта 
.
.
5. Проведение экспертного опроса;
Обычно, общение с экспертами занимает несколько часов. Беседа записывается на диктофон, потом все записи, собранные в ходе исследования, расшифровываются и анализируются.
Традиционными формами вознаграждения экспертов за их мнение является предоставление агрегированных результатов опросов и общих аналитических итогов проведенных исследований; упоминание имен экспертов на страницах отчетов; сувениры и подарки; специальные приглашения на конференции, денежное вознаграждение
6. Обработка результатов опроса.
Одним из наиболее ответственных этапов обработки собранной информации является согласование экспертных мнений, что может быть сделано на основе одного из следующих правил:
Пример. Критерии оценки компетентности экспертов.
Для оценки развития рынка молочной продукции (будет ли расти рынок, какая продукция будет популярна среди населения, будут ли расти цены на молочную продукцию) рассматриваются варианты привлечения экспертов.
Выдвинуты следующие требования для экспертов:
| Критерии оценки: | Балл |
| 1. Уровень образования: | |
| 1.1. Доктор наук | |
| 1.2. Кандидат наук | |
| 1.3. Высшее образование | |
| 2. Занимаемая должность: | |
| 2.1. Руководитель организации | |
| 2.2. Заместитель руководителя | |
| 2.3. Руководитель подразделения | |
| 2.4. Заместитель руководителя подразделения | |
| 3. Стаж работы по специальности: | |
| 3.1. Более 10 лет | |
| 3.2. От 10 до 5 лет | |
| 3.3. Менее 5 лет | |
| 4. Степень беспристрастности: | |
| 4.1. Эксперт не заинтересован в результатах исследования | |
| 4.2. Эксперт косвенно заинтересован в результатах исследования | |
| 4.3. Эксперт напрямую заинтересован в результатах исследования |
Экспертами могут выступить:
1. Министр торговли и бытовых услуг УР;
2. Директор ОАО «Глазов-молоко»;
3. Руководитель отдела маркетинга ОАО «Глазов-молоко»;
4. Директор ОАО «Ижмолоко»;
5. Руководитель отдела маркетинга ОАО «Ижмолоко».
Произведем оценку компетентности экспертов:
| Критерии оценки: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Уровень образования: | |||||
| 2. Занимаемая должность: | |||||
| 3. Стаж работы по специальности: | |||||
| 4. Степень беспристрастности: | |||||
| Итоговая оценка: | 8,5 | 6,5 |
Все эксперты соответствуют требуемому уровню компетентности (их оценки больше 4). Экспертам предложили дать прогнозную оценку развития рынка кисломолочных продуктов в УР.
Были получены следующие ответы:
Обработка результатов может проведена следующим образом:
1) правило авторитета: принимаем в учет оценки экспертов №1,2,4, высчитываем среднюю их оценок: 3 процента в год;
2) правило средних оценок, взвешенных по рангу компетентности:
= (3 * 9 + 2 * 8,5 + 5 * 7 + 5 * 8 + 6 * 6,5) / (9 + 8,5 + 7 + 8 + 6,5) = 4%
Что такое экспертный опрос
Обычно, экспертные опросы проводят:
Главное отличие экспертного опроса от массового заключается в том, что эксперт — это не объект исследования, а лицо, принимающее в нем участие.
Вы проводите исследование целевой аудитории вашего сайта, вам нужно составить покупательскую персону. Для этого подготавливается анкета, и каждый опрашиваемый отвечает на вопросы, например:
На основе полученных данных вы составляете профиль целевой аудитории. Это — пример массового опроса. Каждый опрашиваемый человек является объектом исследования — именно он интересен, как потенциальный покупатель.
Вам нужно выяснить, как упразднение параметра PageRank скажется на процессе SEO-оптимизации. Для этого вы находите сотрудников известных студий, занимающихся продвижением, и каждому задаете несколько вопросов, например:
Это — пример экспертного опроса. Опрашиваемый выражает свое мнение. Он является профессионалом своего дела, поэтому его опыт и мнение ценятся высоко. Цель проведения такого опроса — узнать мнения разных людей по одному вопросу.
Преимущества и недостатки экспертного опроса
Как проводить экспертный опрос
Экспертный опрос может проводиться двумя способами:
Так же, в зависимости от количества респондентов, опросы могут быть:
Что нужно для проведения экспертного опроса
Чтобы провести качественный опрос, определитесь, зачем проводится исследование. Сформулируйте задачи, сделайте акцент на ценность мнения каждого эксперта. Четко определите тему.
