Что такое эмпатия в сбербанке ответ
Стратегия банка как инструмент конкурентного преимущества на примере ПАО Сбербанк (стр. 7 )
 | Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 |
Сервис – это впечатление от фактического взаимодействия за вычетом ожиданий клиента.
Таким образом, вВпечатления от фактического взаимодействия с внешними и внутренними клиентами складываются из следующих базовых факторов: решение вопроса клиента, доступность и прозрачность информации, затраченное время, дружелюбие и готовность помочь
Именно сотрудник играет решающую роль в формировании впечатления клиента.
Выявление ожидания клиента
Первый способ выявления заключается в том, чтобы проанализировать «путь клиента» при взаимодействии с сотрудником банка: изучить поведение клиента на каждом этапе взаимодействия; определить фокус внимания клиента и его впечатления в каждой точке контакта; выявить, что оказывает влияние на его впечатление, с какими сложностями он может споткнуться.
На основании этих наблюдений можно предположить, какие ожидания присущи данному клиенту, на чем он фокусируется, при каких условиях можно улучшить качество взаимодействия, обеспечив таким образом клиентоориентированность сервиса еще до начала общения.
Второй способ выявления ожиданий можно определить в 4 формах: мне нужно знать, к кому я могу обратиться в случае возникновения проблемы, и буду уверен, что ее решат сколько времени займет решение моих вопросов; нужно чувствовать, уважение к себе и заботу о своих интересах стабильность и уверенность; мне нужно понимать, все выгоды и преимущества работы с банком почему использую именно ваши банковские продукты и услуги; мне нужно видеть, что сотрудник с удовольствием помогает решить мой вопрос, что мне обеспечивают максимальный комфорт
Точки контакта – соприкосновение клиента с компанией.
Точки контакта – это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.
Делятся на две категории:
Точки контакта, на которые мы можем оказать влияние Точки контакта, на которые мы не можем повлиять
Необходимо понимать, какие точки контакта существуют в принципе, и выделять те, в которых существует возможность непосредственно влиять на впечатление клиента.
Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.
В каждой точке контакта формируется впечатление, которое влияет на:
Отношение клиента Желание дать рекомендацию Решение о приобретении дополнительных продуктов
Наибольшее значение имеют те точки контакта, в которых участвует сотрудник, таким образом, каждый из нас, являясь сотрудников банка, формирует конечное отношение клиента и влияет на его мнение.
Пример: во время ожидания в очереди внешний клиент замечает малейшие детали окружения, рассматривает все надписи, всех сотрудников. Он фиксирует даже самые мелкие недочеты: скол на столе, пятно на полу, выражение лиц всех сотрудников и посетителей. Все это влияет на его впечатление.
Первоначальное впечатление может изменится в лучшую сторону в момент контакта клиента с сотрудником. Действия сотрудника могут сформировать новое положительное впечатление.
В случае, если клиент получит то, что ему было необходимо, а может быть и больше, он вернется снова, порекомендует своим знакомым или напишет положительный отзыв.
Это же касается и внутренних клиентов.
Внутренний клиент также обращает внимание на детали во всех точках контакта с другими подразделениями. Отношение как сотрудника, оказывающего услугу внутреннему клиенту, является решающим при формировании впечатления о сервисе в банке.
Точка контакта с внутренним клиентом может являться телефонная связь, электронная почта и т. д.
От того, какой уровень клиентоориентированного сервиса будет обеспечен сотрудник компании, зависит результат совместной деятельности.
Таким образом, клиентоориентированный сервис – целенаправленные и системные действия банка и каждого его сотрудника, целью которых является превзойти ожидания клиентов.
Для формирования клиентоориентированного сервиса необходимо не только выявлять и понимать потребности клиента, но и эффективно удовлетворять эти потребности и превосходить его ожидания.
Ожидания клиента могут складываться еще до начала взаимодействия с сотрудником банка, поэтому важным условием успеха является понимание «пути клиента» и тех нюансов, которые привлекают его внимание на каждом из этапов пути.
Важной составляющей сервиса является эмпатия. Она представляет собой умение поставить себя на место клиента.
