Как называется текст под логотипом
Кирилл Беляев
Сущностями называю смысловые единицы: образы и надписи. Сущности состоят из подсущностей: графических форм. Каждая сущность и подсущность что-то значит.
Когда информация в избытке, люди стремятся её упростить и систематизировать. Поэтому идентифицируют одно свойство бренда, и запоминают его по этому свойству. (Подробнее в лекции Аркадий Морейнис «Поиск и проверка новых идей бизнеса: взгляд с темной стороны» и книге Гарри Беквита «Продавая незримое».)
Каждая сущность несёт свойства: брутальный шрифт, элегантная графика, остроумный слоган. Несколько сущностей вносят сумятицу: в голове зрителя они спорят за первенство. Хорошо, если найдётся победитель и за брендом закрепится некое свойство. Плохо, если бренд останется кашей. Если логотип описывают как «нечто синее», что-то не так. Если называют «логотипом с лимоном», он работает.
Чем меньше в логотипе сущностей, тем лучше: легче понять и запомнить.
Улучшим «классический» логотип сегодняшнего дня
Как правило, он состоит из знака, названия (оно же штифтовая часть или «логотип») и подстрочника (статус, слоган, дескриптор). Это 3 сущности. Каждая из них делится. Надписи делятся на буквы, знак — на фигуры. Если шрифтовик поработал хорошо, название и подстрочник воспринимаются цельно и остаются в сознании двумя сущностями. Хороший знак — одна сущность.
Две надписи в логотипе спорят или дополняют друг друга. Спор грозит кашей в голове зрителя. А дополнение указывает на несостоятельность одного из пары. Хороший дизайнер выбирает сильнейшего или соединяет надписи в одну. Например, Фольксваген не пишет название, только слоган:
Считаю, что в логотипе банка «Кольцо Урала» третью сущность — слово «банк» — лучше склеить с названием:
Знак и одна надпись — всё ещё 2 спорящие сущности. Из этой пары стоит оставить сильнейшего. Образы выразительнее шрифтов, их проще запомнить. Но обычно сильнее текст, потому что знак редко говорит, как называется компания. А без названия нет вербальной передачи информации — сарафанное радио не заработает.
Название, выполненное характерными литерами — сильный логотип:
Если название легко визуализировать или восприятие бренда однозначно, шрифтовую часть убирают в пользу знака:
Сильнейший логотип — пара из образа и надписи, которая составляет одну сущность. Собирая примеры, убедился, что придумать такой логотип сложнее всего:
Если «идеальное» решение в одну сущность недоступно, ТРИЗ рекомендует «отступить от идеала». Дизайнер возвращается назад к двум сущностям и осмысляет связь между ними:
Тут уместно рассказать о приёме из рекламных макетов 2010 года компании «Мерседес-Бенц». У Мерседеса название набрано спокойной антиквой. Разнеся название и знак по разным сторонам макета, дизайнеры получили два логотипа в глазах профсообщества. В глазах потребителей оставался только знак. Отдельно написанное название не воспринималось логотипом, так как связь со знаком была слабая (центральная ось).
Главное, чему учит этот приём — знание о контексте. Не стоит проектировать логотип в белом вакууме графического редактора. Думайте о среде, в которой логотип будет работать.
Посмотрим в глубь сущности
Надпись состоит из букв. Пока сохраняется смысл, чем букв меньше, тем лучше (-: В аббревиатурах смысла нет, его придётся доносить дополнительно. Хорошо сделанные буквы собираются в цельную надпись — одну сущность.
Знак состоит из графических образов. Если он содержит один образ, это хорошо. Например, фигурка джентльмена. Два джентльмена — хуже. Тут важно ещё за сутью следить. Если компания называется «Банк братьев Смитов», то два джентльмена снова в деле. Они иллюстрируют братьев. Другой пример: волк и заяц. Сущности две, но если волк за зайцем бежит, то это уже «погоня» или «охота» — цельная сущность.
Когда сущностей на одном уровне становится больше 7-10, мозг собирает их в группу — в новую сущность. Яркий пример — Юнилевер. 26 сущностей образуют одну: флора и фауна в форме заглавной буквы названия. (Напомню об ограничениях: мелкие детали ухудшат читаемость знака в малых размерах.)
P. S. Смысл логотипа в силах затмить написанное выше. Но смысл — штука тонкая: поймёт ли целевая аудитория послание. У брендов с максимально широкой аудиторией смысл в логотипах встречается редко. Икея, Кока-кола, Нокиа, Панасоник и Кенон не рискуют.
