Что такое маркетинговый текст

Маркетинговый текст как объект перевода: особенности, виды и проблемы перевода

Кирюхин Антон Юрьевич — Магистрант, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, Омск, Россия

В настоящее время успешное ведение внешнеэкономической деятельности международных компаний в России практически невозможно без корректного перевода функционирующих в этой сфере маркетинговых текстов. Следует отметить, что имеющиеся переводы текстов данной направленности иногда неэффективны, а в некоторых случаях могут привести к провалу всей кампании по продвижению продукта по причине игнорирования специфики маркетинговых текстов. Следовательно, зачастую при непрофессиональном переводе теряется основная коммуникативно-прагматическая функция маркетингового текста — убеждение потенциального покупателя в том, что он нуждается в продукции компании. Соответственно, необходимо выяснить, каковы особенности маркетингового текста, какие лексические, грамматические и прагматические черты позволяют ему выполнять основную коммуникативную функцию, а также каким образом можно сохранить данные характеристики при переводе.

А. М. Шейко в своей статье определяет маркетинговый текст как «текст, созданный с целью продвижения продукта на рынке и привлечения к нему внимания потенциальных потребителей» [7].

Маркетинговый текст — это тип текста, основной функциональной интенцией которого является привлечение внимания читателя к предлагаемому товару/услуге для последующего представления выигрышных сторон данного товара/услуги с целью побуждения читателя к приобретению товара / использованию услуги.

К категории маркетинговых текстов можно отнести PR-тексты, пресс-релизы, рекламные материалы, слоганы, брошюры и каталоги, веб-сайты [7].

С помощью маркетинговых текстов происходит выполнение следующих задач:

1) создание имиджа бренда;

2) увеличение объема продаж за счет целенаправленной передачи информации о товаре/услуге компании до целевой аудитории;

3) повышение удовлетворенности товаром/услугой и укрепление приверженности бренду;

4) представление конкурентных преимуществ товара/услуги [2].

Соответственно, адекватный перевод маркетинговых текстов чрезвычайно важен для компании, ввиду того что выстраивание коммуникации бренда с целевым рынком напрямую влияет на финансовые показатели компании, что в конечно счете определяет эффективность ее деятельности на выбранном зарубежном рынке.

Маркетинговый текст является особенным с точки зрения текстовых категорий. Маркетинговое сообщение совмещает в себе свойства как классического, так и неклассического текста. С. Н. Должикова объясняет это следующим образом: «В его структуре, наряду с текстовыми категориями членимости, связанности, целостности, информативности, континуума, модальности и тональности, выделяются свойства неклассического текста, который характеризуется динамичностью, дисгармонией, открытостью, слабой системностью, является самоорганизующейся нелинейной средой, где преобладают вертикальные связи, проявляются свойства полифоничности, ветвистости, гипертекстуальности» [3].

В соответствии с жанрово-стилистической классификацией переводов В. Н. Комиссарова перевод маркетинговых материалов можно с уверенностью отнести к информативному (специальному) типу переводов. Объясняется это прежде всего тем, что основной функцией текстов данного типа является передача какой-либо информации, при этом художественно-эстетическое воздействие на читателя не предполагается [5].

К специфическим чертам маркетингового текста можно отнести:

· единство внешней (совокупность языковых средств, реализующих замысел автора) и внутренней (содержание) форм текста;

· существование «во временно-пространственном континууме / хронотопе, нерасчлененном (недискретном) потоке развертывания мысли» [3].

Другой отличительной особенностью маркетинговых текстов, вызывающей огромные сложности для перевода, является тот факт, что маркетинговые тексты носят небуквальный характер. Именно поэтому при переводе текстов данной тематики необходимо, прежде всего, концентрироваться не на точности перевода и полной передаче авторского стиля, а на эффективной передаче сообщения читателю/покупателю средствами языка перевода. Конечным показателем качества при этом оказываются понятность и доступность информации для целевой аудитории и, соответственно, создание положительной реакции на нее. Например, достаточно часто используемое в английском языке понятие customer в русском языке в зависимости от контекста может иметь ряд значений: «клиент», «заказчик», «потребитель», «пользователь».

На официальном сайте компании Avaya можно найти следующий перевод заголовка Every experience matters: «Радуйте своих сотрудников и клиентов». Стоит признать, что буквальный перевод данного заголовка («Каждый опыт имеет значение») не в полной мере передает сообщение, заложенное в описании компании и ее продуктов. Именно поэтому в данном случае наблюдаются следующие изменения в структуре переведенного текста: замены частей речи, а также слов с общим значение словами с более частным значением, опущения определенных слов (every) [6].