Каждый из сотрудников работает с внутренними или внешними клиентами, и именно от них зависит качество сервиса и впечатления клиентов от взаимодействия с ними.
Ценности, стандарты и правила работы
Принимая во внимание, что у каждого есть определенный набор ценностей, который и определяет его поведение в обычной жизни.
Опираясь на свои ценности, мы знаем, как поступать в любой ситуации.
Такой же принцип действует и по отношению к сообществу людей, каковым является любой коллектив. Если в коллективе не сформулированы общие ценности, действия членов такого коллектива могут противоречить друг другу.
В Сбербанке сформулированы три основные ценности, которые являются ключевыми для достижения общих целей[26]:
Значить быть лидером. Принимать ответственность за себя и за то, что происходит вокруг. Делать лучшее, на что способен. Развиваться и совершенствовать себя, банк и свое окружение. Быть честным по отношению друг к другу и по отношению к клиентам.
Значит быть частью команды. С готовностью помогать друг другу, работая на общий результат. Быть открытым и доверять своим коллегам. Относиться друг к другу с уважением. Помогать расти и развиваться своим коллегам.
Значит делать все для клиента. Строить всю деятельность вокруг и ради интересов клиента. Удивлять и радовать
клиентов качеством предоставляемых услуг и своим
отношением. Превосходить ожидания клиента.
Северо-Западный банк регламентирует следующие стандарты:
Быть ответственным. Продумывать каждое решение и гарантировать клиенту предоставление качественной услуги. Чтобы этого достичь нужно: исполнять обещания, признавать ошибки, помогать клиенту, сохранять конфиденциальность. Быть профессионалом. Демонстрировать самый высокий уровень знаний и навыков. Чтобы этого достичь нужно: быть подготовленным, владеть информацией, вносить изменения, повышать уровень. Быть открытым. Проявлять заинтересованность в каждом клиенте, демонстрировать активность в решении всех его проблем. Чтобы этого достичь нужно: решать проблемы, быть заинтересованным, искать лучшее решение, использовать понятные термины. Быть инициативным. Быть готовым оказать любую помощь и предоставить полную информацию о банке. Чтобы этого достичь нужно: сотрудничество, информированность, атмосфера комфорта, положительный настрой. Быть партнером для клиента. Продумывать каждое решение. Чтобы этого достичь нужно: ценить, уважать, избегать конфликта.
Золотым правилом взаимодействия, который принимает банк, является проявление эмпатии.
Когда мы сами непосредственно проходим «путь клиента», мы чувствуем на себе все составляющие взаимодействия, видим сервис глазами клиента, испытываем эмоции. Мы выступаем в рои Клиента. Именно это и называется эмпатией.
Эмпатия – это умение встать на место другого человека, посмотреть на ситуацию его глазами, понять его эмоциональное состояние. Это не только понимание чувств и эмоций клиента, но и умение сопереживать им.
Важным условием, как объясняет руководство банка, является предоставление высококачественного клиентоориентированного сервиса, результат которого превосходит ожидания. Именно поэтому эмпатия является важнейшим элементом сервиса.
Сбербанк выработал свой алгоритм проявления эмпатии:
Поставите себя на место клиента. Постарайтесь понять его чувства и эмоции. Определите явления, которые могли вызвать эти эмоции. Проговорите факты, которые повлияли на эмоциональное состояние клиента. Предположите, какие чувства клиент при этом испытывает. Присоединитесь к эмоциональному состоянию клиента.
Благодаря эмпатии и статистическим исследованиям Банк смог собрать и предоставить данные о предпочтениях клиентов в России.
Пять элементов очень важны для привлечения клиента, который только собирается начать отношение с банком.
Бренд, коммуникации, окружение, предложение и культура – важны для любого клиента.
Клиент осуществляет взаимодействие через одну из точек контакта. Если первичный контакт будет приятен, то клиент перейдет на следующий этап. Только после этого он принимает решение – делать или не делать покупку в этом банке (для внешнего клиента) или взаимодействовать или нет с тем или иным сотрудникам (для внутреннего клиента). При этом каждый сотрудник на своем рабочем месте может повлиять на впечатление клиента.
