натура сиберика история бренда
Natura Siberica
◷ Время чтения: 4 мин.
Natura Siberica («Натура Сиберика») — российский косметический бренд, известный далеко за пределами РФ благодаря натуральной и органической косметике. История компании берет свое начало в 2008 году. У ее истоков стоит российский предприниматель Андрей Трубников, генеральный директор компании ООО «Первое Решение».
Основатель компании Natura Siberica Андрей Трубников
Первый фирменный магазин «Натура Сиберика» открылся в Москве в 2012 году. Коммерческий успех компании был предрешен. Продукция сразу же нашла своих потребителей, которые высоко оценили ее целебные свойства. Этот год стал для ТМ знаменательным — были получены две международные награды. Первая досталась за лучший натуральный продукт на профессиональной косметической выставке Cosmoprof в Италии, вторая — за лучший продукт по уходу за лицом на крупнейшей выставке парфюмерии и косметики в мире Cosmeeting в Париже.
В гармонии с природой
Продукция Natura Siberica производится на основе натуральных компонентов, собранных на девственных землях Сибири. С 2013 года дикорастущие сибирские травы и растения собираются вручную на территории Хакассии. Этот дикий край, куда не ступала нога человека, впечатляет изобилием экологически чистых ресурсов, из которых создаются высококачественные препараты, способные дать форму косметике премиум класса. Именно здесь предприятие основало первую сертифицированную по европейскому закону об органическом земледелии ферму.
В этом же году открылся первый бутик профессиональной косметики за рубежом. Международная экспансия началась с Японии. С 2015 года продукция «Натура Сиберика» продается во Франции, Англии и Дании.
Компания делает все возможное для восстановления флоры, которая стоит на грани исчезновения. Предприятие занимается благотворительностью и финансированием различных проектов, нацеленных на сохранение окружающей среды.
«Натура Сиберика» сегодня
На данный момент Natura Siberica располагает четырьмя органическими усадьбами на территории РФ, общая площадь которых составляет приблизительно 51 гектар. Целебные растения собираются на фермах, расположенных в Хакасии, на Камчатке, Сахалине и Курильском острове Кунашир.
Натуральные косметические средства по уходу за лицом, телом и волосами одноименной марки представлены в более чем 45 странах мира. Только в пределах страны функционирует около сорока монобрендовых магазинов.
В 2017 году британская ежедневная газета The Times включила шампунь «Натура Сиберика» в пятерку лучших натуральных средств по уходу за волосами. Не менее тепло приняли российскую косметику и за океаном. Вот, что говорит об одноименном бренде известный американский таблоид The New York Times: «Natura Siberica — это редкое пятно, которое ярко выделяется на фоне застывшей экономики России».
Каждый ингредиент, содержащийся в составе натуральной косметики «Натура Сиберика», подвергается тщательному лабораторному анализу, чтобы покупатели могли получить исключительно полезные и эффективные косметические препараты. Систематически проводятся исследовательские экспедиции, направленные на поиск доныне неизвестных целебных компонентов. Каждый поход — это новые знания, помогающие сделать продукцию еще лучше.
Лаборатория Natura Siberic
В распоряжении предприятия самые передовые технологии, позволяющие не только сохранить, но и приумножить целебные свойства уникальных дикорастущих трав и ягод. На всех этапах производства осуществляется пристальный контроль со стороны Института Этической Сертификации ICEA.
Продукция «Натура Сиберика» соответствует европейским стандартам качества, на что указывают соответствующие сертификаты (ECOCERT, COSMOS STANDARD, BDIH).
Всего за 10 лет своего существования одноименная торговая марка удостоилась более 25 престижных европейских и российских наград.
Ассортимент «Натура Сиберика»
Ассортимент представлен многочисленными сериями, которые призваны подарить красоту и молодость. Продукция делится на 6 основных групп:
Косметика «Натура Сиберика» может быть антибактериальной, антицеллюлитной, антивозрастной, восстанавливающей, лечебной, питательной, увлажняющей, противовоспалительной, тонизирующей, успокаивающей, защищающей.