Этапы проведения опроса
Как найти экспертов для опроса
Проведение экспертного опроса — та ситуация, когда на результат влияет и качество, и количество. Число экспертов должно быть не меньше, чем число оцениваемых процессов.
При отборе экспертов в рабочую группу, можно руководствоваться следующими качествами респондентов:
Идеальный эксперт для опроса:
Как вы можете использовать результаты экспертного опроса
Чтобы принять обоснованное, взвешенное решение, полезно опираться на опыт и знания профессионала.
Часто применяются экспертные оценки. Это не просто мнение эксперта о проблеме, но такая ее оценка, на основе которой можно принять решение.
Поскольку вы находитесь в блоге студии поискового маркетинга, поговорим об использовании экспертных опросах в блогах, на тематических сайтах.
Вы можете привлекать экспертов по любым вопросам.
Предположим, вы пишите материал для своего тематического блога. Вы собрали весь доступный материал по теме, написали отличную статью. Почему бы не добавить блог с мнениями экспертов? Такой ход добавит вашему материалу весомости. У читателя такой материал вызовет еще большее доверие. Использование экспертного мнения и вас сделает в глазах пользователей экспертом. Вашим материалом захочется поделиться с друзьями, разместить ссылку в социальных сетях.
В нашей студии мы регулярно публикуем различные экспертные опросы. Подготовка материала сложна, занимает много времени. Но статистика показывает, что подготовка такого материала — оправдана. Они популярны, часто цитируются.
Допустим, вы подготовили интервью с одним человеком. Материал вышел классный, вы кинули ссылку респонденту. Он разместил ее в своем блоге. Вы подготовили экспертный опрос пяти экспертов. Каждый из них опубликовал ссылку на своем ресурсе. В пять раз больше расшариваний — эффективность налицо. У экспертов может быть разное мнение, а читателям нравится знакомиться с каждым, и составлять собственное.
Когда вы готовите такой материал к публикации, у вас расширяется круг общения. Просто куча полезных знакомств!
Не так давно я готовила для блога Семантики экспертный опрос “Как монетизировать хобби”. Я научилась составлять такие обращения, которые люди дочитают до конца. Вначале я писала полотна текста, расписывала, почему обратилась именно к этому эксперту. Такие сообщения человек просто не дочитывал до конца. Методом проб и ошибок я вывела формулу, которой следует руководствоваться при налаживании контакта. Мне нравилось беседовать с каждым респондентом.
Если вы хотите взять интервью у одного человека, есть риск неудачи. Он может не ответить, соскочить в последний момент. При экспертном опросе такие риски минимальны. Ведь параллельно с одним респондентом вы общаетесь еще с несколькими — материал всегда будет.
Экспертный опрос
Экспе́ртный опро́с — разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты — высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности.
Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы.
В практике социологических исследований используется:
Содержание
Надёжность оценок и решений, принимаемых на основе суждений экспертов, достаточно высока и в значительной степени зависит от организации и направленности процедуры сбора, анализа и обработки полученных мнений.
Сама процедура предполагает:
Может оказаться необходимой также:
Роль эксперта
Эксперт может участвовать в опросе как:
Сравнение с другими методами
Результаты опроса групп экспертов существенно отличаются от решений, формируемых в результате дискуссий на заседаниях комиссий, где может возобладать мнение авторитетных или всего лишь «напористых» участников. Это не означает, что индивидуальное мнение конкретного специалиста или решение такой комиссии не значимо. Однако соответствующим образом обработанная информация, полученная от группы экспертов, как правило, оказывается более достоверной и надежной.
Подбор экспертов
Количество членов экспертной группы значительно меньше в сравнении с количеством респондентов, опрашиваемых при массовом опросе. Отбор экспертов, формирование экспертных групп — достаточно сложная задача, результат которой в наибольшей степени определяет эффективность метода и правильность полученных решений.
Предварительная группа
Подбор специалистов для участия в экспертном опросе, начинается с определения научных, технических и административных проблем, непосредственно связанных в решением поставленной задачи.
Составляется список компетентных в необходимых областях лиц, который служит основой для выбора экспертов.
