для налаживания отношений с журналистами необходимо
Для налаживания отношений с журналистами необходимо
Как и всякая профессиональная среда, сообщество журналистов имеет свою корпоративную замкнутость. Для наилучшей работы с журналистами фирма-продавец может нанять профессионального журналиста, поручив ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты журфака университета. Подобный пресс-атташе поможет вашей фирме быстрее и на более качественном уровне наладить постоянные и дружественные взаимоотношения с журналистской средой.
Отметим основные факторы формирования отношений с журналистами.
Большинство журналистов постоянно испытывают информационный голод, поскольку продажа информации и является основным содержанием их ремесла. Поэтому, находясь в по-стоянном контакте с журналистами, утоляйте их информационный голод, предоставляя им регулярно информацию о деятельности вашей фирмы, о ваших достижениях и успехах. Тогда журналисты будут заинтересованы в долгосрочных отношениях с вами как источником информации, и это будет способствовать повышению имиджа вашей фирмы.
Сроки представления материалов
У журналистов всегда есть сроки представления материалов, их нужно соблюдать. Если вы не будете это делать, вы рискуете тем, что ваш сюжет будет отвергнут, а сам журналист больше не обратится к вам как к источнику информации,
Конечно, как всякие профессионалы, журналисты обладают определенными корпоративными чертами, поэтому, как было отмечено выше, для более успешной работы с журналистами следует использовать «проводника» в их корпоративной среде, например, специально приглашенного пресс-атташе вашей фирмы.
Поскольку каждый журналист обладает определенными профессиональными приемами подготовки материалов, то всегда полезно знать как можно больше о любом журналисте, с которым вам приходится иметь дело. Для этого полезно проанализировать статьи, написанные этим журналистом; понять, какого типа издание, на которое он работает, какие материалы он печатает, какие позиции занимает.
В общении с журналистами лучше быть естественным и свободным, так как фальшь в поведении достаточно быстро распознается профессионалами.
Одновременно с естественностью вашего поведения необходимо быть с журналистами и напористым, чтобы ваша информация была подана в выгодном для вас свете, чтобы вас правильно поняли, чтобы та цель, которую вы планировали, идя на встречу с журналистами, была выполнена.
Таким образом, для налаживания отношений с журналистами следует:
Удобным приемом налаживания постоянных и дружественных контактов с журналистами является составление «списка двадцати».
Как правильно общаться с журналистом? Советы юристам о личном PR
PR-директор компании Тезис
специально для ГАРАНТ.РУ
Успешному юристу для формирования репутации недостаточно пользоваться только рекламными способами продвижения. PR-воздействие предполагает накопительный эффект и одномоментно не влияет на рост выручки, зато осуществляет поддержку имиджа. Заниматься пиаром труднее, чем рекламой, но более увлекательно, так как реклама продается за деньги, а пиар – по обоюдной любви.
Компании юридической сферы изначально находятся в более выигрышном положении, чем большинство других отраслей. Юридические вопросы влияют на ведение бизнеса и личную жизнь людей, что интересует журналистов. Поэтому для попадания в СМИ необязательно быть крупным игроком, достаточно быть профессионалом и иметь интересную фактуру для прессы. Вначале попасть в СМИ можно самому, без бюджета, хотя для выхода на серьезный уровень, для закрепления позиционирования, может понадобиться помощь пресс-секретаря или если его в компании нет – агентства.
Большинство авторов СМИ свои фамилии не скрывают, и псевдонимы тоже там редки. Журналистов, которые профессионально пишут на юридическую тематику, не так уж и много, поэтому выбрать одного из них не составит труда. В крупных традиционных СМИ контакт можно установить, просто позвонив в редакцию. Несмотря на небольшие тиражи (по сравнению с желтыми СМИ), деловые СМИ чаще цитируют коллеги, и к ним больше доверия. С некоторыми интернет-СМИ связаться лучше через E-mail. Также нужного журналиста можно найти через социальные сети или познакомиться с ним на профильном мероприятии. Можно выйти на них через агрегаторы запросов, но ведущие журналисты предпочитают спрашивать спикеров напрямую.