Разработана специальная серия шампуней для блеска, объема, роста и выпрямления волос, от перхоти и защиты окрашенных волос. Защитить кожу от УФ-излучения помогут солнцезащитные масла, снять косметику — средства для демакияжа, убрать «апельсиновую корку» — антицеллюлитные средства и товары для похудения. Кремы для лица позволят избавиться от морщин и побороть возрастные изменения кожи.
Косметика «Натура Сиберика»
Кроме того, производится линейка эксклюзивных товаров, к которой относятся парфюмерия, ароматные освежители воздуха, пенящиеся масла для ванны, гели и крема для лица и тела, высушенные лекарственные растения, упакованные в оригинальные стеклянные баночки. Также под ТМ «Натура Сиберика» выпускаются стильные чехлы на IPhone, поверх которых нанесены яркие этнические орнаменты.
Сила Siberica: как Андрей Трубников захватил рынок дешевой косметики
Опубликовано в журнале РБК № 2 за 2016 год
«Вот посмотрите, наша новинка — «Яичный шампунь», — Андрей Трубников снимает с полки флакон, на котором золотистыми буквами выведено: «Секреты лучших здравниц СССР». Позади «Яичного шампуня» красуются жидкое мыло «ГОСТовское» и бальзам «Банный». На соседней полке — похожая серия, но эксплуатирующая секреты лучших советских здравниц Крыма. В рознице «советская» линейка должна стоить меньше 100 руб. «Ну и что, что в СССР в тушь надо было поплевать? Люди все равно скучают!» — настаивает Трубников. Владелец компании «Первое решение» знает, о чем говорит. В свое время именно он придумал демократичную марку косметики для волос и тела «Рецепты бабушки Агафьи». Затем постепенно «повышал градус», приучая россиянок к Natura Siberica и более дорогой Organic Shop — обе они позиционируются как органическая косметика, но более доступная по цене, чем импортная.
Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла почти вдвое (зарубежных ингредиентов в ней не менее 70%), цены на полке пришлось поднять на 40–50% — в итоге продажи Natura Siberica просели больше чем на треть в натуральном выражении.
Несмотря на то что выручка двух основных компаний Трубникова — «Первого решения» и «Натура Сиберика» — в 2014 году выросла почти на 30%, до 7,6 млрд руб., прибыль немного уменьшилась — на 1%, до 466,7 млн руб. (данные «СПАРК-Интерфакса»).
В 2015 году Трубников срочно переключился на дешевые продукты: расширил линейку «Агафьи» в дой-паках, добавив новые виды шампуней и бальзамов и увеличив их объем до 500 мл, запустил линию «Секреты лучших здравниц» и «кризисный хит» — двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. (в рознице стоит меньше 100 руб.). В 2015-м выручка должна была вырасти на 20%, до 9 млрд руб. «Мы планируем наводнить рынок дешевыми продуктами, — говорит Трубников. — Что еще делать в кризис?»
«Бабушка» продает
Весь следующий год Андрей Трубников размышлял над новым продуктом и придумал вымышленный персонаж — сибирскую травницу Агафью Тихоновну Ермакову, «бабушку Агафью». Под брендом «Рецепты бабушки Агафьи» в 2003 году предприниматель начал выпускать шампуни, которые стоили в рознице около 6 руб. ($0,2 по тогдашнему курсу) — почти вдвое дешевле, чем у конкурентов. Кроме цены шампунь неожиданно понравился покупателям тем, что имел лицо — примерно треть этикетки, как и сейчас, занимал портрет Агафьи Тихоновны. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка. Вскоре «бабушка Агафья» появилась на полках в «Ашане», а линейка расширилась гелями для душа, кремами для тела и средствами для бани. Каковы тогда были объемы продаж, Трубников не говорит.