При переводе маркетинговых текстов также можно столкнуться с проблемой перевода слов с размытой семантикой, то есть денотативно опустошенных слов, которые не соотносятся с образом реального предмета или его свойств. В соответствии с определением, которое приводит д-р филол. наук С. В. Иванова, «пустыми» следует считать денотативно опустошенные слова, которые не соотносятся с образным представлением о реально существующих материальных предметах или воспринимаемых органами чувств свойствах данных предметов» [4]. Это прежде всего слова, способные вызывать ассоциации в сознании реципиента, таким образом настраивая на положительные эмоции и достигая положительного расположения по отношению к представляемому продукту [1].

Отличным примером «пустых» слов являются слова, выполняющие в маркетинговом тексте аттрактивную функцию (enjoy, improve, experience и т. д.), а также имена отвлеченного характера, обозначающие «качество» (power, productivity, reliability и т. д.).

«Enjoy one-touch or voice-activated access to features and search, and give customers the power of self-service». — «Одним нажатием кнопки вы получите доступ к функциям, которыми можно управлять с помощью голосовых команд, и предоставите клиентам возможности самообслуживания» [6]. Слово enjoy довольно широко используется в маркетинговых текстах, и в качестве перевода данного слова нередко используются следующие варианты: «ощутите/оцените преимущества», «получите удовольствие от работы». Тем не менее, в данном случае переводчик решил избежать прямого перевода данного слова, вовсе пропустив его. Слово power («власть») при переводе на русский язык теряет оттенок «властности», присущий ему в оригинале, и превращается в «возможности».

На основе вышеизложенной информации предлагается ряд рекомендаций по переводу маркетинговых текстов.

1. Ориентация на донесение идеи исходного текста и сохранение цели маркетинговой коммуникации. Соответственно, переводчик обязан не только грамотно с лингвистической точки зрения передать исходный текст, но и адаптировать данный текст к культурным, ситуативным и социальным особенностям целевой аудитории, иначе говоря, донести сообщение на языке целевой аудитории. При этом нередко необходимо отходить от буквального перевода и прибегать к серьезным трансформациям в тексте.

2. Работу по переводу маркетингового текста рекомендуется начинать с выделения основных эпитетов, а также «пустых» слов, отвечающих за создание общего эмоционального фона и представляющих наибольшие сложности для переводчика. Впоследствии грамотная и уместная передача данных эпитетов, а также трансформация «пустых» слов средствами языка перевода обеспечит создание необходимого эмоционального фона и в переведенном тексте.

3. Уделять особенное внимание сохранению в переводе изначальной коммуникативной интенции исходного текста. Перевод маркетингового текста будет эквивалентным, если переведенный текст будет вызывать у покупателя ту же реакцию, что и исходный [2].

1. Веснина Д. А. Лексико-семантические и грамматические особенности маркетинговых текстов сферы информационных технологий в аспекте перевода // Молодой ученый. 2016. № 4. С. 887–889. URL https://moluch.ru/archive/108/26094/.

2. Герасимов А. Е. Волчьи ямы и подводные камни маркетингового перевода. URL: http://www.eng2rus.ru/article1.phtml.

3. Должикова С. Н. Взаимосвязь внешней и внутренней форм маркетингового текста // Вестник Адыгейского государственного университета. 2011. Вып. 1. С. 89–93.

4. Иванова С. В., Николаева А. В. Роль «пустых» слов в тексте рекламы (на материале англоязычных рекламных текстов) // Политическая лингвистика. 2011. № 4. С. 202–209.

5. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): Учеб. для институтов и факультетов иностранных языков. М.: Высш. шк., 1990. 253 с.

6. Унифицированный персонализированный всеканальный опыт с Avaya Vantage. URL: https://www.avaya.com/ru/products/devices-and-phones/multimedia-devices.

7. Шейко А. М. Перевод маркетинговых текстов: сложности и особенности // Homo Loquens. Вопросы лингвистики и транслятологии. 2016. Вып. 9. С. 147–157.

© Бюро переводов «Альба» / Alba Translating Company

Источник

20 правил самых коротких маркетинговых текстов

Мы работаем на рынке A2P SMS более десяти лет. Через нашу платформу прошли миллионы рассылок и тысячи sms-кампаний. За эти годы накопили опыт, которым поделимся в этой статье.