Формирование группы потенциальных экспертов начинается методом «снежного кома». Оценив число возможных кандидатов в эксперты, решается вопрос о численности экспертной группы.
Оптимальное количество вряд ли возможно определить точно, но очевидно, что в малой группе экспертов на итоговую оценку оказывает излишнее влияние оценка каждого из экспертов. Слишком большое число экспертов затрудняет формирование согласованного мнения. Кроме того, при увеличении числа участников уменьшается роль нестандартных мнений, отличающихся от мнения большинства, но не всегда оказывающихся неправильными.
Принципиальное значение имеет возможность обеспечения «равноправия» учёных-специалистов различных направлений, различного уровня компетентности с учётом специфики исследуемой проблемы.
Тем не менее, можно установить некоторые общие требования, подразумевающие выяснение следующих параметров:
Реестр качеств, которыми должен обладать «идеальный» эксперт, с которым предпочтительно работать:
Рабочая группа
Для отбора специалистов в рабочую группу используют некоторые простые статистические способы и приемы, а также их комбинацию.
Так, подбор экспертов может быть:
Кроме указанных способов возможен расчёт достоверности и точности экспертных оценок, представленных каким-либо из потенциальных экспертов в прошлом. В этом случае специалистов-экспертов можно рассматривать как «прибор», дающий информацию о вероятности каких-либо предстоящих событий или гипотез, объясняющих происходящие события. Следует определить точность и достоверность этой информации, подобно тому, как это делается для измерительных приборов. Рассматривая эксперта именно в таком ключе, определяют достоверность и точность его оценок по результатам прошлой деятельности. Для этого рассчитывают степень надёжности эксперта, под которой понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписал наибольшую вероятность гипотезам, впоследствии подтвердившимся (то есть количество прогнозов, сделанных экспертом вообще делится на количество сбывшихся прогнозов). Под степенью точности эксперта при вынесении им суждения о значении вероятности для некоторого события понимается степень соответствия его персональной оценки корректности того класса гипотез, которым он приписал эту вероятностную оценку. Понятие надёжности и точности эксперта базируется на предположении о том, что существует класс задач для решения которых эксперт либо подходит, либо не подходит.
Подготовка экспертов к работе
Работа социолога, организующего экспертный опрос, включает в себя ещё и подготовку экспертов к работе, в частности обеспечение их максимально объективными данными по проблеме. Следует заботиться о достаточной информированности участников об источниках возникновения исследуемой проблемы и путях решения сходных проблем в прошлом.
В работу социолога входит:
Особые требования
Необходимо, чтобы условия проведения опроса способствовали получению наиболее достоверных оценок. С целью обеспечения независимости оценок, следует по возможности устранять взаимовлияние экспертов и уменьшать воздействие посторонних факторов. Большое значение имеет правильная формулировка вопросов опросника, позволяющая выразить отношение эксперта относительно каждого вопроса в виде количественной оценки и возможность согласования оценок, полученных от разных экспертов. Если форма опроса экспертов предполагает их очное взаимодействие, необходимо заботиться о том, чтобы мнения наиболее известных и авторитетных экспертов не задавали тон всех остальных дискуссий (для этого при выступлении сначала предоставляется слово «простым» участникам, а потом наиболее известным и авторитетным).
Формы проведения
Выбор вариантов работы с экспертами (очная или заочная форма) определяется спецификой проблемы и ситуацией. Очные варианты работы с экспертами позволяют собрать более качественную информацию, хотя есть сложности организационного порядка и взаимовлияния экспертов. Заочные же формы работы с экспертами дают возможность пренебрегать географическими рамками при опросе экспертов, исключает взаимовлияние их, однако делает работу экспертных групп не оперативной.
Как провести экспертный опрос: пошаговое руководство с примерами из нашей практики
Экспертный опрос – вариант интервью, при котором вы задаете один или несколько вопросов множеству людей с большим опытом в определенной сфере. Этот тип контента обладает огромным вирусным потенциалом и способен привести новую аудиторию, привлечь трафик, а также повысить ваш авторитет. Из этого руководства вы узнаете все, что нужно для того, чтобы составить качественный экспертный опрос.
Весь процесс организации экспертного опроса можно разбить на 9 этапов. Мы проведем вас через них и покажем реальные примеры из нашего опыта.
