пиво пит история создания
Торговая марка пива «ПИТ»
Торговая марка пива «ПИТ» принадлежит ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», с 21 февраля 2007 ООО «Пивоварни Ивана Таранова».
Группа компаний «Пивоварни Ивана Таранова» («ПИТ») — частный российский пивоваренный холдинг, в состав которого входят 3 пивоваренных завода (Новотроицк, Калининград, Хабаровск) и собственная дистрибьюторская компания («Северные Ветры дистрибьюшн»), насчитывающая 24 филиала по всей территории России.
Пивоварни ведут свою историю с 1992 года, когда была основа дистрибьюторская компания North Winds Brewing Co., импортирующая пиво в Россию и страны СНГ. В течение шести лет компания успешно занималась импортом, налаживая сильную дистрибьюторскую сеть, и активно готовилась к выводу собственных марок на рынок. Были приобретены пивоваренные заводы в Калининграде и Новотроицке. 1998 год считается официальной датой рождения Пивоварен Ивана Таранова.
Знаменитый пивной бренд «ПИТ» был выпущен в 2002 г. В этом же году он получил свою первую награду — Гран-при «Новое имя» конкурса и первая премия в категории «Пиво» конкурса «Effie 2002 / Бренд Года».
С 2005 года «Пивоварни Ивана Таранова» вошли в состав группы компаний Heineken в России.
Heineken по своему обычаю скромно не делится информацией о приобретенных брендах, а сайт «Пивоварни Ивана Таранова» уже длительное время находится на «реконструкции», увы…
Вообще было замечено, что информация о брендах, ушедших под по-отечески заботливую руку группы компаний Heineken, становится довольно скудной и в основном новостной…
ПИТ светлое
Бут. 0,5 ж/б 0,5
Алкоголь 4,5%
Плотность 11,0%
ПИТ крепкое
Бут. 0,5 ж/б 0,5
Алкоголь 7,8%
Плотность 16,0%
ПИТ Пилот, безалкогольное
Бут. 0,5 ж/б 0,5
Алкоголь 0,4%
Плотность 6,5%
Подлинная история Ивана Таранова
В 2001 году из небытия возникает Иван Таранов…
Полет через всю Россию
Всего за два летних сезона «ПИТ» стал ударным брэндом Detroit Brewing, переродившейся в «Пивоварни Ивана Таранова». Свою роль, вероятно, сыграла история появления марки. В Оренбурге якобы был обнаружен архив всеми забытого русского авиатора Ивана Таранова, в том числе и документы, позволившие воссоздать рецептуру пива, которое он будто бы варил на собственном заводике в Оренбургской губернии и продавал по всей Российской Империи от Нижнего Новгорода до Приамурья. Об этом открытии написали многие газеты и журналы. Тем не менее Брюс Челемер, бывший директор компании по маркетингу, однажды признался: «Большинство потребителей считают, что Иван Таранов — это вымышленный персонаж».
Потребителям больше запомнился не исторический, а мультипликационный летчик и пивовар — герой юмористических рекламных роликов. Отдельные фразы из них разошлись на пословицы, появились анекдоты про Таранова, а питерское издательство «Нева» напечатало серию криминальных романов, главный герой которых был тезкой пресловутого пивовара.
Архив и личные вещи Ивана Таранова компания ПИТ в 2002 году подарила московскому Центральному дому авиации и космонавтики.
«Какие-либо иные свидетельства, подтверждающие, что был такой авиатор, нам не известны», — признался «Ко» научный сотрудник музея.
Как считает менеджер компании, знакомый с коммерческой политикой «Пивоварен», успех марки «ПИТ» был обусловлен не только оригинальной идеей, но и умением ее владельцев размещать рекламу.
«Ролики «ПИТ» демонстрировались в основном на НТВ, поскольку профили аудитории канала и целевой аудитории этой марки почти совпадали, — говорит этот маркетолог. — Рекламное время компания покупала очень дешево на том условии, что НТВ самостоятельно определяет график показа роликов и по возможности включает их в программы с наибольшим соответствием целевой аудитории «ПИТ».