Неоднозначные термины: что такое брендбук, логотип и шрифт на самом деле
Думаете, надкусанное яблочко Apple — это логотип? Как бы не так! Рассказываем о путанице в терминологии.
Разночтения в терминах — проблема, которая встречается во многих сферах, и графический дизайн не исключение.
Приходит клиент в студию и говорит: «Сделайте мне брендбук с логотипом и фирменным шрифтом…» Звучит похоже на ТЗ. Добросовестный дизайнер выполняет работу, а заказчик недоволен: «Почему брошюра на сто листов, почему логотип без картинки, почему шрифт всего один?»
Дизайнеру с клиентом бывает трудно понять друг друга. Но иногда между собой не могут договориться даже специалисты. Давайте разберёмся, как правильно использовать термины и насколько это важно в работе.
Пишущий дизайнер. Пришла в профессию, получив второе образование, ранее занималась когнитивными исследованиями, SMM и копирайтингом. Пишет о визуальных трендах, делится наблюдениями из отрасли и техническими лайфхаками.
Брендбук и гайдлайн
Если быть точными в терминах, брендбук (brand book) — это пособие для всех сотрудников, документ с изложением концепции бренда. В брендбуке описываются:
Для руководства по фирменному стилю есть отдельное название — гайдлайн. В нём описание бренда ограничивается несколькими абзацами, необходимыми для обоснования визуальных решений. А вот нюансы использования фирменного стиля расписаны во всех подробностях. Гайдлайн адресован не всем сотрудникам, а только маркетологам и дизайнерам, которые будут работать над рекламными кампаниями и поддержанием фирстиля в дальнейшем.
В обиходе и владельцы бизнеса, и сами дизайнеры зачастую называют гайдлайн брендбуком. Это привычно для всех, хотя формально и неправильно.
Дело в том, что потребности в «настоящем» брендбуке у большинства компаний нет: толстые «книги брендов» актуальны скорее для крупных корпораций с долгой историей. У небольших молодых фирм характеристика бренда умещается в несколько предложений, такое описание есть и в гайдлайне. Но «гайдлайн» — сложный термин по звучанию для русского уха, а слово «брендбук» легко запомнить всем, кому в школе преподавали английский.
Логотип и фирменный блок
Термин «логотип» образован от греческого «логос» — «слово». Правильно употреблять его для названия компании, написанного определённым образом.
Если же есть ещё и нарисованный символ бренда, эту картинку правильно называть фирменный знак.
Обычно фирменный знак и логотип используют вместе, и такое сочетание называется фирменный блок.
Иногда фирменный блок может ещё дополняться слоганом компании; но современный дизайн стремится к лаконичности, и эту опцию используют всё меньше.
Дизайнерам редко заказывают разработку написания логотипа или создание символа бренда по отдельности. В большинстве случаев клиенту нужен именно фирменный блок.
Если же требуется сделать логотип в строгом смысле этого слова, его называют шрифтовым или типографическим логотипом. Но такие эпитеты не просто избыточны, а неверны. Для написания слова иногда используют леттеринг, который к шрифтам и типографике отношения не имеет.
У Disney, Google, Virgin, Yahoo и многих других компаний нет рисунка-символа, а есть только название, написанное определённым образом. Но логотипы без фирменного знака выбирают преимущественно крупные бренды с солидным бюджетом на продвижение.
Малому и среднему бизнесу особенно важно выделиться, запомниться, зацепить покупательский взгляд с первых секунд, и этого трудно достичь без картинки. Так что большинство клиентов ждут от дизайнера именно фирменный блок, но называют его логотипом. И сами дизайнеры предпочитают это ёмкое слово. Причины, вероятно, в благозвучности термина. Или в банальной привычке.
Шрифт и гарнитура
Шрифт — это набор символов в определённом стиле с единым начертанием. Шрифтом можно напечатать длинный текст, и он будет единообразным. Но есть ещеё шрифтовая гарнитура — семейство шрифтов, в которое входят наборы символов, объединённые общей логикой построения и визуальными характеристиками.
Например, Helvetica — это гарнитура. В неё входят прямые и наклонные, толстые и тонкие буквы, но у всех сходные пропорции и изгибы штрихов. А вот Helvetica Bold Italic — это уже конкретный шрифт: жирненький и наклонный.
В некоторых гарнитурах вариантов шрифтов два или три, а иногда речь идёт о десятках.
Каждому дизайнеру разница между шрифтом и гарнитурой знакома, но в повседневной речи большинство не соблюдают точную терминологию. А люди, далёкие от дизайна, о гарнитурах могли вообще ничего не слышать.