Конечно, речь не о надоедливом спаме. Мало того, что это незаконно, так еще и малоэффективно. Суть смс-маркетинга в адресной доставке сообщения тому, кто добровольно готов его получать и ждет нужной информации. Все иные подходы вызывают только негатив.

Другое дело, когда коммуникация с аудиторией осуществляется с ее согласия. Но даже здесь, всегда есть некоторые приемы, положительно влияющие на конверсию, лояльность и другие важные маркетинговые метрики. Сотрудничая с крупнейшими телекоммуникационными и маркетинговыми компаниями, мы обнаружили несколько закономерностей, которые повышают шансы на то, что ваше SMS заинтересует адресата.

1.Обращайтесь к человеку лично

Если это существующий клиент, то, конечно, правильно будет обратиться к нему по имени. Но даже если имя вам неизвестно, помните, что сообщение, которое адресовано конкретному человеку, отличается от рекламного объявления на улице, а значит, не может быть обезличенным. Для красивого обращения подберите подходящее в данной ситуации слово.

При этом стоит избегать чрезмерной фамильярности или же формальности, если это не часть вашего корпоративного стиля. Часто, обращения «Уважаемый клиент!» бывает вполне достаточно.

2. Коротко и по сути

Современные технологии уже не ограничивают отправителя 160 символами при отправке SMS, но все же не стоит выходить за эти пределы. Отправляя сообщение, вы врываетесь в жизнь другого человека, и ему вряд ли захочется читать в SMS длинные рассказы. Всегда пишите максимально коротко, стараясь помещать в сообщение максимально полезной информации, избегая лишних деталей. Если суть сообщения понята без дополнительных кликов, чтобы его открыть и дочитать — вы мастер короткого текста (почти, как Чехов).

3. Правильно формулируйте — не запутывайте клиентов

Не нужно “придумывать велосипед”. В гонке за оригинальностью иногда страдает простота восприятия. Старайтесь сформулировать текст SMS таким образом, чтобы сообщение не несло двусмысленный характер (если только в этом не заключается вся суть вашей рекламы). Если ваше предложение сложно читается и воспринимается, большая вероятность, что его просто сразу же удалят.

4. Выделяйте только самое важное

Так как при составлении SMS текст невозможно выделить ярким цветом или другим шрифтом, часто для акцентирования определенного слова используют заглавные буквы. Но не стоит ими слишком увлекаться. Вы, вероятно, замечали, что сообщение написанное большими буквами (Caps Lock-ом), очень сложно воспринимается и почти не читабельно. Не повторяйте подобные ошибки, выделяя большими буквами лишь самое важное в вашем тексте.

5. Исключите сложные слова/ аббревиатуры

Всевозможные текстовые сокращения, сленг и малоизвестные слова также негативно влияют на эффективность SMS-рассылки. Неправильно подобранные слова могут пагубно повлиять и на имидж вашей компании, даже уменьшая лояльность к ней клиентов. Если невозможно избежать сокращений, используйте их крайне редко и только там, где слово будет логически понятны получателю после сокращения.

6. Пишите на понятном языке

Очень часто нам приходят SMS, слова которых читаются, как на кириллице, но пишутся английскими буквами. Мода на подобные сообщения пришла еще со времен, когда одна SMS могла вместить в себя больше латинских символов, чем слов написанных на кириллице. Мы не рекомендуем пользоваться подобным вариантом составления текстов, так как данный метод недостаточно читабельный и сложно воспринимается людьми. К тому же использование, например, таких букв, как «J»/ «Y» вводят в заблуждение получателей, потому что очень часто они имеют достаточно разные варианты трактовки: й, я, ж, ь и т.д.

7. Добавляйте призывы к действию

Безусловно, краткость сестра таланта. Но если вы просто напишите в сообщении скучную безэмоциональную информацию без намека на то, что же с ней человек должен сделать, вряд ли добьетесь нужного эффекта. Обязательно, прописывая текст рассылки, включайте в него призывы к действию. Четко пропишите человеку, что вы ожидаете от него. Например: “Приходи и получи подарок!”/ “Покупай со скидкой!” / “Запишись прямо сейчас!”.

8. Первое слово дороже второго

9. Акцентируйте внимание на выгоде для клиента

Мы уже говорили о том, что очень важно правильно расставлять акценты в SMS. Но сейчас требуется понять, на чем именно необходимо акцентировать внимание. Все просто, конечно же на том, что же получит клиент, если согласится на ваше предложение. В случае, если в контексте сообщения подразумевается выгода в виде скидок или возможности покупки эксклюзивного товара — пишите об этом.