В результате реклама «ПИТ» выходила часто, узнаваемость марки росла, хотя ее бюджет был сравнительно небольшим». В 2001 — 2002 годах по объему размещенной рекламы ПИТ занимала второе место среди пивоваренных компаний, уступая «САН Интербрю» и опережая «Балтику» (данные TNS Gallup Adfact).
Жизнь после Таранова
«Мы не можем вырасти до размеров лидеров рынка, — декларирует Кашпер, — но хотим стать такими же прибыльными, как они». Он бодро шагает по краю ямы под стенами варочного цеха. Хождением по краю пока что выглядит и весь этот проект. Расклад сил на российском пивном рынке совсем не тот, что 10 лет назад, когда создавался ПИТ. Международные корпорации скупили почти все более или менее крупные производства и контролируют сейчас 85% рынка (см. диаграмму). Олег Тиньков, в 2005 году построивший под Петербургом новую пивоварню и продавший ее сразу после запуска, считает затею Detroit Investments полностью авантюристичной. Он убежден, что мытищинский завод неизбежно будет куплен кем-либо из иностранцев. Кашпер уверяет: предприятие строится не на продажу.
«Здесь у нас не стоит задачи более-менее быстро обернуть капитал», — говорит Кашпер о новом проекте. Площадку под завод Detroit Investments присмотрела еще до сделки с Heineken. Строительство началось в 2006 году и шло довольно трудно. Сроки запуска предприятия, названного «Московской пивоваренной компанией» (МПК), не раз переносились. Но за это время бывшие владельцы ПИТ не потеряли форму.
Кроме того, бизнесмены занялись производством вин и коньяков в Молдавии (Detroit Investments принадлежит 28% акций группы Vinaria Bostavan) и чая в Германии (фирма Althaus). При этом и после сделки с Heineken Detroit Investments продолжала варить пиво. Она сохранила долю в «Белорусской пивоваренной компании», позднее переименованной в «Сябар». Ее акционерами также были фонд «А1», входящий в «Альфа-Групп», и IFC. К концу 2007 года «Сябар» заняла свыше 15% белорусского пивного рынка и была продана все тому же Heineken. На Дальнем Востоке Detroit Investments, «А1» и IFC взяли под контроль завод «Владпиво». Это некогда находившееся на грани банкротства предприятие при новых владельцах отвоевало 7% местного рынка.
Detroit Investments строит подмосковный завод без традиционных партнеров, частично на деньги Сбербанка. Установленные мощности предприятия — 2 млн гектолитров пива в год, владельцы рассчитывают загрузить их в течение пяти лет. Чем? Первым продуктом МПК станет Oettinger — самая популярная в Германии марка пива, до сих пор не представленная на российском рынке. Компания уже приобрела лицензию на ее производство. Как говорит Евгений Кашпер, Oettinger будет стоить не дороже популярных российских марок «Балтики №3» и «Клинского». Для рынка это будет некоторое потрясение — лицензионные бренды в России еще так не роняли в цене.
Акционеры МПК намекают, что позже появятся и собственные марки пива — не массовые, а «нишевые». Более того, целый ряд импортных брендов, которыми торгует North Winds, они намерены перевести в категорию лицензионных. Практика показывает, что в результате такой конверсии продажи иностранного бренда поднимаются в разы.
Планам Detroit Investments благоприятствует рост рынка пива вообще и его лицензионного сегмента в частности (см. таблицу). Другой вопрос, будет ли этот рост продолжаться? Уже который год пивному рынку прочат то замедление, то стагнацию, но пока прогнозы не сбываются. По данным Союза российских пивоваров, в прошлом году производство пива в стране увеличилось на 16% — подобного не наблюдалось с начала 2000-х. Это то ли свидетельство потенциала рынка, то ли всплеск перед затишьем, однако крупнейшие пивовары решились на строительство новых заводов: «Балтика» в Новосибирске, InBev в Ангарске, SABMiller в Ульяновске.
Растущие амбиции и мощности лидеров рынка не сильно пугают Detroit Investments. Кашпер ссылается на невысокую лояльность россиян к существующим брендам и их готовность пробовать разные марки. Действительно, как показывают опросы TNS Gallup Media, российские потребители пива ежемесячно покупают 8–10 марок, по большей части конкурирующих друг с другом. Высокой приверженностью к маркам отличаются менее 20% потребителей наиболее покупаемых брендов.