Прежде чем осуществить первый контакт, спикеру надо составить свой пресс-портрет, желательно объемом в одну страницу. Обязательная информация: ФИО спикера, основные регалии, специализация и экспертные темы. Специализация, например, «Трудовое право», а тема в настоящий момент «Внедрение в России электронных трудовых книжек». Также отметьте желаемые форматы взаимодействия (написание колонок, комментариев, ведение рубрики «вопрос-ответ» и пр.). На странице должна быть гиперссылка на подборку фотографий в облаке. Не забудьте про авторские права, иначе может случиться конфуз: автор фотографий увидит свои работы и выдвинет претензию СМИ за незаконное использование.
Затем необходимо подготовить интересные темы. Например, «Перспективы семейного банкротства». Или у вас есть интересный кейс про трехлетнее бесплатное пользование кредитным автомобилем, когда водитель окупил авто, используя его как такси. Разумеется, данные темы не должны быть ранее засвечены в других СМИ.
Нежелательно инициировать контакт с журналистом без кейса, с просьбами, типа «возьмите у нас комментарий». Или, еще хуже: «в вашей статье ошибка, все было не так, а по-другому». Журналистам интересны прецеденты на рынке, оспариваемые крупные суммы, участие в процессах именитых людей. Иногда даже незначительная новость, которая затрагивает многих людей, может быть интересна солидному изданию.
Составьте список интересующих СМИ и «окучивайте» по нему, не распыляясь на малозначимые издания. Вас в первую очередь должны интересовать деловые СМИ (бизнес-аудитория), общественно-политические (большой охват) и отраслевые (репутация в профессиональной среде).
При первом контакте с журналистом ваша цель – узнать его электронную почту и мобильный телефон. Поэтому необязательно предлагать все темы, достаточно обозначить одну-две и сообщить, что остальное вы пришлете почтой.
Не затягивайте продолжение коммуникации – в этот же день пришлите ему письмо с пресс-портретом и описанием каждой темы на один-два абзаца. Расскажите, почему эта тема важна для определенной целевой группы, и что в дальнейшем может измениться. Через день-два напомните о себе, желательно через мессенджеры. Звоните журналисту на мобильный телефон только в случае крайней необходимости. Кстати, считается плохим тоном одновременно предлагать одну тему (и тем более материал) нескольким журналистам, потому что им важен эксклюзив. Может случиться так, что оба автора планируют выпустить развернутый материал, но кто не успел первым, то проиграл, так как не сможет уже его опубликовать.
Не следует навязывать журналисту встречу. Время для него не менее дорого, чем для юриста. Если журналист не сможет на основе встречи сделать материал, то лояльность к вам снизится.
ПРИМЕР: в одной фармацевтической компании решили пригласить журналиста на встречу, гендиректор обещал рассказать интересную фактуру для статьи, о споре с регулятором рынка. Производство и головной офис были на окраине города. Журналист приехал, выслушал жалобы производителя о невозможности регистрации дженерика. Помимо жалоб производитель ничего не предпринимал, сама мысль судиться с регулятором приводила его в ужас. Тем не менее, директор фармкомпании стал просить журналиста, чтобы он написал общую статью про проблемы на рынке с регуляторами, упомянув его мытарства с дженериками. «Я напишу статью о ваших проблемах, затем вы с регулятором помиритесь и в итоге издание будет виновато», – раздраженно сказал журналист. С тех пор автор негативно относится к этой компании, так как потерял рабочий день.
Если журналист заинтересовался темой и прислал дополнительные вопросы, то уточните дедлайн и объем ответа. Письменные ответы приветствуются обеими сторонами: спикер контролирует факты, цифры и формат подачи информации, а журналист экономит время. Но если вы поручаете написать материал вашему сотруднику, то обязательно проверьте текст на антиплагиат, прежде чем отправить его в редакцию. В редакции могут вспомнить существование «похожего» текста и доверие к спикеру будет подорвано. Был случай, когда журналист готовил материал, ему прислали презентацию, части которой изначально были у другого адвоката. Доверие к спикеру было подорвано. Проведите фактчекинг по цифрам – неточные данные, различающиеся с официальными, подорвут к вам доверие. Также важно соблюдать дедлайн, так как ваш комментарий позже указанного журналистом срока будет ненужен.