В 2008 году Трубников решил выпускать органическую косметику. Тогда она еще была совсем непопулярна, а рыночные перспективы неясны. Так появился следующий хит — шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Для нее было зарегистрировано отдельное юрлицо — ООО «Натура Сиберика» (в нем 40% принадлежит Ирине Трубниковой, она выступает совладелицей и в других юрлицах группы).
Теперь уже многие российские марки пытаются «играть на органичности»: большинству россиян нравится тема диких трав и старинных рецептов, поэтому компании любят использовать это как маркетинговую уловку, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Но Natura Siberica — первая и, по утверждению Трубникова, единственная российская «органика», сертифицированная по международным стандартам, хотя, строго говоря, сертифицировано не больше 10–15% продуктов, признается он. Тем не менее на этот раз цена — до 200 руб. — была выше, чем в среднем для российской косметики массовых марок, отмечает гендиректор «Натура Сиберика» Игорь Дурилов.
Natura Siberica показала хорошие продажи, и вдохновленный Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka (для части из них созданы отдельные юрлица, например ООО «Планета Органика»).
Доля в выручке и средняя цена главных марок «Первого решения»
Natura Siberica
Доля в выручке компании: 50%
Средняя цена на полке в рознице: 400 руб.
«Рецепты бабушки Агафьи»
Доля в выручке компании: 30%
Средняя цена на полке в рознице: 130 руб.
Planeta Organica
Доля в выручке компании: 10%
Средняя цена на полке в рознице: 245 руб.
Выручка росла — с 1,2 млрд руб. в 2010 году до 5,9 млрд в 2013-м в сумме у «Первого решения» и «Натура Сиберика» (данные «СПАРК-Интерфакса»). Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики (собственного завода у группы нет).
Сделать по-быстрому
Сейчас на запуск новой линейки косметики у «Первого решения» уходит в среднем четыре месяца. «В сегменте до 1 тыс. руб. у «Первого решения» есть бренды для потребителей почти с любой мотивацией, — говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Анна Луканина. — Хочешь «свое, родное, натуральное»? Пожалуйста, «Рецепты бабушки Агафьи». Хочешь «свое», но попремиальнее? Вот тебе Natura Siberica. Не веришь в сибирские травы? Пожалуйста, вот тебе «Секреты Камчатки»! Хочешь вкусное, «иностранное»? Тоже есть, Organic Shop».
По числу позиций в ассортименте «Первое решение» превосходит крупнейших международных производителей примерно в 10 раз: 3 тыс. наименований против 300–400, прикидывает Николай Крашенинников, коммерческий директор петербургской сети дрогери «Улыбка радуги».
[После публикации текста 20.02.2016 г., на сайте РБК, фамилия спикера была исправлена]
Но с разнообразием «Первое решение» переборщило, считает Луканина: ассортимент уже настолько огромный, что «начинаешь терять к нему интерес».
«У отечественных фирм большая беда: совершенно непривлекательная упаковка, которую невозможно не то что полюбить, но даже заметить на полке магазина», — считает Алсу Разакова, главный редактор специализированного журнала Les Nouvelles Esthetiques. Трубников к упаковке крайне придирчив: любит повторять, что продукт с хорошим дизайном можно продать дороже. Работает он в основном с английскими и французскими дизайнерами, а в одной из комнат офиса устроил мини-музей упаковки: в поездках покупает все, что заинтересовало его своим внешним видом, — от алкоголя до экзотических масел. Не стесняется и копировать конкурентов. Например, показывая набор из пяти разных средств — от скраба для тела до крема для рук в небольших черных баночках, говорит: «Эту идею мы позаимствовали у Lush. Только у них это стоит 800 руб., а у нас это будет называться Organic Kitchen и будет стоить 49 руб. за одну баночку». Внешнее сходство с Lush действительно есть — за счет черного цвета.
Хорошим дизайном и стандартной формулой «Первое решение» ограничивается не всегда. Например, «Мыло Агафьи для волос и тела», похожее по консистенции на черное желе, компания разрабатывала несколько месяцев, и на момент его выхода в продажу ничего похожего на рынке не было, говорит Дычева-Смирнова. Зато сейчас в «Ашане» есть уже как минимум два продукта-клона от конкурирующих производителей.