На бытовом уровне в разделении шрифтов и гарнитур нет острой потребности. Обычно, если просят напечатать название «шрифтом» Bodoni, то имеют в виду Bodoni Regular. А если нужно не Regular, тогда уж уточняют: Bodoni Light, Bodoni Bold или Bodoni Italic. Необходимость обозначить шрифтовое семейство в работе возникает редко, поэтому и слово «гарнитура» благополучно забыто.
Как с этим жить
В работе важно взаимопонимание: как между клиентом и дизайнером, так и между дизайнерами внутри команды. Упрощённую терминологию оказалось удобнее использовать на практике — чтобы и с заказчиками, и внутри профессиональной среды общаться на одном языке. Но всегда будут отдельные эстеты и даже отдельные студии, которым важно говорить правильно. Поэтому стоит знать непопулярные термины: чтобы всегда понимать, о чём говорят коллеги.
Главная проблема неоднозначных терминов в том, что порой непонятно, что человек имеет в виду. Называет ли заказчик гайдлайн брендбуком или действительно хочет полноценный брендбук? Подразумевает под логотипом фирменный блок или хочет именно надпись без картинки?
Решение одно: нужно внимательно вчитываться в ТЗ и подробно брифовать клиента до начала работы — тогда проблем с трактовкой терминов удастся избежать.
Хотите совершенствовать навыки в графическом дизайне и научиться взаимодействовать с заказчиками? Записывайтесь на наш курс!
Точки фокуса в дизайне
Ключевые характеристики
Любой бренд можно описать ключевыми характеристиками.
«Coca-Cola» — семейная, уютная, про тёплые отношения, любовь и дружбу.
«Pepsi» — молодёжная, про тусовки и концерты.
Эти ключевики есть у каждой компании, главное присмотреться внимательнее. Что компания может рассказать о себе через логотип?
Если характеристики неправильно транслируются через дизайн, потребителю гораздо сложнее найти ваш бренд и соотнести с собой. Так, потенциальный клиент может пройти мимо, подумав, что «Они явно не для меня», хотя ваше предложение ему и подходило.
Поэтому прежде всего, составьте свой список ключевых характеристик бренда.
Каким его должен ощущать ваш потребитель?
Если характеристики неправильно транслируются через дизайн, потребителю гораздо сложнее найти ваш бренд и соотнести с собой. Так, потенциальный клиент может пройти мимо, подумав, что «Они явно не для меня», хотя ваше предложение ему и подходило.
Поэтому прежде всего, составьте свой список ключевых характеристик бренда.
Каким его должен ощущать ваш потребитель?
Лого — всему голова
Фундамент готов, характеристики определены. Пора начинать строительство. Почему логотип в этой идее стоит краеугольным камнем? Сам по себе он ничего не продаёт. И это важно понимать. Но, однако помните, что после логотипа нужно будет создать ещё целый пакет элементов. Чтобы сделать это проще, лого нужно разработать таким, чтобы из него легко составить все другие слагаемые: паттерн (фирменный бесшовный узор), визуальный концепт и т.д.
Это возможно далеко не с любым логотипом. Рассмотрим для примера пару проектов.
Пара логотип-паттерн «Sayapina»:
По временным затратам эти пары очень разные. И не будь у «Ноготка» такого простого по форме логотипа, перекомпоновкой паттерна нам из него не получить.
Нельзя сказать, что меньше деталей — это заведомо хуже или лучше. Всё зависит от задач и ценностей компании (которые мы определяли выше). Скажем, если вы торгуете антиквариатом эпохи барокко, современная простота и чистота вряд ли появятся в ваших ключевых характеристиках (хотя, кто знает?), а вот если вы занимаетесь косметикой, доставкой, современным жильём или покрасочными материалами, чистота и простота будут как раз тем, что легко соотнесут с вами люди.
Рецепт для паттерна: взять простой по форме логотип, разделить на части, красиво соединить их между собой.
Дескриптор (подпись под логотипом)
Дескриптор — это важно.
Можно обойтись и без этого, но, если есть возможность подумать, НЕлишний раз транслировать выгоду, почему бы это не использовать?
Рецепт для дескриптора: сделайте его полезным. Вспомните ключевые характеристики вашего бренда и добавьте одну из них к роду деятельности.
Визуальный концепт
Логотип, паттерн и дескриптор — это хорошо. Остался ещё один важный элемент.
Вам может и не понадобиться в будущем наружная реклама, но образец, как работать с созданными элементами (логотипом и паттерном) нужен сразу.