В процессе подготовки материала следует попросить журналиста прислать вам вашу цитату на согласование. Авторы исключительно редко высылают материал полностью – это либо признак неопытности, либо выражение особого доверия.
После публикации не забудьте поблагодарить журналиста (звонком или лучше всего письмом) за работу, даже если вы чем-то недовольны. Не следует выяснять отношения и выражать гнев, если вам материал не понравился.
ПРИМЕР: журналист готовил статью о работе юристов в коворкингах, и директор юридической компании дал на эту тему комментарий. В нем было сказано, что юристы иногда работают в коворкинге, если им удобно – рядом суд, налоговая инспекция, а до офиса далеко. В результате вышла профессионально написанная статья с комментариями юриста, но ее название – «Юридические бомжи: как компании работают без офисов» – сильно огорчило директора. Он внес журналиста в черный список, хотя вины последнего не было – редактор поставил такой заголовок, чтобы обострить материал, для его лучшей читаемости.
Необходимо поддерживать отношения с теми журналистами, с которыми сотрудничаете. Будут уместны поздравления на Новый год, День рождения, на 8 Марта для девушек. Также для ключевых авторов все ваши консультационные услуги должны быть бесплатны, журналисты, как и обычные люди, сталкиваются с юридическими сложностями. Все это увеличит лояльность и может вам помочь в кризисных ситуациях. Кстати не стоит забывать, что журналисты, как правило, кочуют из СМИ в СМИ и пул экспертов вместе с ними.
Построении эффективных отношений со СМИ
Автор статьи рассказывает о построении эффективных отношений со СМИ, дает рекомендации относительно того, каким должно быть поведение компании на разных этапах взаимодействия с журналистами. Прочитав статью, вы узнаете, как часто нужно общаться с представителями СМИ и как завоевать их доверие.
Взаимодействие фирмы и СМИ можно определить как отношения двух заинтересованных друг в друге партнеров, поэтому его уместно сравнить с любовным романом, который в своем развитии обычно проходит следующие этапы:
— формирование привязанности, возникновение дружбы;
— налаживание стабильных отношений, необходимость интриги, постоянного поддержания взаимного интереса;
— развитие и укрепление отношений, усиление взаимной привязанности;
— взаимная любовь и уважение: компания успешно и без специальных вложений реализует свои информационные и коммуникативные задачи.
Мы последовательно рассмотрим все этапы — от знакомства до «счастливого брака». Взаимодействие компании со СМИ, осуществляемое на каждом из них, имеет свои нюансы.
На первом этапе главная задача компании — вызвать у СМИ первичный интерес к себе. Сведения, которые фирма в это время предоставляет журналистам, сильно влияют на ее будущие отношения со СМИ, являются наиболее важными и в будущем не должны существенно меняться. Поэтому крайне важно сообщать СМИ подкрепленную фактами, полную информацию. Вообще ни на стадии знакомства, ни в дальнейшем не следует использовать непроверенные, неподтвержденные данные. Этим правилом руководствуются журналисты, и компании следует делать то же самое.
На этом этапе фирме следует внимательно присмотреться к интересующим ее «объектам»: в их список не должны входить все действующие СМИ, лучше направить усилия на построение отношений с 20 основными, работающими в интересующем компанию сегменте.
Журналистов, еще ничего не знающих о фирме, заинтересует любая информация, поэтому компании следует постоянно напоминать СМИ о себе: предоставлять три-четыре информационных сообщения в месяц. Заметим, что простое распространение информации намного экономичнее проведения пресс-мероприятий.