Но все же самыми большими удачами Трубникова с точки зрения объемов продаж по-прежнему остаются марки «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica. В общей сложности они приносят компании не меньше 80% выручки, и их же охотнее всего берут к себе крупнейшие ретейлеры — «Магнит», X5 Retail Group, «Детский мир», «Подружка» и др.
Оттеснить иностранцев
Российский рынок косметики падает второй год подряд. В первом полугодии 2015 года продажи снизились в натуральном выражении на 2,8%. Правда, из-за девальвации в деньгах рынок вырос на 11,7%, свидетельствуют данные Nielsen. Ретейлеры добавляют в ассортимент более дешевые марки и избавляются от наиболее подорожавших импортных.
«Потребитель начинает отдавать предпочтение более дешевым аналогам российского производства», — говорит Мария Курносова, директор по внешним коммуникациям «Ашана». Чтобы угодить потребителю, «Ашан» поставил на полки новые линейки «Первого решения» — Planeta Organica и детскую серию Natura Siberica.
«Российские производители наращивают долю [рынка], оттесняя транснационалов», — подтверждает слова Курносовой Николай Крашенинников.
Cкорость, с которой Андрей Трубников выпускает на рынок новые дешевые продукты, похоже, срабатывает. По числу новинок «Первое решение» в разы опережает крупнейших международных производителей, говорит Крашенинников: «Если Sсhwarzkopf выпускает в год, условно, 10–15 новых шампуней, то «Первое решение» — 30–45». Правда, в крупные сети, по его мнению, попадают далеко не все новинки российской компании: «От многих новинок мы отказываемся: не наш ценовой сегмент или похожий продукт уже есть на полках, дублировать нет смысла».
Мрамор и хрусталь
Хотя объемами продаж «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica Трубников обязан крупным сетям (35–50% его косметики продается через «Ашан» и других крупных ретейлеров), гораздо больше перспектив он видит в собственной рознице. Сейчас на нее приходится около 10% продаж (остальное продается через дистрибьюторов). «Своя розница — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками», — уверен Трубников. «Например, [от продаж] в «Ашане» нам достается 12% наценки, по некоторым продуктам — 3%, им — в разы больше. Своя розница — это 100% наценки нам», — говорит он. В ноябре 2015 года собственная розница принесла 22 млн руб. чистой прибыли, а «Ашан» — всего 4 млн руб., утверждает предприниматель.
Сейчас у Трубникова шесть монобрендовых магазинов Natura Siberica (три из них в Москве, в том числе один — на Тверской) и 16 мультибрендовых Organic Shop (из них девять в Москве). Это нетипичный ход для российских производителей: собственная розница есть, например, у «Новой Зари», но мультибрендовых магазинов до Трубникова никто не открывал. Правда, пока Трубников в Москве отстает от зарубежных конкурентов: у The Body Shop в Москве — 26 магазинов, у Lush — 26, у L’Occitane — 65.
«Большую часть нашего оборота дают магазины Трубникова», — говорит Игорь Родин, директор компании «Органика», дистрибьютора американской органической косметики. Кроме Organic Shop эта косметика продается в Wildberries и «Зеленом перекрестке», но объемы там «ощутимо меньше», рассказывает Родин. По его словам, сеть Трубникова не требует отчислений на маркетинг и платежей за вход, а наценка меньше, чем в среднем по розничному рынку: 50% против 80–110%. Трубников объясняет, что чужую «органику» берет только «для фона»: «Мы для них как «Ашан».