Почему: если изначально создать реальный макет, он задаст образец работы с элементами. Со временем все новые макеты продолжат делать по его шаблону. Если этого шаблона не задать, акценты в дизайне (ключевые характеристики) могут сместиться. Что бывает, когда дом строят 33 архитектора по очереди? То-то же.
Особенно приятно найти такую идею, чтобы даже без логотипа, люди могли легко вас узнать.
Доказано, что реклама без брендирования лого, оказывает бóльшее воздействие. Потому что приглушает бдительность потребителя, его «фильтрацию» рекламного шума. Например, можно создать логотип, в котором эмблема (у нас это резная буква Т) включена в текстовую часть.
Это открывает весьма интересные возможности. Резную букву из логотипа, потом можно вставлять в слова вместо обычной, и даже без логотипа, получится узнаваемое сообщение. Место при этом экономится, а надписи растут. Получаем двойную выгоду 🙂
Результаты и выводы
Суммируем. В финале работ мы должны получить:
Сильная сторона: целостность элементов.
Всё делалось разом, поэтому всё пронизано общей мыслью.
Ключевые характеристики продиктовали нам логотип и дескриптор. И сам логотип, в свою очередь, лёг в основу паттерна.
Количество — не всё, ценность определяет правильный выбор элементов и их согласованность.
Когда каждый элемент логически вытекает из предыдущего, мы получаем стройную, цельную идею и прочную базу для дальнейших работ.
Дескриптор: как снять вопросы и “трение” новых пользователей
Распространенная проблема многих сайтов, особенно малоизвестных компаний — это недостаточная ясность того, о чем этот сайт. Часто публикуется только логотип, который может быть и красив, но не отвечает на вопросы, которые интересуют пользователей при первом визите: “Куда я попал? Это то что мне нужно? О чём этот сайт? Чем он может быть полезен?”. Так, например, на сайте 220 Вольт отсутствует дескриптор, а из-за логотип складывается впечатление, что на сайте продается только проводной электроинстурмент. Но на самом деле, на сайте продается гораздо больше категорий товаров (сантехника, спецодежда, беспроводные инструменты, строительные смеси, крепеж и даже настольные игры), но это совершенно не ясно исходя из логотипа 220 Вольт.
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, добавляется дескриптор или подпись рядом с логотипом. Дескриптор это (от лат. descriptor описывающий) — краткое описание сайта, его основной смысл или направления деятельности. Дескриптор добавляется в левом верхнем углу, рядом с логотипом, так как именно из левого-верхнего угла чаще всего начинает свой путь взгляд пользователя. Делается это для того, чтобы с самого начала сориентировать пользователя впервые попавшего на сайт.
Отсутствие дескриптора
Наиболее распространенная ошибка связанная с дескриптором — это его отсутствие. Обратите внимание на примеры ниже. Слева логотип “Петрович” без дескриптора. Пользователю впервые попавшему на сайт может быть не сразу понятно, куда он попал и чему посвящен данный сайт. Полистав сайт какое-то время, пользователю становится понятно, что Петрович — это магазин строительного оборудования и инструментов. Но это расходует время и терпение, а также повышает количество вопросов и сомнений. В ходе тестов некоторые пользователи уходили с сайта, посчитав, что необходимых товаров на сайте нет. Но они были. Поэтому лучше добавить дескриптор, который снимет лишние вопросы и сэкономит время пользователям. Вот как это реализовано на 2-ом и 3-ем примерах ниже (Мир инструмента и Кувалда.ру).
Непонятный дескриптор
Ещё одна ошибка — это непонятный дескриптор. На примере ниже слева у Ситилинка дескриптор “Электронный дискаунтер”, что может трактоваться как дискаунтер в электронном виде, а вовсе не дискаунтер электроники. К тому же не всем может быть известно слово “дискаунтер”. Другой пример ниже справа у Комуса дескриптор “Интернет-гипермаркет”, что также вызывает вопросы гипермаркет каких товаров, продовольственных или непродовольственных, товаров для офиса или для дома и т.п. Не все могут понимать, что само слово “гипермаркет” означает большой магазин продающий различные товары.
Ниже примеры более понятных дескрипторов. Так ниже слева у DNS дескриптор “Цифровая и бытовая техника”, что гораздо понятнее чем “Электронный дискаунтер” у Ситилинка (сверху). А ниже справа у Hoff дескриптор “Гипермаркеты мебели и товаров для дома”, что также гораздо понятнее, чем “Интернет-гипермакет” у Комуса (сверху).