МПК нацеливается на Москву. Конкуренты считают эту стратегию неоправданной. «Построить завод еще не значит создать прибыльный бизнес. На высоко конкурентном рынке, а Москва — самый конкурентный рынок в России, входная цена для построения сильного бизнеса огромна», — рассуждает Максим Степанов, директор по стратегическому планированию «Балтики». Кашпер парирует: «Войти в розничные сети для нас не проблема». North Winds работает со всеми ведущими ритейлерами. А на первое время у МПК есть подстраховка — контракт с SABMiller на выпуск пива «Золотая бочка» (до 500 гектолитров за год — по плану SABMiller, которой приходится использовать чужие мощности, пока строится завод в Ульяновске). Кроме того, МПК собирается делать квас и, вероятно, приобретет лицензии на ряд непивных брендов — сидра, соковых и обогащенных напитков. Такой продукции завод сможет выпускать до 1 млн гектолитров в год.
Говоря о планах, Кашпер повторяет: «Объемы для нас не самоцель». Он хочет достичь через пять лет высокой рентабельности — на уровне 30% по EBITDA. Для сравнения: EBITDA «Балтики» в 2007 году составила 29,7% от выручки.
Бизнес-план МПК составлен на 15 лет и предусматривает расширение мощностей втрое. А если этому что-то помешает? Detroit Investments наверняка найдет покупателей на свой завод. Среди лидеров рынка только у Efes имеется пивоварня в Москве и у InBev — в Подмосковье. Другим приходится возить продукцию в столицу издалека. Кашпер идею продажи не отвергает: «Но только если у нас ничего не будет получаться». И уточняет: «Поскольку мы хотим владеть МПК как можно дольше, то будем стараться, чтобы все получилось». Яму под стенами варочного цеха на момент подготовки номера уже засыпали.
Подлинная история Ивана Таранова. Почему компания ПИТ растет быстрее пивоваров-ровесников
В Калининграде, где расположена флагманская пивоварня ПИТ, чуть ли не каждый второй магазин обклеен рекламой пива «Три медведя», а большая часть летних баров работает под вывеской Gosser. Это пиво по австрийской лицензии варят на том же заводе. Еще совсем недавно на местном рынке доминировало польское пиво, не облагавшееся таможенными пошлинами, как и прочий импорт.
От старой городской пивоварни, основанной еще при кайзере Вильгельме, остался только цех с медными котлами – его сохранили как исторический экспонат. Новое же предприятие, построенное ПИТ, мощнее прежнего в десять раз. Около 70% продукции поставляется в Россию. «В 1998 году мы даже не думали, что этот завод когда-нибудь дорастет до подобных масштабов», – заявил президент ПИТ Александр Лифшиц на открытии очередного корпуса калининградской пивоварни. Судя по тому, как складывалась история компании, он не особенно скромничал.
В то время как будущий председатель совета директоров ПИТ Евгений Кашпер учился в Колумбийском университете в Нью-Йорке, Александр Лифшиц электрифицировал Байкало-Амурскую магистраль.
«В 1988 году я вместе с братом зарегистрировал первый кооператив в нашем районе, – вспоминает президент ПИТ. – Мы занимались, и довольно успешно, строительством энергосистем – подстанций и линий электропередач – на участке Новая Чара – Тында».
После распада Советского Союза и открытия границ кооператор с БАМа отправился в Америку повышать квалификацию – Александр Лифшиц выбрал курс менеджмента в одном из университетов Чикаго. Через бизнес-школу он познакомился с менеджерами пивоваренной Stroh Brewing Company и в Россию вернулся с твердым намерением заняться дистрибуцией пива. В 1992 году Лифшиц создал в Москве компанию North Winds и начал импортировать продукцию Stroh, а затем и других производителей – Heineken, Carlsberg, Bavaria, Corona Extra, Gosser.
Надо сказать, выбор он сделал весьма удачный. И не только потому, что в то время торговля любыми импортными товарами приносила хорошие барыши. Производство пива в России неуклонно снижалось, а потребление, напротив, росло: если в 1993 году на долю импорта приходилось 25% объема продаж пива в стране, то к 1995-му – около 50%.