В итоге, ценности банка – это фундамент, на котором строятся как отношения внутри банка, так и отношения с внешними клиентами.
Принятые в основе ценностей стандарты позволяют сформировать единое представление о критериях клиентоориентированного сервиса и о моделях поведения сотрудников банка по отношению к коллегам и клиентам.
Принятие ценностей и соблюдение стандартов позволяет демонстрировать клиентоориентированный сервис для каждого клиента в каждой точке контакта.
Мировые тренды, определяющие ожидания Клиента
Изменения, о которых идет речь, как правило являются результатом технологических, культурных и геополитических изменений.
Так, например, появление интернета и смартфонов изменило наше восприятие реальности и принцип работы с информацией. Открытие границ дало нам понимание того, как осуществляется обслуживание на европейском уровне.
Компания, а соответственно и каждый ее сотрудник, общаясь со своим клиентом, должна осознавать такую реальность и подстраиваться под нее, изменяя и создавая новые подходы к общению с клиентом
HarvardPilgrimHealthCare совместно с сервисом электронных платежей PayPal создали программу поддержки здорового питания. Покупателям предлагается денежное вознаграждение за покупку свежих овощей и фруктов. Деньги перечисляются на электронный кошелек. Kitchensafe – контейнеры с замком, который блокируется на определенный промежуток времени. MangoHealth – приложение, которое дарит бонусы за своевременный прием витаминов и лекарств. BreakyourFacebook – приложение отключающее доступ в Facebook на определенный промежуток времени при скорости свыше 15км в час резко возрастает риск попадания в аварию в случае, когда водитель пользуется мобтльным телефоном. Поэтому компания Honda создала приложение, блокирующее клавиатуру смартфона при движении быстрее 15км в час. AirBaltic создали приложение поощряющее постоянных клиентов сжигать столько же калорий, сколько миль они пролетели.
Сбербанк и его клиенты: на волне эмпатии
Каждый посетитель Сбербанка может заметить, что здесь стараются обслуживать максимально вежливо. Возможно, одна из составляющих такого подхода – использование современных технологий, позволяющих реально почувствовать себя на месте клиента. Причем, даже если это человек с ограниченными возможностями.
На днях в Курске в отделении Сбербанка на улице Студенческой тестировали костюм GERT (GERontologic Test suit). Он стал широко известен в России два года назад, когда глава Сбербанка Герман Греф лично испытал его на себе.
Данный костюм называют «тренажер эмпатии». Это изобретение британских ученых. Вначале его использовали для обучения в медицинских вузах, а потом сфера применения расширилась. Для лучшего понимания своих клиентов в костюм облачаются врачи, социальные работники, архитекторы, инженеры, дизайнеры, маркетологи.
Сбербанк закупил комплекты GERT и теперь по всей России его сотрудники могут почувствовать себя в роли клиента, здоровье которого не позволяет ему быстро ориентироваться.
Стоит заметить, что в Курске постарались подойти к делу максимально широко и тестирование не ограничится только рамками Сбербанка. GERT смогут испытать и социальные работники, и члены общества инвалидов и ученые вузов, работающие над проблемами помощи людям с ограниченными возможностями.
Но для начала GERT протестировали журналисты. В отделении Сбербанка на улице Студенческой корреспонденты, надев на себя костюм, попробовали оплатить услуги через терминал, оформить вклад. Это оказалось непросто, и без помощи сотрудников Сбербанка сделать все это было бы невозможно.
Ведь костюм состоит из специальных наушников, имитирующих глухоту, очков, которые ухудшают обзор и имитируют различные заболевания глаз, специальных утяжелителей, которые дают эффект неустойчивости, замедленного передвижения и тяжелой, шаркающей походки.
Вес костюма достаточно велик, чтобы не дать человеку ходить быстро и легко, а накладки не позволяют полноценно сгибать ноги в коленях и локтях. Кроме того, специальные перчатки не только затрудняют сгибание пальцев, но даже имитируют тремор рук.