ЭТАП 2: ПРИВЯЗАННОСТЬ
Миновав стадию знакомства, компания пытается повернуть свои отношения со СМИ к привязанности или даже дружбе, т. е. сделать журналистов лояльными к себе, завоевать их доверие. Здесь уместно вспомнить некоторые приемы, которые используют влюбленные. Например, не стоит забывать о знаках внимания в адрес СМИ — поздравлениях, в том числе и личного характера, с различными праздниками. Если на стадии знакомства компании удалось выяснить максимум общей информации о СМИ и конкретной контактной персоне, то теперь пора использовать эти сведения. Приходит время неофициальных встреч «без галстука», совместного посещения приемов и мероприятий. Задача фирмы — сделать так, чтобы между ней и представителями СМИ возникло обоюдное доверие. При этом не стоит забывать, что с точки зрения эффективной экономии следует общаться с ограниченным числом представителей СМИ.
ЭТАП 3: СТАБИЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Если второй этап пройден успешно и доверие СМИ завоевано, отношения становятся прогнозируемыми и стабильными: журналисты регулярно обращаются в компанию с запросами, а пресс-служба своевременно и
качественно реагирует на них. Но интерес СМИ к фирме снижается. Это может быть обусловлено, например, активной деятельностью ее «соперников», появлением новых игроков рынка. Иногда общение фирмы со СМИ на данной стадии превращается в частный разговор, перестает быть деловым, конструктивным сотрудничеством. Поэтому важно поддерживать интерес СМИ, порой даже искусственно, иначе говоря, «внести интригу в отношения».
Если на первых двух этапах взаимоотношений общение компании со СМИ было максимально регулярным (постоянные звонки, встречи), то на этой стадии она может предоставлять журналистам новостной материал или комментарии по какой-либо актуальной теме один раз в месяц. При этом основная задача компании заключается в том, чтобы не переставать удивлять. Пресс-службе теперь следует творчески освещать обычные события, оригинально преподносить повседневную информацию, не бояться экспериментировать и изобретать.
Создать интригу можно, например, так: разместить информацию в Интернете или сообщить ее другим участникам рынка. Когда эта информация станет известна журналистам, они, заинтригованные, обратятся в компанию за комментариями.
Интернет — это неисчерпаемый источник информации, предоставляющий множество возможностей для осуществления коммуникаций. Рассмотрим одну из них. Все пользователи электронной почты уже давно сталкиваются с «вирусным» маркетингом: приходит забавное сообщение от друзей или коллег (ролик, слайд-шоу, анекдот или презентация). Получатель открывает его, читает и, заинтересовавшись, пересылает дальше по списку своих контактов. Таким образом компания может создать неожиданный новостной повод. Ей надо лишь придумать яркое сообщение о любом из ее продуктов или о ее отрасли и разослать его тем, кто к ней лоялен. Если через пару дней первый отправитель этого сообщения получает его от кого-нибудь — значит, прием сработал, получатели заинтересовались. Себестоимость использования такого сообщения невелика, если учесть возникающие по его поводу дискуссии и дальнейшие публикации.
На этапе стабильных отношений актуальным может стать искусственное создание «соперничества», конкуренции между равными по значимости СМИ. Компания сама управляет информацией о себе и имеет право определять, какие сведения кому предоставлять. Здесь главное — соблюсти меру и не вызвать явного конфликта между СМИ. Планируя эксклюзивные интервью для двух СМИ, необходимо заранее четко определить, какую информацию сообщать каждому из них.
ЭТАП 4: УКРЕПЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ
Проверенным и эффективным средством укрепления и дальнейшего развития отношений является «романтическое путешествие» — пресс-тур. Журналистов приглашают посетить какой-либо интересный объект, расположенный за пределами города, где они работают, либо за границей. Как правило, журналисты, которые провели несколько дней с представителями компании в дружественной атмосфере, готовят по итогам пресс-тура развернутые материалы. Достаточно посчитать, сколько бы пришлось заплатить за размещение рекламных статей в тех же изданиях, чтобы понять, как выгоден пресс-тур.