С Евгением Кашпером – бывшим гражданином СССР, эмигрировавшим в Соединенные Штаты вместе с родителями, – Александр Лифшиц познакомился в 1994 году. Выпускник Колумбийского университета начал свою карьеру в компании Ernst & Young, поработал в ее московском офисе, а затем согласился возглавить представительство Stroh в России. «Впоследствии Евгений стал моим партнером, и с его приходом в North Winds связаны наши основные достижения в дистрибуции», – рассказывает президент ПИТ.
Вместе Кашпер и Лифшиц задумали раскрутить на российском рынке пиво Red Bull от компании Stroh. На центральных телеканалах появился рекламный ролик Red Bull с актером в образе пресловутого поручика Ржевского (возможно, кто-то еще помнит его залихватский призыв: «Возьми быка за рога!»). «Результаты превзошли все наши ожидания, – вспоминает Лифшиц. – Мы продавали сотни контейнеров Red Bull в месяц». По данным маркетингового агентства КОМКОН, в 1996 году Red Bull входила в первую десятку самых популярных в России импортных марок пива.
Однако в середине 1990-х на отечественном пивном фронте случился коренной перелом. Крупные заводы воспользовались притоком иностранных инвестиций (точнее, были скуплены западными компаниями) или научились пользоваться кредитами, и производство пива в стране начало расти столь же высокими темпами, какими до той поры снижалось.
Stroh также задумала открыть собственное производство в России. За год до этого она объединилась с Heileman Brewing Company и стала третьей по величине пивоваренной корпорацией в США. Совместно со своими российскими партнерами американцы учредили компанию Detroit Brewing (штаб-квартира Stroh располагалась в Детройте); должность ее президента занял директор по международным продажам Stroh Дэвид Диксон.
В конце 1997 года Detroit Brewing выкупила у германской компании AMS Anlagenplanung завод «Остмарк» в Калининграде. Немцы успели провести там частичную модернизацию (AMS специализировалась на инвестициях в пивоваренной индустрии) и даже установили линию по розливу пива в алюминиевые банки. До этого баночное пиво в России выпускали лишь «Балтика» и «Очаково». «Хотя завод нуждался в серьезной реконструкции, мы с первого же дня могли делать там довольно качественное пиво», – отмечает Александр Лифшиц.
Затем Detroit Brewing приобрела более современный, но тоже маломощный завод в Новотроицке Оренбургской области. Американцы успели сесть в уходящий поезд – почти все приличные производства в России были уже раскуплены. Это бы ничего, да только на родине дела у Stroh Brewing шли из рук вон плохо. Руководство компании не справлялось с увеличившимися после слияния с Heileman масштабами бизнеса – доля Stroh на американском рынке сокращалась. Ее владельцы решили проблему самым радикальным образом и весной 1999 года продали свои пивные брэнды, а затем и заводы, конкурентам – Miller и Pabst.
Российских активов Stroh распродажа не коснулась. Александр Лифшиц не поясняет, как ему удалось договориться с американцами, но Detroit Brewing сохранила за собой купленные предприятия и в том же 1999 году начала расширять их мощности. В Detroit Brewing остался работать Ханс Рутер – один из лучших технологов Heileman, пивовар с тридцатилетним стажем. Именно он разработал рецептуру пива «Три медведя» и «Доктор Дизель».
В 2001 году российские заводы перешли под управление компании «Пивоварни Ивана Таранова», единственным учредителем которой значилась кипрская фирма Ivan Taranov Breweries. Основными же совладельцами ПИТ, очевидно, стали Лифшиц и Кашпер, хотя сами они предпочитают говорить о нескольких частных акционерах. Во всяком случае, «богатого дядюшки» среди них не было – по словам президента ПИТ, компания развивалась за счет банковских кредитов и постоянного реинвестирования прибыли.
Наработанный опыт продаж пригодился партнерам для создания новой системы сбыта. Компания North Winds продолжила торговать импортным пивом, а для продвижения собственных марок была создана отдельная структура – «Северные Ветры Дистрибьюшн». В тех регионах, где компания «Северные Ветры» не находила подходящих партнеров, она открывала дочерние торговые фирмы. Для молодого предприятия это было смелым решением. Среди лидеров рынка только «Балтика» и «САН Интербрю» инвестировали в развитие сети торговых представительств. А новички, стартовавшие почти одновременно с ПИТ – «Браво Интернешнл» («Бочкарев»), «Трансмарк» («Золотая бочка») и «Москва-Эфес» («Старый мельник»), – предпочли работать через независимых дистрибуторов, проводя время от времени селекцию контрактов. Забегая вперед, отметим, что сейчас компания «Северные Ветры» продает около 75% выпускаемого ПИТ пива.