Впечатления? Облегчение после снятия костюма. И радость, что теперь руки слушаются, что не нужно прилагать усилий, чтобы попасть пальцем по клавише или по экрану смартфона. И удовольствие от свободы движений, потому что в костюме руки устают, словно после упражнений с гантелями. А ведь многие люди живут с этим постоянно
Именно поэтому проект Сбербанка и называется «тренажер эмпатии», или сопереживания. Костюм позволяет любому человеку на собственном опыте почувствовать все физические ограничения, которые накладывает на человека заболевание и возраст.
Человек в костюме-симуляторе испытывает те же неудобства и сталкивается с теми же барьерами при использовании неадаптированных пространств, продуктами или сервисами, а значит, может предлагать адекватные и креативные решения, отталкиваясь уже от своего личного опыта.
Что в целом можно сказать об этой инициативе Сбербанка? Радует, что банк постоянно совершенствует свои технологии, параллельно помогая людям в решении их проблем. Это как раз тот случай, когда обеим сторонам выгодна такая инициатива.
Управляющий Курским отделением ПАО Сбербанк Сергей Хоров тоже около часа находился в костюме GERT:
— Я бы назвал все это исследованием. Наш банк использует много технологических новинок и особенно ценно, что они помогают нам глубже понять потребности клиентов. Кое-что мы уже взяли на заметку и в итоге в методологию обслуживания будут внесены изменения
Председатель областного комитета социального обеспечения Светлана Ковалева хотя и не принимала личного участия в тестировании, но внимательно за всем происходящим наблюдала:
— Подобные тесты очень важны для людей, которые работают с людьми с ограниченными возможностями, ведь общение с человеком по большому счету должно строиться не по букве инструкции, а по духу сопереживания. У нас в отрасли работает около шести тысяч человек. Всех мы, конечно, подключить не сможем, но в ряде отделений соцобеспечения этот костюм побывает, обязательно его попробуют и в районах
Времени на это хватит. Доставленный костюм GERT будет «гостить» в Курске до середины июня. Как сказал Сергей Хоров, его продемонстрируют и на Среднерусском экономическом форуме, где он будет представлен сотрудниками Курского отделения и командой Дивизиона Заботы о клиентах Сбербанка:
— Тема форума, как известно, «На пути к экономике знаний» и мы полагаем, что исследования с костюмом GERT подходят к этому направлению, ведь без чувства эмпатии никакая экономика невозможна
Юрий МОРГУНОВ, фото пресс-службы Курского отделения Сбербанка
Юзер, возьми зонт: как работает эмпатия у виртуальных ассистентов
Как Джой, Сбер и Афина учились сопереживать и воспитывали свой характер в первый год «жизни».
«Салют, Джой, какая сегодня погода?» — спрашиваете вы. Виртуальный ассистент знает, что вы добираетесь на работу без транспорта и похудели на 2,5 кг за три недели (он синхронизирован с умными весами). И он сообщает: «Пасмурно, неприятный холодный ветер, плюс восемь. Наденьте брюки поплотнее — последнее время вы мёрзнете больше обычного». Довольно скоро такая персонализация станет нормой для виртуальных ассистентов.
Эмпатия — это осознанное сопереживание эмоциональному состоянию других людей. Пока искусственный интеллект не умеет сочувствовать как человек, можно создать ощущение эмоций, сделать общение пользователя с персонажами из устройств интереснее и приятнее.
Виртуальные ассистенты Салют уже умеют многое. Пользователи взаимодействуют с ними в разных ситуациях: заказывают продукты, включают музыку, переводят деньги, ищут фильмы, развлекают детей. Часто люди обращаются к виртуальным ассистентам не за решением конкретной задачи, а чтобы просто поболтать. Стиль общения ассистента влияет на настроение человека, его отношение к приложению или устройству, через которое происходит взаимодействие.
В SberDevices есть команда с необычным названием — отдел управления эмпатией. Он работает над тем, чтобы виртуальные ассистенты обретали характеры, умели приятно общаться. Это позволяет устанавливать эмоциональную связь с пользователем. В основе развития эмпатии у виртуальных ассистентов — множество продуманных мелочей и труд нескольких подразделений. Editor-in-chief виртуальных ассистентов Салют Анна Будзяк и head of creative copy Григорий Раковский рассказывают, как мы это делаем.