На интерьеры своих Organic Shop Трубников, по его словам, не скупится. «Мы стараемся сейчас делать магазины как можно более шикарные: мрамор, полы натуральные, люстры по €25 тыс.», — загибает пальцы он. Стоимость интерьеров компенсируется наценкой на собственные продукты: например, облепихово-медовый скраб Natura Siberica, который стоит в «Ашане» 129 руб., в Organic Shop обойдется почти в 5 раз дороже — 587 руб. По остальным продуктам разрыв меньше, но тоже впечатляет: крем для рук «Облепиха» — 80 руб. против 258 руб., шампунь Natura Siberica — 180 руб. против 339 руб.
«Ашан» вообще портит нам рынок своими ценами, они работают с минимальной наценкой, — злится Трубников. — Единственное — за счет них я получаю объемы и скидку на сырье, колпачки. Иногда я чувствую себя посредником между производителем колпачков и «Ашаном». Вздохнув, добавляет: «В кризис нас вытянет только собственная розница».
Представитель L’Occitane за две недели не успел ответить на вопрос РБК о планах развития, представитель «Монэкс Трейдинга», развивающего формат The Body Shop в России, от комментариев отказался.
В Париж через Эстонию
Еще недавно пятую часть выручки компания «Первое решение» получала на Украине, продавая косметику в привычном для себя «Ашане» и других крупных сетях.
В 2014 году в магазинах Украины прошли многочисленные флешмобы: участники приносили в магазины плакаты «Русское убивает» и «Российское купил — войну оплатил».
«Было несколько указов, да и покупатели сами требовали, чтобы на полке была указана страна — производитель товара, — говорит Алексей Дорошенко, директор украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей. — В результате падение продаж российских товаров составило от 25 до 40% в денежном выражении, и сети постепенно вывели эти товары из ассортимента». На этой волне продукцию «Первого решения» отказались закупать украинский «Ашан» и большинство других сетей.
В том числе для того, чтобы вернуться на рынок Украины, Трубников арендовал помещение в Эстонии, недалеко от Таллина, и вложил €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к Сибири относятся с подозрением. Украина потихоньку начала покупать эстонскую линию, но на прежние объемы Трубников и не рассчитывает, надеясь отправлять туда в ближайшие годы хотя бы по 10%. Чтобы компенсировать потери в соседних странах и одновременно уравновесить нестабильность на российском рынке, Трубников хочет больше зарабатывать в Европе. Косметика с эстонского завода уже продается в Европе: в ноябре было продано на €1 млн.
У «Первого решения» есть собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии и Дании, в январе должен открыться магазин в Барселоне. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще больше чем в 30 странах. Три самых продаваемых продукта Natura Siberica за рубежом — даурское масло для тела, облепиховый скраб для кожи головы и черное мыло-детокс.
Собственные магазины работают на грани рентабельности и выполняют скорее имиджевую задачу, признается Трубников. Заграничные продажи приносят ему около 15% выручки.
Скоро доля экспорта должна вырасти еще, рассчитывает бизнесмен. Весь декабрь 2015 года витрина французского универмага Monoprix на Елисейских Полях была оформлена косметикой Natura Siberica, белыми медведями и гроздьями рябины. «За витрину с нас ни копейки не взяли», — говорит директор по развитию международных проектов Алисия Зеленькова.
Сеть Monoprix, где продаются товары от продуктов до одежды, включает 209 магазинов во Франции. В ассортимент сети продукция «Первого решения» попала осенью 2015 года. Тогда же линию Natura Siberica взяли английские магазины: сеть органических продуктов Whole Foods (крупнейший в мире продавец органических продуктов; в Британии у нее девять магазинов) и знаменитый Harrods — один из крупнейших и самых дорогих универмагов Лондона.
Чтобы попасть в Whole Foods, потребовался год переговоров и поисков дистрибьютора. «Мы могли пойти к поставщику, который уже сотрудничает с Whole Foods, и тогда быстрее попали бы на полки, — говорит Зеленькова. — Но, с другой стороны, мы понимали, что у этого дистрибьютора уже много брендов и ему нет смысла вкладываться в нас. Поэтому мы искали молодую компанию, которой было бы интересно развивать свое портфолио». Названия дистрибьютора и условия сотрудничества Зеленькова не раскрывает.