На этом этапе компания может позволить себе стать полноценным партнером СМИ — иными словами, не просто подстраивать свою информационную активность под интересы СМИ, а участвовать в формировании тематических планов изданий, преследуя свои интересы. Таким образом можно создавать двусторонний информационный поток. Если фирма грамотно действовала на первых этапах формирования взаимоотношений со СМИ, то сейчас ей необходимо лишь не отклоняться от намеченной линии общения и
обдуманно применять именно те приемы и инструменты, которые ранее доказали свою эффективность.
Кульминация отношений со СМИ наступает в тот момент, когда компанию начинают упоминать во всех публикациях и материалах (даже в заметках и комментариях), касающихся отрасли, где она работает. При этом чаще всего число упоминаний о компании увеличивается в несколько раз.
В заключение отметим, что между компанией и СМИ случаются «размолвки» и даже «разводы». Конфликты могут возникать по ряду причин, таких как:
— излишняя закрытость фирмы, отсутствие у нее желания идти на контакт;
— чрезмерная настойчивость одного из участников коммуникаций;
— искажение фактов одной из сторон.
функции внешних пресс-служб самых разных организаций и постоянно участвующих во взаимодействии со СМИ в интересах своих клиентов) доказывает, что компания может использовать конфликтную ситуацию себе на пользу. Например, когда кто-либо публикует искаженные или — что еще хуже — клеветнические данные. Вовремя подготовленное и распространенное открытое письмо в адрес широкого круга СМИ позволяет не только избежать тиражирования неверной информации, но и инициировать целую серию позитивных упоминаний о «пострадавшей» компании.
Выстраивая отношения со СМИ, главное всегда помнить, что это двусторонний процесс, «бесконечный роман с продолжением». Нельзя поставить точку или начать все «с нуля». Оба участника взаимодействия заинтересованы друг в друге и работают за счет взаимной поддержки и обмена сведениями. Даже если компания не ведет целенаправленной работы со СМИ, информация о ней будет периодически появляться на страницах различных изданий или даже в телеэфирах. Задача участников «романа» — получать удовольствие от взаимного общения, а также научиться владеть собой и управлять информацией.
Источник: Маркетинговые коммуникации
Как компаниям работать с журналистами. 8 важных правил
Каждый руководитель должен уметь общаться с журналистами. В то же время многие избегают публичности, опасаясь негативных последствий. Но негатив может как раз возникнуть, если игнорировать журналистов или общаться с ними неправильно. Главред журнала «Редактор» Александр Гришин специально для Pressfeed составил руководство для компаний о том, как побороть свой страх и научиться работать с журналистами.
1. Помогите журналисту найти новость
Чтобы написать статью, журналист должен разбираться в теме. У изданий нет возможности выделять под каждую тему отдельного сотрудника, поэтому один журналист специализируется на какой-то основной теме и попутно «закрывает» еще несколько других, более мелких тем. Их можно назвать мелкими только с точки зрения издания, которое часто смотрит на все с позиции интереса для широкой аудитории. А для вас такая узкая тема может быть очень важной, так как связана с вашим бизнесом и вам нужно именно в ней стать экспертом номер один.
Помогите журналистам найти новость среди событий, происходящих в вашей отрасли. Сделать это можно, работая с журналистами напрямую, или при помощи Pressfeed, что проще. Подпишитесь на сервис и следите за запросами по своей теме и темам, близким к ней.
Всегда предоставляйте комментарии, но при этом добавляйте еще немного информации авансом. Например, отвечая на запрос про сервисы каршеринга, можно добавить, что набирают популярность сервисы по сдаче в аренду велосипедов и электросамокатов. Или что у каршеринга теперь есть альтернатива — автомобиль по подписке.
2. Станьте мастером создания инфоповодов
Журналисты любят общаться с людьми, у которых всегда есть новости. Причем даже не важно, какого размера эта новость — важен сам факт того, что вы являетесь источником чего-то нового. Научиться создавать инфоповоды и просто, и сложно одновременно. Сложно, так как вам придется пересмотреть свое отношение к происходящему, как бы самому превратиться в журналиста. Просто, потому что научившись видеть новости среди событий, вы будете делать это на автомате.