Точка роста конверсии: добавьте дескриптор рядом с логотипом, сделайте его простым и понятным.
Виды логотипов с примерами
Прежде чем переходить к видам логотипа необходимо напомнить из чего состоит лого в принципе:
1) Шрифтовая часть (название) это и есть «логотип»
2) Иконка, которая стоит рядом с шрифтовой частью, называется «знак»
Это важно для дальнейшего понимания и общения между дизайнером и клиентом.
Шрифтовой логотип
Давайте начнем с самого понятного, это шрифтовой логотип. Он состоит только из названия компании, отрисованного фирменным шрифтом. Шрифты могут быть как готовые, так и специально разработанные. Конечно, если хотите заявить о себе, как о серьезной самодостаточной компании, то лучше выбрать индивидуальную разработку шрифтового начертания. Больше доверия к чему-то оригинальному, человек подсознательно считывает образ с первого взгляда и откладывает себе под “корку” эти первые эмоции. Чего не скажешь о стандартных, готовых шрифтах, которые уже примелькались. И к сожалению, вызывают ассоциации с каким-то повторением и банальностью. Мало кого удивишь стандартным шрифтом, набранным в ворде.
Леттеринг / рукописный логотип
Это подвид шрифтового логотипа, но его отличительная черта в стиле написания. Как правило, это всегда индивидуальная разработка или доработка существующего шрифта. Так как готовых, красивых шрифтов в таком стиле практически нет, особенно если это кириллица. Буквы на латинице плавные и интересные, легко взаимодействуют между собой, а кириллица выглядит грубовато и многие буквы трудно “соседствуют” между собой. В леттеринге это очень важно, буквы рисуются индивидуально и специально для каждого названия. Стоит переставить местами нарисованные буквы и слетит весь визуальный образ.
Несколько рекомендаций:
Логотип аббревиатура
На этот вид логотипа часто падает выбор из-за длинного названия, которое необходимо сократить и красиво представить. Согласитесь “Bayerische Motoren Werke” сложновато бы смотрелось на автомобиле, куда проще запомнить и визуализировать как “BMW”. Так же часто используют для именного логотипа, когда название состоит из нескольких учредителей, или для себя любимого:) Например многие бренды одежды построены по этому принципу.
Несколько особенностей:
Знак и торговая марка
Этот вид логотипа используется без шрифтовой части. Доступен только для существующих компаний, гигантов индустрии, которые у многих на слуху и знают данный бренд. Они могут позволить себе избавиться от шрифтового начертания и оставить только знак. Типичный пример это некоторые логотипы из автомобильной индустрии. Все эти логотипы эволюционировали со своими компаниями и клиентами. Нарабатывая долгие годы узнаваемость бренда. Исключение можно сделать для новых компаний, где в знаке конкретно читается вид деятельности.
Возможные нюансы:
Знак + логотип
Это самый распространенный и классический вид логотипа. Где изображается шрифтовое начертание и отдельный знак. Знак дополняет название, нет никаких ограничений, используйте разные шрифты и образы. Любой стиль исполнения и расположение знака относительна шрифта. При условии грамотной реализации этот вид логотипа универсален и поэтому можно рекомендовать всем.
Совмещенный логотип
Характерной чертой этого логотипа является совмещение знака и шрифтовой части, при чем не всегда они неразрывно связаны. Иногда можно шрифтовую часть убрать из логотипа и использовать один знак. В таких лого допустима свободная техника исполнения.
Логотип персонаж
Персонаж в логотипе может быть любой, все упирается только в опыт и фантазию дизайнера. Такие лого хорошо работают на запоминаемость, к тому же имеют свойства “оживать” на мероприятиях и рекламировать свой бренд. Часто встречаются в торговых центрах, кафе и фаст фудах.
Возможные нюансы:
Гербовый логотип
Самый последний вид логотипа в этом списке это гербовый. Его легко отличить от остальных из-за характерного внешнего вида, ведь он один из самых древних вариантов идентификации в истории, гербы, победоносные символы и пр. Такие лого выбирают компании, которые хотят вызывать ассоциации с некими традициями, отсылкой к корням. Заходят на рынок с четким убеждением свей позиции, стабильности и качества.
На что обратить внимание:
Заключение:
Абсолютно любой вид логотипа имеет право на существование в современном мире. Не прав будет тот, кто скажет, что детализированные логотипы не работают, вышли из моды и прочее. Или сейчас только простые знаки работают. Все зависит от правильности постановки задач, которые нужно решать индивидуально. А профессиональный подход закроет потребности перед компанией в дальнейшем.