Что необходимо знать перед началом работы
Для чего вообще проводить экспертный опрос? Есть четыре основные причины:
С первого взгляда может показаться, что экспертный опрос это просто – связываемся с экспертами, они пишут контент, а вам остается только опубликовать его. Это большое заблуждение. Проведение качественного опроса может потребовать гораздо больше сил и времени, чем написание обычной статьи. Эта задача может быть легкой только в том случае, если ваша единственная цель – получить ссылки и трафик, а не предоставить читателям полезный контент. Не допускайте этой ошибки. Проводите экспертные опросы не ради трафика, упоминаний в социальных сетях и ссылок, а ради вашей аудитории. Даже если вы получили мнения от 50 человек, но их мнения не содержат уникальной экспертизы – такой опрос бесполезен.
Если вы решили сделать ставку на качество, то вам придется столкнуться со многими трудностями: страх получить отказ от экспертов, длительный сбор и анализ списка респондентов, продвижение и так далее.
Страх отказа – наименьшая из этих проблем. Даже если респонденты, которых вы выберете, будут очень известными личностями, это не значит, что они не смогут уделить вам свое время. Вы спросите: «С чего бы достаточно известным личностям тратить свое время на участие в очередном опросе от блоггера, которого они видят в первый раз? Им наверняка приходит по пять таких просьб в день». И вы будете правы, но:
Есть мнение, что перед «холодным» письмом с просьбой нужно немного «подогреть» эксперта – поделиться его контентом в социальных сетях, прокомментировать несколько публикаций. Очень хорошо, если вы проделаете эту работу, но в большинстве случаев просьба принять участие в опросе может быть абсолютно «холодной».
Как сформулировать вопрос
К этому шагу стоит подойти очень ответственно, т.к. тема и правильная формулировка проблемы зададут направление всему интервью.
Лучше вообще изначально не ставить себе цель сделать экспертный опрос. Оптимальный вариант – это когда у вашей аудитории уже есть вопрос, требующий развернутого ответа. Если же тема для обсуждения не приходит на ум с первого раза, воспользуйтесь нашими рекомендациями:
Мы приводим всего пять примеров, т.к. в большинстве случаев специфика вопроса будет зависеть от вашей сферы – сама суть вопросов для экспертов по здоровому питанию и экспертов по интернет-маркетингу отличается изначально.
Закончили с формулировкой вопроса? Пора составлять список экспертов.
Как подобрать экспертов для опроса
После того, как вы сформулировали вопрос, встает новая задача – подбор экспертов. Два вопроса, которые следует задать себе при выполнении этой задачи:
Включите в список первые несколько имен, пришедших вам в голову. Скорее всего, это самые известные деятели вашей области, но необходимо копнуть глубже по ряду причин:
Как же найти профессионалов своей области? Рассмотрим несколько способов.
Основная задача этого популярного сервиса – находить самый виральный контент в заданной тематике, но это не единственная его функция. С помощью BuzzSumo вы сможете быстро найти экспертов в своей сфере.
Зарегистрируйтесь в сервисе, выберите вкладку Influencers, введите тему опроса в поисковую строку и кликните по кнопке Search.
Сервис выдаст вам наиболее влиятельных экспертов по теме. Алгоритм учитывает авторитет их ресурса и активность в Twitter. Однако, BuzzSumo не всегда идеально работает в Рунете, так что рекомендуем вам дополнительно присмотреться к следующим способам.
Найдите самые популярные сообщества в социальных сетях по вашей тематике. Посмотрите, кто администрирует их, кто ведет наибольшую активность. Наверняка вы найдете несколько человек, чье мнение может быть интересно вашим читателям.
Прислушайтесь к тому, кого чаще всего упоминают представители вашей целевой аудитории. Спросите ваших коллег, кого они считают экспертами. Это простой, но наиболее эффективный способ составить список экспертов для опроса.
Звучит странно, но вполне возможно, что всю работу уже сделали за вас. Используйте поисковые системы, чтобы найти списки лучших профессионалов в вашей области. Например, «лучшие тату-мастера России» или «лучшие эксперты по селфи-палкам 2015».
Собрали достаточное количество человек для опроса? Создаем таблицу с тремя колонками:
Первая понадобится сейчас, чтобы внести туда имена экспертов. К остальным двум вернемся позже, чтобы включить контактные данные, а также отметить, ответил эксперт или нет. На скриншоте показан пример таблицы, которую мы использовали при проведении опроса зарубежных экспертов по интернет-маркетингу.