24 сентября 2021 года исполняется год семейству виртуальных ассистентов Салют. Это три персонажа с разными характерами. В течение года каждый из них развивался как отдельная личность. Джой — жизнерадостный экстраверт, иногда немного дерзкая, обращается к пользователю на ты. Сбер — интеллигентный гик с мягким чувством юмора, Афина — эстет, воплощение собранности и спокойствия.
Ассистенты научились делать банковские переводы в среднем за 17 секунд (самые быстрые пользователи справляются за 3), искать нужную информацию, заказывать продукты, сообщать о пробках, показывать фильмы, включать музыку, искать что-либо в интернете. Целое семейство виртуальных ассистентов нужно, чтобы угодить запросам разных категорий пользователей.
За год разработчики создали 800 приложений и навыков для ассистентов Салют — они становятся всё умнее. Понимают пользователей, поддерживают живой диалог, дают эмоционально окрашенные комментарии на самые разные запросы. Органично реагируют на жалобы о плохом настроении или предлагают повременить с выходом из дома, если на улице сильный дождь.
Год виртуальных ассистентов Салют в цифрах и фактах
6 млн активных пользователей у ассистентов в месяц
Почти 9 млрд рублей — сумма банковских переводов с помощью ассистентов
10 000 фактологических вопросов задают ассистентам каждый день
«Почему Солнце такое горячее» — самый часто задаваемый ассистентам фактологический вопрос
300 кг попкорна съедено из заказов, оформленных с помощью ассистентов
17 секунд в среднем занимает банковский перевод, совершённый с виртуальным ассистентом
Афина открывала сессию об искусственном интеллекте на Петербургском международном экономическом форуме
Наша работа строится так: либо продакт того или иного сервиса приходит к нам с желанием добавить эмпатии от виртуальных ассистентов в его продукт, либо наша редакция инициирует добавление эмпатии в какой-то из навыков.
Затем решаем, сделаем ли это силами редакторов из команды SberDevices или привлечём внешнего автора. Он создаст нужное количество реплик. Выбор зависит от объёма задач и специфики сервиса, в который мы добавляем эмпатию.
Если сервис большой, с огромным количеством данных, решаем, над какой его частью работаем в первую очередь. Приступая к работе над репликами ассистентов в сервисе Музыка (сотрудничает со СберЗвуком), мы идём от меньшего к большему: сначала определяем самые популярные у пользователей жанры и создаём характерные реплики ассистентов для них. Затем спускаемся по воронке — к самым популярным музыкантам того или иного жанра. Потом прописываем реплики для каждого возможного сценария в рамках одного жанра или артиста.
Например, если человек просит поставить Моргенштерна, Джой может сказать что-то остроумное, связанное с этим исполнителем. Пользователи отлично реагируют на это.
Пользователь: Джой, включи Моргенштерна
Джой: Моргенштерн? Может, ты и банк хочешь сменить? Ставлю
Пользователь: Джой, поставь Нюшу
Джой: Интересно, почему другие Смешарики не начали сольную карьеру? Включаю
Продакт конкретного сервиса, как верховный главнокомандующий, принимает окончательное решение: кто-то полностью доверяет редакторам, другие активно вносят правки, третьи пока с осторожностью относятся к добавлению эмпатии в их сервис. Основной наш принцип: сначала полезная функциональность, потом — дополнительная ценность в виде эмоций и характера ассистентов. Мы верим, что они важны для устойчивой связи с пользователем.
Различные сочетания облачности, солнечной активности, силы ветра и осадков создают разнообразные погодные состояния — в течение года их бывает около 350. К каждому из них мы создали вариативные эмпатичные реплики виртуальных ассистентов, которыми они реагируют на вопросы пользователей о погоде. Один и тот же человек может обращаться к ассистентам с вопросом про погоду несколько раз в течение дня. Чтобы ответы не повторялись, мы создаём минимум три варианта реплик для каждого ассистента. То есть наши редакторы разрабатывают около 3 000 реакций, касающихся только погоды.