Началу продаж в Monoprix неожиданно помогла французская пресса, вспоминает Зеленькова: за неделю в одном из журналов вышла статья стилиста Кристофа Робена, в которой он рассказывал о пользе скраба для кожи головы. Покупатели начали искать этот продукт, но в Monoprix оказался только скраб Natura Siberica. «Он просто улетел с полок», — говорит Зеленькова.
Но Трубников вовсе не так доволен: «Я был в Harrods, там консультант всем говорит, что это русская косметика, и люди уходят: не хотят брать. Надо было сразу инструктировать продавца, чтобы говорила, что косметика сибирская».
Пельмени и душеполезные песни
«Тут мы нашли мужиков в Патагонии, староверов, они в 1917 году бежали от Октябрьской революции в Китай, оттуда в Уругвай, а потом в Патагонию. У них там целая деревня, женщины в платочках собирают эти дикие растения. Вот я хочу сделать такую косметику — по рецептам староверов», — рассказывает Андрей Трубников. Про еще не реализованные проекты он вообще рассказывает намного охотнее, чем про все остальное.
В 2016 году в Москве должен открыться первый монобрендовый косметический магазин «Рецепты бабушки Агафьи». С его помощью Трубников хочет добавить популярности пельменям, которые собирается выпускать под этим же брендом. «А потом сделаем через все эти пельмени ресторан, — продолжает Трубников. — Мне телефон дали [ресторатора Аркадия] Новикова, вот с ним хочу ресторан сделать, но он, правда, об этом еще не знает». Кроме ресторана в планах у Трубникова турагентство с турами по Сибири, спа в Лондоне, магазин Natura Siberica в Каннах.
На ресепшен в офисе «Первого решения» стоят продукты из трех новых линеек: «Звездные секреты», Natura Siberica, оформленная дизайнером Аленой Ахмадулиной, и наборы Organic Kitchen.
Андрей Трубников внезапно достает из невзрачного черного пакета белую бутыль, на которой крупным черным шрифтом выведено «Душеполезные песни на каждый день» и больше ничего. «Вот такой шампунь хочу выпустить, — говорит Трубников. — Тут какая-то честность есть, тебя не обманут: никаких сибирских травниц и древних рецептов, просто полезный шампунь на каждый день. Но мне сотрудницы его сделать не дают».
История Natura Siberica — главной российской марки косметики
Матрешек и конфеты с медведями давно потеснили футболки с полуголым Путиным, кириллица и Natura Siberica. «Афиша Daily» рассказывает, как бизнесмену из 1990-х удалось создать самый успешный бренд косметики в России. А также при чем здесь Starbucks, облепиха и жаба.
Crazy Russians
Кожа жабы-ага темно-бурая. Передние лапы короче задних. А из-под живота виднеется длинный и коричневый, как она сама, шнурок. Когда-то жаба жила в Центральной Америке, а может, и в Южной. Но она давно не греется на солнце и не охотится на тех, кто слабее. Из всех 500 видов жаб эта, засушенная, — пожалуй, самая известная. Уже восьмой год она покоится на груди у крупного, невысокого мужчины; вместе их снимали для «РБК», «Собаки», выпусков «Бизнес-секретов 2.0» и «Героев РБК».
Владелец жабы-ага тоже не обделен известностью. Его зовут Андрей Трубников, он генеральный директор компании «Первое решение», основатель бренда Natura Siberica и еще десятка косметических линеек. Трубникова часто называют безумцем. Он не против — на одной из стен в его офисе выведены баллончиком желтые буквы: «We crazy Russians». Дело не только в симпатии к бесхвостым земноводным — бизнесмен признается, что с детства любит лягушек и совершенно их не боится: «Всегда брал в руки самых мерзких, склизких жаб», — но и в подходе Трубникова к бизнесу.