«Компания ПИТ развивалась не по классической схеме – от производства к дистрибуции, а наоборот – от дистрибуции к производству, то есть увеличивала мощности вслед за расширением сбыта, – говорит Борис Карлов, управляющий директор инвестиционного фонда TPG Aurora, который в 2002 году стал акционером «Пивоварен Ивана Таранова». – Конечно, дистрибуция – это отдельный бизнес, маржа здесь ниже, чем в производстве пива, поэтому прибыль полностью зависит от операционной эффективности и оборота. С другой стороны, с точки зрения контроля над продажами собственная дистрибуция – одно из ключевых преимуществ ПИТ».
Оба завода ПИТ в 2001 году продали примерно 10 млн дал пива против 1,5 млн дал в 1999-м. Условия свободной экономической зоны позволяли «Остмарку» беспошлинно завозить из Европы солод, хмель и тару. Для предприятия, активно наращивавшего поставки в Россию, невысокая себестоимость пива стала серьезным преимуществом перед конкурентами на Большой земле. «Мы могли развиваться гораздо быстрее, если бы у нас было больше средств, – утверждает Александр Лифшиц. – Наша сбытовая сеть могла продавать пива на 50% больше, чем мы выпускали. Пришлось даже размещать заказы на стороне: на калужском заводе «Трансмарк» и омском заводе «Оша».
На самом старте Detroit Brewing сама не брезговала подрабатывать на подобных заказах и разливала на «Остмарке» пиво для польской компании Elblag Brewery.
Но в 2001 году из небытия возникает Иван Таранов…
Полет через всю Россию
Всего за два летних сезона «ПИТ» стал ударным брэндом Detroit Brewing, переродившейся в «Пивоварни Ивана Таранова».
Свою роль, вероятно, сыграла история появления марки. В Оренбурге якобы был обнаружен архив всеми забытого русского авиатора Ивана Таранова, в том числе и документы, позволившие воссоздать рецептуру пива, которое он будто бы варил на собственном заводике в Оренбургской губернии и продавал по всей Российской Империи от Нижнего Новгорода до Приамурья. Об этом открытии написали многие газеты и журналы. Тем не менее Брюс Челемер, бывший директор компании по маркетингу, однажды признался: «Большинство потребителей считают, что Иван Таранов – это вымышленный персонаж».
Потребителям больше запомнился не исторический, а мультипликационный летчик и пивовар – герой юмористических рекламных роликов. Отдельные фразы из них разошлись на пословицы, появились анекдоты про Таранова, а питерское издательство «Нева» напечатало серию криминальных романов, главный герой которых был тезкой пресловутого пивовара.
Архив и личные вещи Ивана Таранова компания ПИТ в 2002 году подарила московскому Центральному дому авиации и космонавтики. «Какие-либо иные свидетельства, подтверждающие, что был такой авиатор, нам не известны», – признался научный сотрудник музея.
Как считает менеджер компании, знакомый с коммерческой политикой «Пивоварен», успех марки «ПИТ» был обусловлен не только оригинальной идеей, но и умением ее владельцев размещать рекламу. «Ролики «ПИТ» демонстрировались в основном на НТВ, поскольку профили аудитории канала и целевой аудитории этой марки почти совпадали, – говорит этот маркетолог. – Рекламное время компания покупала очень дешево на том условии, что НТВ самостоятельно определяет график показа роликов и по возможности включает их в программы с наибольшим соответствием целевой аудитории «ПИТ». В результате реклама «ПИТ» выходила часто, узнаваемость марки росла, хотя ее бюджет был сравнительно небольшим». В 2001 – 2002 годах по объему размещенной рекламы ПИТ занимала второе место среди пивоваренных компаний, уступая «САН Интербрю» и опережая «Балтику» (данные TNS Gallup Adfact).