Как найти контактные данные экспертов
Первое, что необходимо сделать – собрать контактные данные всех экспертов. Очень часто это может занять довольно много времени, т.к. не все охотно публично выставляют эту информацию.
Наиболее эффективно связываться с экспертами через следующие каналы:
Зайдите на сайт эксперта и поищите разделы «Контакты», «Обо мне», «О нашей компании» – в большинстве случаев вы найдете там либо корпоративную, либо личную электронную почту для связи. Email также можно поискать в шапке или подвале сайта.
Еще один хороший способ найти email эксперта – подписаться на рассылку на сайте. Дождитесь автоответчика или следующего выпуска и посмотрите на адрес отправителя. Скорее всего, это именно то, что вы искали.
Кстати, мы всегда откликаемся на вопросы и комментарии от наших подписчиков. Считаете, что этого недостаточно? Вот еще 7 причин подписаться на рассылку от «Текстерры».
Самый крайний вариант – попробуйте угадать email по следующим шаблонам: имяэксперта@сайт.ru, фамилияэксперта@сайт.ру, mail@сайт.ру. Комбинируйте эти шаблоны. Например, для эксперта по имени Сергей Иванов возможны несколько вариантов написания потенциального адреса: sergey@сайт.ru, ivanov@сайт.ru, serg@сайт.ru, sergivanov@сайт.ru, ivanovserg@сайт.ru.
Проверить свои догадки можно с помощью сервиса Email Sherlock. Просто введите предполагаемый адрес в строку на главном экране и нажмите кнопку Go. Сервис определяет, является ли email действительным, а также ищет профили в социальных сетях, привязанные к адресу.
Обратите внимание на блоки Fullcontact и Gravatar – если по заданному адресу в них есть информация, то с огромной вероятностью эксперт использует именно этот email.
Блок UserSherlock можете проигнорировать – там отображаются совпадения имени пользователя в адресе электронной почты (в нашем случае это Matt) с URL профилей в популярных социальных сетях (например, социальная-сеть.com/matt). Получить релевантные результаты по такому алгоритму практически невозможно.
В случае если на сайте отсутствует адрес электронной почты, можно поискать контактные формы в тех же разделах, что и email. Минус этого способа состоит в том, что очень часто в формах нельзя указать тему письма. Так у вас меньше шансов зацепить внимание эксперта. Кроме того, форма может просто неисправно работать – сообщение не дойдет до адресата, а вы даже не будете знать об этом.
Может показаться, что социальные сети – самый простой и очевидный способ связаться с экспертами вашей области. Иногда так оно и есть, но все зависит от популярности эксперта. Если вы связываетесь с очень известным и авторитетным лицом, ваше сообщение может затеряться среди сотен и тысяч других. Если же речь идет об экспертах в узкоспециализированной сфере, такой способ может оказаться самым эффективным.
Чаще всего ссылки на профили в социальных сетях можно найти на сайте эксперта, в профильных группах и форумах. Эту стратегию мы использовали для организации опроса про «Минусинск».
Не забудьте подписаться на нашу страницу в Facebook, чтобы не пропускать анонсы новых материалов, а также участвовать в живых обсуждениях с другими подписчиками.
Если эксперт ведет свой блог, видеоканал на YouTube, страницу на SlideShare или создает и публикует свой контент где-то еще – попробуйте связаться в комментариях. Как раз в этом случае лучше не сваливаться на эксперта с неба с «холодной» просьбой. Просмотрите несколько публикаций, оставьте развернутые комментарии со своим мнением, а после этого попросите поучаствовать в вашем опросе.
Если вы уже пытались связаться с экспертом ранее, обязательно упомяните это. Так вы привлечете дополнительное внимание. Подробнее о том, как правильно составить просьбу, вы можете прочитать далее.
Готово? Заносим всю контактную информацию в вашу таблицу.
Как привлечь внимание экспертов к своей просьбе
Какой бы способ связи с экспертом вы не выбрали, необходимо уделить огромное внимание первому контакту с вашим сообщением. Для электронной почты это тема письма, а для других способов – первая фраза. Рассмотрим способы «зацепить» экспертов на примере написания темы письма.
Чтобы разобраться, какие заголовки могут сработать, присвоим им четыре условные категории. Итак, тема письма может быть:
Пример: *Имя*, нам важно ваше экспертное мнение.