Трубников родился в семье научных работников, но по их пути идти не хотел, предпочитая науке деньги. Под влиянием отчима ему все же пришлось поступить в МГИМО — там он провел 12 лет, параллельно работая дворником сначала во дворе своего дома, а потом и в университете. После затянувшегося обучения в МИД его не взяли, но приняли на таможню. Бизнес же мужчина начал с торговли импортным алкоголем.
Получившуюся жидкость назвали «Волшебницей» — по аналогии с Fairy-феей — и украсили изображением незнакомки из журнала. Начинающие бизнесмены сами мешали моющее средство, разливали его в бутылки и на «Москвиче» развозили по оптовым фирмам. Вопрос сбыта решили хитростью — пробирались к гендиректорам под видом клиентов (иначе охрана не пропускала) и предлагали купить у них бутылочки всего за пять рублей. «Волшебница» пользовалась спросом: вскоре к единственной лимонной отдушке прибавилось еще 18 вариантов и один фруктовый шампунь «Вернисаж».
За Россию обидно
В 2002 году Трубников продал свою долю в «Фратти НВ» за 200 тысяч долларов (на старте он вложил в компанию 5 тысяч долларов) и основал «Первое решение», 60% акций компании принадлежат ему, остальное — бывшей жене Ирине Трубниковой и сыну. Еще через год на место моющих средств пришли шампуни по рецептам бабушки Агафьи — дешевые, но натуральные.
На отрисовку портрета бабушки ушло полгода. Никто не верил в успех косметики с лицом пожилой женщины, говорили, что это противоречит принципам маркетинга, и отказывались выставлять продукт на полки. Но «Агафья» все-таки попала в магазины, и вслед за шампунями по рецептам сибирской травницы последовала целая косметическая линейка: гели для душа, крема для лица и тела, средства для бани, пены и соль для ванн. «Бабушкой» заинтересовался «Ашан», а за ним другие крупные ритейлы — «Магнит», «Азбука вкуса», косметическая сеть «Подружка», магазины X5 Retail Group. В 2016 году сибирячка окончательно перебралась в Москву — на Ленинском проспекте открылся Agafia Shop, где представлен полный ассортимент бренда (больше 500 артикулов).
Безумства Трубникова на этом не закончились: то ли сам, то ли с подачи нового сотрудника, технолога Александра Стукалина, бизнесмен пришел к мысли, что у евреев есть Мертвое море, у австралийцев — зеленый чай, а за Россию, торгующую одной нефтью и газом, с ее-то Сибирью и дикими травами, ему обидно. И в 2007 году выпустил пробную серию шампуней и кремов для лица с родиолой розовой (растение занесено в Красную книгу, законно добывать его можно только в Алтайском и Красноярском краях, Республике Тыва и Магаданской области) под новым брендом — Natura Siberica.
Фермерский суп
Здесь и далее фотографии органической фермы Natura Siberica в Хакассии
Одиннадцать лет назад органическая косметика не пользовалась такой популярностью, как сейчас, но новое «народное достояние» покупателям понравилось. И в 2008 году Трубников зарегистрировал под органику отдельное юрлицо — ООО «Натура Сиберика», 40% которого принадлежат его жене Ирине.
Про создание нового бренда Трубников рассказывает, как повар: «Мы руководствовались нашим обычным принципом «котла», как при варке супа: берешь морковку, кусок мяса, лук, петрушку и картошку. Кладешь в одну кастрюлю и варишь. Мы так и сделали. Взяли Starbucks, доктора Хаушку (немецкий бренд натуральной косметики Dr. Hauschka), немного сибирских трав, чуть-чуть Камчатки, щепотку Аляски, австралийские бренды Aʼkin и Jurlique, идею Мертвого моря — и сварили все в одной кастрюле. Варили три года на медленном огне. Получилась Natura Siberica».
Сначала сибирские травы, ягоды, орехи и другие растительные компоненты приобретали у местных жителей — в общинах представителей редких северных народностей, которые из поколения в поколение занимаются собирательством. Через несколько лет Трубников начал скупать земли под органические хозяйства. В 2013 году появилась первая ферма в селе Кирово Алтайского района (Хакасия), в 2015 году еще две — на Сахалине и Камчатке. Через два года компания взяла в аренду небольшой участок на Кунашире (Курильские острова).