Прямо сейчас мы проводим А/B-тестирование и UX-тестирование эмпатичных реплик ассистентов при запуске навыка погоды (если ваш ассистент пока не реагирует эмоционально на запрос погоды, значит, ваше устройство не попало в категорию тестирования, нужно немного подождать). Эта работа помогает нам удлинить сессию общения человека с виртуальными ассистентами, повысить возвращаемость пользователей.
Ещё мы тестируем эмпатичные реплики при переводе денег. Это более чувствительная для пользователей история, чем запрос погоды, поэтому действуем аккуратно. Ассистенты не должны шутить с человеком, который хочет инвестировать деньги через банковское приложение. Этот вопрос требует сосредоточенности, пользователю в этот момент не до эмоций.
Эмпатичные реплики в навыке Погода
Сбер
Сейчас идёт сильный дождь, температура плюс 6 градусов и ураган. Вот царь Соломон однажды судил ветер. Неплохая практика, к сегодняшней погоде у меня тоже ряд претензий
Сейчас идёт умеренный дождь, температура плюс 4 градуса и ветер. Кстати, мхи размножаются только в дождь, а это значит, что сегодня какому-то мху повезёт…
Сейчас гроза. Температура плюс 14 градусов, и ветер крепчает. Владимир Набоков сравнивал грозу с игрой в боулинг. Только шар был чугунный, а кегли — огненные
Сейчас малооблачно. Температура 0 градусов, и ветра совсем нет. В такую погоду сидеть на облаке и называть друг друга по имени особенно красиво
Сейчас идёт умеренный дождь, температура плюс 19 градусов и немного ветрено. В такую погоду все котики немного морские
Сейчас облачно. Температура плюс 28 градусов, ощущается как плюс 22, а ветер становится сильнее. Ну что сказать? Облачно, осадки в виде фрикаделек, к сожалению, невозможны
Реплики для виртуальных ассистентов должны быть характерными, связанными с конкретным персонажем; напрямую касаться человека; эмоциональными (они лучше запоминаются); крафтовыми (форма и идея тщательно проработаны); ёмкими — у пользователя немного времени, и это важно учитывать.
Мы верим, что голос, его звучание — не просто ещё один инструмент взаимодействия с устройством вроде тачскрина, клавиатуры, мыши. Голос способен моментально установить эмоциональную связь между человеком и приложением, девайсом.
Виртуальные ассистенты — сложный продукт. Пользователь воспринимает их самих как бренд: если виртуальный ассистент помог решить задачу, реакция позитивная; не справился — негативная.
Часто навыки, которые ассистенты запускают, созданы сторонними компаниями, работают для разных продуктов. Впечатление о взаимодействии с ассистентом может переноситься и на продукт, с которым он связан.
Пользователь в большинстве случаев не станет разбираться, какая компания или группа разработчиков создала тот или иной навык, приложение. Он либо получит позитивный опыт и вернётся, либо уйдёт. Если навык виртуального ассистента, например, обидит ребёнка, его родитель, скорее всего, не будет оставлять отзывы или ставить низкие оценки. Он просто больше не станет пользоваться им и, возможно, даже ассистентом. Поэтому каждый навык или сервис должны быть сделаны на 10 из 10. Особенно важно это понимать большим компаниям и бизнесам.
Демонстрация характеров нужна ассистентам для налаживания эмоциональных связей с разными группами пользователей. Путь подстройки под пользователей и персонализации не будет быстрым: без кропотливой работы по сбору данных, созданию навыков и тестированию реакции не обойтись. Да и люди должны привыкнуть к близости виртуальных помощников, доверять им решение рутинных задач, получать удовольствие от общения с ними. Всё это вдохновляет работать дальше и придумывать новое.
Подробную историю создания наших виртуальных ассистентов слушайте в первом выпуске подкаста «Я сегодня из дома» в СберЗвуке, на Яндекс.Музыке или любой другой платформе, удобной для вас.