Минимизируйте временные затраты на прочтение вашей SMS. Не стоит писать буквами то, что можно сократить, написав цифрами. К тому же числовые данные дают определенную конкретику получателю сообщения. А также, как показывают исследования, цифры легче воспринимаются людьми в тексте, чем слова.

11. Долой хаос — выдерживайте структуру

Конечно, все зависит от особенностей компании, но мы рекомендуем вам всегда придерживаться единой структуры. Так получатель всегда будет заранее знать в каком месте прописана информация о скидках или адреса магазинов. Например, сначала пишите какая именно действует скидка, далее в каком магазине, адрес и контакты.

12. Подарите человеку чувство значимости

Старайтесь составлять текст сообщений так, чтобы человек чувствовал заботу о себе и то, что это предложение достаточно уникальное. Покажите, что вы заботитесь о клиенте и помните важные для него даты, такие как, например, День рождения. Если компания занимается свадебными услугами, отправьте клиенту SMS-поздравление с годовщиной свадьбы и информацией о скидке на услуги фотографа.

13. Не забывайте о бренде

Каким бы идеальным не был текст для SMS-рассылки, все же не стоит забывать, что продает себя именно бренд. А рассылка — это способ донести нужную информацию к потенциальным клиентам. Обязательно указывайте название бренда в тексте именно в таком виде, в котором он встречается, например, в торговых центрах, чтобы человек мог визуально определить к кому именно идти за скидкой.

14. Будьте на шаг впереди получателя

Вы — профессионал своего дела и точно знаете, какие вопросы могут возникнуть у человека, получившего от вас сообщение. Постарайтесь заранее предугадать, какая информация нужна потенциальному клиенту для того, чтобы он все таки совершил покупку. Не забывайте, например, уточнять в SMS сроки действия акции или время работы заведения.

15. Всегда будьте актуальны

Важно помнить, отправляя SMS, об актуальности предложения. Ведь в первую очередь оно должно быть интересно вашему клиенту. Даже если вы и продаете шубы в августе по супер-ценам, вряд ли человек, покупающий купальник, будет бежать к вам за шубой.

16. Играйте на контрасте — сравнивайте цены

Прописывая текст, достаточно эффективно указывать старую и новую цену на товар. Таким образом человек сразу видит выгоду от сотрудничества с вами/ покупки именно у вас.

17. Не используйте уловки

Скорее всего, этот совет будет лишним для большинства ответственных компаний, но все же уточним: ваше предложение должно в точности описывать то, что получит клиент. Никаких специальных или дополнительных условий, звездочек, сносок, никакого мелкого шрифта. Иначе вы потеряете лояльность, так и не получив ее.

18. Группируйте свою базу клиентов

Постарайтесь подойти к рассылке предложений более индивидуально, учитывая потребности потенциальных клиентов. Не стоит отправлять всей своей существующей базе SMS одинаковой формулировки и содержания. Если ваша компания может предложить товары и для мужчин, и для женщин, тогда разделите базу на 2 категории. Абсолютно необязательно включать в рассылку о скидках на рыболовные снасти женщин или же отправлять сообщение мужчинам о поступлении нового товара для плетения макраме.

19. Указывайте свои контакты

Самая распространенная ошибка при рассылке — отсутствие контактов. Многие долго стараются, придумывая акции и предложения, составляют красивые тексты, но весь труд, часто, остается недооцененным. А все потому, что отправитель не указывает, например, адрес, где проходит распродажа, телефон ресторана для брони столика или личные контакты специалиста, который и рекламирует свои услуги.

20. Тестирование — ключ к успеху

Не существует волшебного текста для SMS, который будет продавать ваши товары или услуги со 100%-й гарантией. Мы должны понимать, то, что эффективно для одних, может абсолютно не дать результата для других. Ведь есть множество факторов, влияющих на продажи, от качества товара и локации магазина до приветливости и дружелюбности персонала. В любом случае именно тестирование дает наилучший результат. Используя разные варианты рассылок и анализируя приток клиентов, а также их осведомленность о маркетинговых активностях компании, со временем вы легко сможете определить какой подход ваша целевая аудиторию любит больше всего.

О том, как правильно тестировать SMS-рассылки мы писали в одном из наших предыдущих материалов.