Информационный повод всегда привязан к конкретной дате. Поэтому начните с составления календаря событий. Включите в него события, которые затрагивают вашу компанию, другие компании, людей и рынок в целом. Подумайте, какие комментарии вы сможете дать на эти события в качестве эксперта, и набросайте ответы — они пригодятся вам в дальнейшем.
Например, на рынок выходит новый конкурент.
В этом случае журналист может задать вам такие вопросы:
Вам нужно быть готовым ответить на них максимально подробно и интересно, а также предоставить дополнительную информацию, которая даст журналисту идеи для следующей статьи.
3. Помогите журналисту разобраться, стоит ли новость его внимания
Часто сумасшедшая новость лежит на поверхности — вот она, бери и пиши. Только мало кому из журналистов она заметна, так как для этого нужно хорошо разбираться в теме. Кстати, именно поэтому журналисты и обращаются к экспертам с вопросами — чтобы по ответам понять реальную ситуацию, оценить ее важность для компании, конкурентов и рынка в целом.
Как правило, интерес к новости растет волнообразно. Это хорошо видно через Pressfeed. Вначале появляется несколько неточных и плохо сформулированных запросов — журналисты только прощупывают тему, но пока не уверены в том, что перед ними стоящая новость. Потом число запросов начинает расти, вопросы формулируются все четче и четче. В наивысшей точке — в день события — запросов от журналистов очень много, они часто повторяют друг друга, так как всех интересует примерно одно и то же. Через некоторое время интерес спадает, запросы становятся более детальными — их задают авторы, которые пишут аналитические статьи. Затем интерес сходит на нет, изредка проскакивают запросы от региональных изданий.
Смотрите также:
У вас новый для рынка продукт. Как быстро рассказать о нем целевой аудитории
Так как вы в теме, то можете поймать запрос от авторитетного издания на ранней стадии и помочь журналисту «раскрутить» тему. В этом случае вам и вашей компании гарантировано внимание рынка.
Не стоит пренебрегать вопросами, которые журналисты задают после события, так как ваши ответы войдут в аналитические статьи, которые часто формируют отношение к прошедшему событию среди участников рынка.
4. Анализируйте вышедшие публикации
Приятно читать статьи, в которых есть твой комментарий. Особенно, если он опубликован в исходном виде. Но на самом деле СМИ, в котором вышли ваши комментарии, как раз на некоторое время можно отложить. Сейчас нужно понять, почему в этот раз у вас не получилось эффективно поработать с журналистами.
Обратите свое внимание на издания, которые вас по какой-то причине не процитировали, хотя вы предоставили им комментарии. Прочите вышедшие статьи, оцените подачу материала, его объективность. Выпишите имена экспертов, чьи цитаты вошли в статью. Узнайте о них больше информации. Постарайтесь ответить себе на вопрос, почему именно их комментарии были использованы. Если есть возможность, то познакомьтесь с ними или возобновите отношения, если знакомы. Кстати, статья — отличный повод для этого.
Смотрите также:
10 качеств хорошего пиарщика или как понравиться журналисту
Возьмите себе за правило трижды в день заглядывать в ленту запросов Pressfeed и в ленту новостей ИТАР-ТАСС, РБК, отраслевых изданий. Сверяйте новости из ленты новостей с запросами, которые приходят через Pressfeed. Это даст вам возможность понять скорость реакции журналистов, их осведомленность и выявить слепые пятна, которые вы сможете превратить в новости со своим участием.
Выписывайте имена авторов, которые освещают ваш рынок. Найдите их в соцсетях и подпишитесь на них. Если ваш комментарий опубликован или вы познакомились лично, отправьте запрос на добавление в друзья. Многие журналисты предпочитают общаться в соцсетях, а не писать письма и звонить по телефону, поэтому в ваших интересах быть к ним как можно ближе.