Пример: Нам важно ваше экспертное мнение
Пример: *Имя*, для вас о-о-очень важное письмо
Пример: О-о-очень важное письмо
Все четыре типа заголовков могут сработать в одном случае, но полностью провалиться в другом. Единого рецепта нет, так что вам остается только экспериментировать. Важно помнить несколько моментов:
Продолжим прошлый пример с опросом зарубежных экспертов по интернет-маркетингу. Мы использовали два персонализированных, но неясных заголовка:
Оба заголовка сработали хорошо, т.к. содержали элемент персонализации и цепляющие фразы. Не каждый день зарубежные блоггеры получают письма из России.
Как убедить экспертов принять участие в опросе
Даже если ваше сообщение зацепит внимание экспертов, это только начало. Теперь ваша задача – убедить их принять участие в опросе. Для этого необходимо написать понятное письмо, объясняющее вашу просьбу.
Ключи к успеху на данном этапе – краткость и грамотная персонализация. Даже если ваш заголовок не был персонализированным, ни в коем случае нельзя игнорировать этот прием в тексте самого письма. Для сбора мнений зарубежных экспертов мы использовали следующий шаблон:
Здравствуйте, *имя эксперта*.
Меня зовут *ваше имя*, я *должность и компания/блог*. *Уникальное сообщение*
*2-3 предложения, описывающих ваш блог*. Мы решили задать экспертам по *ваша сфера* всего один вопрос:
Мы считаем, что вы идеально подходите для интервью, т.к. *уникальная причина*. Ваш ответ поможет очень многим *ваша целевая аудитория*.
Будем благодарны, если у вас найдется желание и время ответить. В любом случае, спасибо за внимание!
Как видите, мы не стали сразу выдвигать условия участия в опросе, а именно минимальную длину ответа и крайние сроки. Это может быть как выигрышным, так и ошибочным ходом:
При организации опроса про «Минусинск» мы сразу выдвинули условия, чтобы получить детальные ответы к сроку.
Небольшой трюк: сначала напишите только тем, кто уже лоялен к вам/вашему бренду (в нашем случае мы сперва написали Рэнду Фишкину и Джо Пулицци, т.к. уже брали у них интервью). После того, как получите ответ, обновите письмо и упомяните их имена. Во-первых, это послужит доказательством того, что вас уже не игнорируют. Во-вторых, если имена известные, это может побудить остальных принять участие, чтобы «оказаться в хорошей компании».
Как написать уникальную часть сообщения
Эта часть вашего письма должна показывать, что вы действительно знаете кое-что об эксперте, а не просто нагло обращаетесь с просьбой. Тут вам придется проявить креативность. Изучите сайт эксперта, последние публикации, активность в социальных сетях, биографию, взгляд на рынок. Скажите, откуда именно вы знаете экспертов, в чем вы согласны с ними, как их имена коррелируют с вашим брендом. Вот несколько примеров уникальных сообщений, которые мы использовали, когда связывались с зарубежными блоггерами:
Для Tim Soulo: Привет, Тим (ха, мы тезки)! В последнее время вижу все больше и больше ваших постов на Ahrefs и Inbound. Продолжайте писать шикарные статьи!
Для Tadeusz Szewczyk: Привет, Тэд. Очень нравится ваш необычный подход к SEO. Вы не ярый поклонник Google, поэтому я и решил связаться с вами.
Компилируем все ответы, помечаем откликнувшихся экспертов в таблице.
Как напомнить экспертам о своей просьбе
Если вы связываетесь с большим количеством экспертов, будьте готовы к тому, что получите ответы не от всех. На это может быть три основных причины:
У вас есть второй шанс получить экспертное мнение. Необходимо напомнить экспертам о вашей просьбе. Для этого сверьтесь с таблицей и выделите всех, от кого нет ответа. Убедитесь, что контактная информация указана верно и без ошибок. Если не вы не уверены, что нашли рабочие контакты – проведите дополнительное исследование, либо используйте другие способы связи. Например, социальные сети вместо электронной почты.
Если решили остановиться на email, обязательно напишите новую тему письма. Возможно, она сработает лучше. Поэкспериментируйте с категориями заголовков, которые мы описали выше.
Снова вернемся к опросу зарубежных маркетологов. После первой попытки мы получили ответы менее чем от половины экспертов и решили напомнить остальным о том, что проводим опрос. Мы изменили тему и сам текст письма:
Тема письма: Я слежу за тобой, *имя эксперта* из *название блога/компании*…
Письмо: Шутка!