Источник

Как писать маркетинговые тексты для веб-сайта

В этой статье мы будем говорить о правилах написания текстов, которые я условно называю «маркетинговыми» (т.е. ориентированными на поддержку продаж или клиентский сервис). Только часть из приведенных здесь рекомендаций справедлива для подготовки аналитических, обзорных и прочих статей, предполагающих вдумчивое и размеренное знакомство с материалом. В противоположность им современный интернет-маркетинг борется за «мгновенное внимание» и рассчитывает лишь на секунды, потраченные сверхзанятым и очень требовательным читателем на ваш текст. Если за эти секунды мы его ничем не зацепим, то… маркетинг вашей компании проиграл.

Дробите текст на фрагменты

В идеале каждая страница должна помогать клиенту решать какую-то конкретную задачу (например, «узнать стоимость принтера», «найти номер телефона сервисного центра»). Чем яснее продемонстрирована эта задача, тем лучше. Любые, даже самые заурядные сложности или неудобства, как правило, приводят к мгновенной потере интереса со стороны клиента.

Учитесь писать и поддерживать гипертекст

На веб-сайте читатель скорее «чистит луковицу, изучая ее слои», чем «листает книгу». Он движется по удобному для него маршруту, а не по заранее заданной автором траектории (это, кстати, совсем не исключает необходимости проработки типовых сценариев такого движения). Великолепным примером хорошей организации гипертекста является http://www.wikipedia.org/>Wikipedia, дающая возможность углубиться в любую тему практически до бесконечности.

Пример трансформации текста в гипертекст

Помните, что количество гиперссылок в тексте (и даже в одном предложении) должно быть достаточно разумным, чтобы не погубить сам материал. Следите за информативностью самих названий ссылок.

Используйте сложное и красивое форматирование

Что можно сделать с оформлением текста? Выбор достаточно широк. Вот несколько примеров:
1. Выделить фрагмент текста:
• жирным или курсивом (но только не подчеркиванием, чтобы не возникало путаницы со ссылками). Например, акцентировать таким образом ключевые слова или просто украсить начальные фразы в абзацах.
• изменением размера шрифта. Этот прием действует даже в рамках одного предложения. Например, можно выделить в тексте основные количественные данные
• прописными буквами (правда, с угрозой для удобства читаемости)
• цветом.
2. Использовать врезки, выноски или графические текстовые баннеры. Обширный опыт подобных приемов накоплен издателями газет и журналов (для примера возьмите любой качественный глянцевый журнал).
3. Применить 2-х или 3-х колоночное форматирование.
4. Отдельно акцентировать заголовки (цветом или, например, расположением их сбоку от текста)

Эти и другие приемы позволяют существенно оживить текст, сделать взаимодействие с ним гораздо более комфортным. При этом, сам набор способов форматирования необходимо стандартизовать, чтобы не получить в итоге чрезмерную пестроту. Не делайте основной шрифт слишком мелким.

Часто лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать даже самое хорошее описание. Включайте в текст осмысленные иллюстрации, диаграммы и таблицы. При грамотном подходе, их информационная емкость превосходит аналогичный показатель «голого» текста в несколько раз.

Все иллюстрации должны пройти проверку на клиентоориентированность. Скажем, присутствие на сайте портрета руководителя может льстить его личному самолюбию, но часто совершенно не создает дополнительной ценности для Клиента. А, значит, такой портрет показывать совершенно не обязательно. Фотографии сотрудников позволяют придать компании «человеческое лицо» и одновременно служат хорошим инструментом для конкурентов, охотящихся за грамотными специалистами.

Задайте себе вопрос: «Что может зацепить внимание читателя?». Поиск ответа на него побудит вас искать «фишки», которые смогут выделить ваш текст на фоне миллиардов других страниц, размещенных в Сети (или вы искренне думаете, что ваш текст абсолютно уникален и суперинтересен?!).

Украсьте текст неожиданной игрой со смыслами, «вкусным» набором слов или элегантной структурой предложений. Опасайтесь быть банальным. Ищите свежие и сочные идеи.

Типичный и очень яркий пример банальности – большинство текстов «О компании» (скажем, в сфере веб-разработок). Откройте 10 любых сайтов, и вы увидите практически одни и те же слова: «мы молодая, энергичная и динамично развивающаяся компания….», «предлагаем комплексное решение проблем заказчика»… Подобные формулировки кочуют с одной страницы на другую, не давай никакого эффекта. Это пустые слова и не более того. Гораздо продуктивнее использовать факты (например, назвать точное число проектов, указать перечень используемых технологий, привести список рекомендаций и т.д.). Показывайте свои преимущества и отличия так, чтобы ваши слова можно было проверить.

Учитывайте требования поисковых роботов

Источник