По словам Александра Лифшица, создавая брэнды и рекламные концепции, компания не пользовалась услугами каких-либо агентств. «У нас сильная команда маркетологов, – подчеркивает он. – Но все основные вопросы, связанные с креативом, решают акционеры компании. Маркетинговый отдел предлагает идеи, мы их рассматриваем и делаем выбор».
Нехватка мощностей и дороговизна доставки пива в восточные регионы страны побудила акционеров ПИТ искать новые объекты для инвестиций. Весной 2002 года компания совершила свою первую самостоятельную сделку – приобрела хабаровский завод «Амур-Пиво», выкупив свыше 60% акций у одного из фондов ЕБРР и у сотрудников предприятия. Сделка была удачной не только потому, что эта пивоварня являлась крупнейшей на Дальнем Востоке и к ней присматривалась питерская «Балтика». На «Амур-Пиве» уже стояло новое оборудование, купленное за счет средств ЕБРР, и «тарановцам» оставалось лишь завершить модернизацию.
Впрочем, инвестиционные проекты становились для компании слишком тяжелой нагрузкой. ПИТ продолжала расширять заводы в Калининграде и Новотроицке, а компания «Северные Ветры» только в 2002 году открыла семь торговых «дочек» в регионах России. Поэтому учредители ПИТ не стали отказываться от предложения продать долю в бизнесе.
Второй пилот для Таранова
Фонд TPG Aurora – восточноевропейское подразделение Texas Pacific Group – стал совладельцем «Пивоварен Ивана Таранова» в октябре 2002 года и в конечном итоге получил в собственность около 40% акций компании.
По словам Бориса Карлова, сделка растянулась почти на год – инвестиции осуществлялись траншами по достижении ПИТ оговоренных показателей. «Мы давно присматривались к пивоваренному сектору, – рассказывает управляющий директор. – Темпы роста в отрасли сохранялись высокими, а полноценных объектов для инвестиций почти не осталось. Все говорило о том, что через некоторое время доля на этом рынке будет стоить очень дорого».
По словам Александра Лифшица, площадка под завод уже подобрана – в Мытищинском районе Подмосковья. Строительные работы начнутся этой осенью, а уже через полтора года должна заработать первая очередь предприятия, рассчитанная на выпуск 20 млн дал пива в год. Подмосковный завод будет ориентирован на поставки продукции в регионы центральной России. Кроме того, пиво для ПИТ продолжает варить омский завод «Оша», который также расширяет свои мощности. «С помощью омичей мы сможем полностью удовлетворить спрос в Восточной Сибири», – поясняет президент ПИТ. Он уверен, что у компании есть шанс развиваться за счет роста рынка, а наилучшие возможности видит как раз в регионах.
«ПИТ сильная компания, – отмечает Виктор Пятко, гендиректор «Пивоварен Хайнекен» (до 2002 года – «Браво Интернешнл»). – Ее руководство доказало, что может обеспечить темпы роста выше среднего по отрасли. И, мне кажется, потенциал этой компании далеко не исчерпан». А Борис Карлов из TPG Aurora надеется, что ПИТ в обозримом будущем сможет достичь масштабов, позволяющих претендовать на публичное размещение акций: «Для этого у компании есть все необходимое – команда, бренды, производственные мощности, эффективная дистрибуция и деньги».
Что такое «Пивоварни Ивана Таранова»
Подлинная история Ивана Таранова
«Пивоварни Ивана Таранова» – самая динамичная компания на пивном рынке России. Всего за пять лет объем ее продаж вырос в 20 раз. Пиво «ПИТ» продается по всей стране. Но об истории создания и причинах успеха компании известно было немногое. «Ко» удалось выяснить происхождение Ивана Таранова и узнать, благодаря чему он стал знаменитым.
От старой городской пивоварни, основанной еще при кайзере Вильгельме, остался только цех с медными котлами – его сохранили как исторический экспонат. Новое же предприятие, построенное ПИТ, мощнее прежнего в десять раз. Около 70% продукции поставляется в Россию. «В 1998 году мы даже не думали, что этот завод когда-нибудь дорастет до подобных масштабов», – заявил президент ПИТ Александр Лифшиц на открытии очередного корпуса калининградской пивоварни. Судя по тому, как складывалась история компании, он не особенно скромничал.