Просто интересуюсь, была ли у вас возможность прочитать мое прошлое письмо (не волнуйтесь, я не один из тех, кто будет спамить вашу почту, пока не получит ответ).
Далее шла просьба ответить, обновленный список тех, кто уже принял участие, и условия.
Итого, еще 9 экспертов откликнулись после того, как получили на почту письмо с такой странноватой темой.
Как составить качественный экспертный опрос из полученных ответов
Собрать множество экспертных мнений – это еще не все. Необходимо сделать из этого читабельный и интересный контент. Следуйте нескольким простым правилам:
Если ответ нуждается в небольшой доработке, не бойтесь попросить эксперта сделать уточнения по тому или иному моменту. Люди уже заинтересованы и приняли участие, а значит вряд ли откажутся добавить несколько деталей.
Не включайте ответ, если он не несет никакой ценности. Не всегда есть возможность попросить эксперта сделать уточнения, а иногда в этом просто нет смысла. И снова практический пример. Для опроса с зарубежными экспертами один очень известный маркетолог прислал нам следующий ответ:
Поставьте ссылку на *личный сайт эксперта*
Лучший способ заявить о себе в интернете – это социальные сети. Просто везде будьте прозрачными, искренними и следуйте своим основным ценностям – от соцсетей до блога. Самое главное – быть самобытными.
После недолгих раздумий было принято решение не включать ответ в опрос, несмотря на мировую известность эксперта.
Необязательно писать краткую биографию для каждого участника опроса. В большинстве случаев достаточно указать имя, должность, компанию и поставить ссылку на сайт или блог.
Попросите респондентов вместе с ответом выслать предпочитаемую четкую фотографию, чтобы вы могли использовать ее в опросе. Либо найдите фотографии сами, чтобы не нагружать экспертов лишней работой.
Не стоит сразу переходить к ответам экспертов. Расскажите, почему вы выбрали именно эту тему и этих людей.
Попросите дизайнера нарисовать картинку-анонс для опроса, либо сделайте это сами. Иногда это может сделать даже кто-то из экспертов.
Если вы задаете несколько вопросов, и хотя бы один из них подразумевает односложный ответ, используйте это для того, чтобы привести статистику в конце опроса. Например, «3 из 20 экспертов считают, что Земля на самом деле плоская».
Как продвигать экспертный опрос после публикации
Последний этап работы над экспертным опросом – его продвижение. Необходимо уделить этому этапу много времени и внимания, т.к. упоминания известных личностей не дают гарантии того, что потенциальная аудитория увидит опрос.
Первым делом напишите всем экспертам, участвовавшим в опросе, еще одно письмо. Укажите ссылку на публикацию и попросите поделиться ей в социальных сетях. Сделайте это вежливо и ненавязчиво. Пример такой просьбы из нашего опыта:
Здравствуйте, *имя эксперта*!
Опрос опубликован. Будем благодарны, если поделитесь им в социальных сетях, а также будете отвечать на вопросы читателей в комментариях. Спасибо за участие!
Почти все эксперты с радостью согласились.
Не забудьте сами опубликовать опрос во всех социальных сетях. Вместо того, чтобы просто нажать кнопку «Поделиться» и забыть, пойдите дальше – упомяните всех экспертов, чтобы привлечь дополнительное внимание. Это можно сделать в Facebook (c помощью символа @), Google+ (с помощью символов + и @) и «ВКонтакте» (с помощью символов * и @). Twitter накладывает ограничение на длину публикации, так что всех отметить не получится. Упомяните только тех, кто с наибольшей вероятностью ретвитнет вас.
Пора действовать
Экспертный опрос – это, в первую очередь, инструмент, отвечающий на вопросы, которые волнуют ваших читателей. Вторичная цель – построение отношений с известными в вашей сфере личностями и повышение собственного авторитета. Самая последняя, но не менее важная цель – привлечение целевого трафика и новой аудитории.
Экспертный опрос можно провести для контент-проектов практически любой сферы. Главное провести тщательный анализ и ответственно подойти к каждому этапу. Обязательно включите этот тип контента в свою стратегию и убедитесь в его эффективности.
Если вы уже проводили подобные опросы, поделитесь своим опытом в комментариях – нам интересно знать ваше мнение.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