Представители NS утверждают, что все фермы сертифицированы по Европейскому закону органического земледелия ассоциациями CERES (Немецкий стандарт сертифицирования. — Прим. ред.) и ICEA (Итальянский стандарт сертифицирования. — Прим. ред.) и работа на них ведется по строгим правилам, — например, при культивировании не используют химические удобрения, гербициды и пестициды; растения собирают только вручную (методом Wild Harvesting, который позволяет не наносить вред природе) и подвергают естественной сушке.
Помимо ферм, компания получает сырье для производства косметики с территорий дикого сбора в Хакасии (Таштыпский район), на Камчатке (Елизовское лесничество), Сахалине (Корсаковское лесничество) и Кунашире (Южнокурильское лесничество). При помощи сторонних компаний — в Туве, Забайкальском крае и на Алтае.
К работе привлекают представителей малых коренных народов Сибири и Дальнего Востока — это позволяет сохранить древние промысловые традиции и обеспечить местных жителей постоянным заработком. Так, в Хакасии NS сотрудничает с шорцами и хакасами, на Камчатке — с алеутами, эскимосами и эвенами, а на Сахалине — с нивхами. Кроме того, компания проводит сбор дикорастущих растений в Эстонии (Сааремаа, Куресаарский район), Шотландии (Алладель, Хайлендс), Румынии (Карпаты, Трансильвания) и через подрядчиков — на Фарерских островах.
После сбора и сушки все растения отправляют на Хакасскую ферму, где в 2015 году открылись производственный цех и лаборатория качества. Там из сырья производят экстракты, дистилляты и эфирные масла. В Эстонии, Шотландии и Румынии действуют собственные экстраторы, позволяющие получать необходимые для косметических средств компоненты на месте. После переработки ингредиенты отправляют на завод компании в подмосковный город Дмитров, где их соединяют с импортной основой. В месяц Дмитровский завод выпускает до 10 миллионов единиц продукции.
18 способов выжить в кризис
Хотя 70–80% ингредиентов импортируют из Европы, NS удается держать относительно низкие цены — они одинаковые во всех фирменных магазинах бренда, за исключением некоторых региональных точек. Самые доступные продукты — крем для рук или для ног из коллекции Natura Kamchatka — обойдутся в 109 рублей за полноразмерный тюбик. Самые дорогие — крем, скраб или густое мыло для тела из лимитированной коллекции Natura Siberica Exclusively for Amnis Spa, которая была создана вместе с отелем Four Seasons Moscow, — в 11 500 рублей.
По данным «Спарк-Интерфакс», выручка компании составила 2,66 миллиарда рублей в 2015 году и 3,073 миллиарда — в 2016 год. А прибыль — 528 и 429 миллионов рублей соответственно. Трубников признается, что импорт чуть не довел его до банкротства: во время декабрьского кризиса 2014 года поставщики постоянно повышали цены, и компании приходилось увеличивать стоимость продукции. В «черный вторник», когда курс евро превысил сто рублей, цены на косметику NS повысили вдвое (на следующий день их снова опустили).
Тогда же на рынке, по словам бизнесмена, появилось много брендов, которые предлагали липовую органику за копейки. На помощь пришла расширенная линейка «Бабушки Агафьи» с «кризисным» хитом — «Удивительным мылом Агафьи» — двухлитровая упаковка средства, которое можно использовать 18 способами (шампунь, гель для душа, средство для мытья посуды, ручной стирки, чистки хрусталя и штор). В 2014 и 2015 годах продажи сибирской травницы увеличились на 20%. «Первое решение» выпустило еще несколько дешевых линеек — серии «Секретов лучших здравниц», «1000 трав», «Доктор репейник» и «Доктор облепиха». Когда курс стабилизировался, псевдосоветское наследие «передохло».