В то время как будущий председатель совета директоров ПИТ Евгений Кашпер учился в Колумбийском университете в Нью-Йорке, Александр Лифшиц электрифицировал Байкало-Амурскую магистраль.
«В 1988 году я вместе с братом зарегистрировал первый кооператив в нашем районе, – вспоминает президент ПИТ. – Мы занимались, и довольно успешно, строительством энергосистем – подстанций и линий электропередач – на участке Новая Чара – Тында».
Надо сказать, выбор он сделал весьма удачный. И не только потому, что в то время торговля любыми импортными товарами приносила хорошие барыши. Производство пива в России неуклонно снижалось, а потребление, напротив, росло: если в 1993 году на долю импорта приходилось 25% объема продаж пива в стране, то к 1995-му – около 50%.
Однако в середине 1990-х на отечественном пивном фронте случился коренной перелом. Крупные заводы воспользовались притоком иностранных инвестиций (точнее, были скуплены западными компаниями) или научились пользоваться кредитами, и производство пива в стране начало расти столь же высокими темпами, какими до той поры снижалось.
Stroh также задумала открыть собственное производство в России. За год до этого она объединилась с Heileman Brewing Company и стала третьей по величине пивоваренной корпорацией в США. Совместно со своими российскими партнерами американцы учредили компанию Detroit Brewing (штаб-квартира Stroh располагалась в Детройте); должность ее президента занял директор по международным продажам Stroh Дэвид Диксон.
В конце 1997 года Detroit Brewing выкупила у германской компании AMS Anlagenplanung завод «Остмарк» в Калининграде. Немцы успели провести там частичную модернизацию ( AMS специализировалась на инвестициях в пивоваренной индустрии) и даже установили линию по розливу пива в алюминиевые банки. До этого баночное пиво в России выпускали лишь «Балтика» и «Очаково». «Хотя завод нуждался в серьезной реконструкции, мы с первого же дня могли делать там довольно качественное пиво», – отмечает Александр Лифшиц.
Наработанный опыт продаж пригодился партнерам для создания новой системы сбыта. Компания North Winds продолжила торговать импортным пивом, а для продвижения собственных марок была создана отдельная структура – «Северные Ветры Дистрибьюшн». В тех регионах, где компания «Северные Ветры» не находила подходящих партнеров, она открывала дочерние торговые фирмы. Для молодого предприятия это было смелым решением. Среди лидеров рынка только «Балтика» и «САН Интербрю» инвестировали в развитие сети торговых представительств. А новички, стартовавшие почти одновременно с ПИТ – «Браво Интернешнл» («Бочкарев»), «Трансмарк» («Золотая бочка») и «Москва-Эфес» («Старый мельник»), – предпочли работать через независимых дистрибуторов, проводя время от времени селекцию контрактов. Забегая вперед, отметим, что сейчас компания «Северные Ветры» продает около 75% выпускаемого ПИТ пива.
Оба завода ПИТ в 2001 году продали примерно 10 млн дал пива против 1,5 млн дал в 1999-м. Условия свободной экономической зоны позволяли «Остмарку» беспошлинно завозить из Европы солод, хмель и тару. Для предприятия, активно наращивавшего поставки в Россию, невысокая себестоимость пива стала серьезным преимуществом перед конкурентами на Большой земле. «Мы могли развиваться гораздо быстрее, если бы у нас было больше средств, – утверждает Александр Лифшиц. – Наша сбытовая сеть могла продавать пива на 50% больше, чем мы выпускали. Пришлось даже размещать заказы на стороне: на калужском заводе «Трансмарк» и омском заводе «Оша».
Но в 2001 году из небытия возникает Иван Таранов…
Полет через всю Россию
Свою роль, вероятно, сыграла история появления марки. В Оренбурге якобы был обнаружен архив всеми забытого русского авиатора Ивана Таранова, в том числе и документы, позволившие воссоздать рецептуру пива, которое он будто бы варил на собственном заводике в Оренбургской губернии и продавал по всей Российской Империи от Нижнего Новгорода до Приамурья. Об этом открытии написали многие газеты и журналы. Тем не менее Брюс Челемер, бывший директор компании по маркетингу, однажды признался: « Большинство потребителей считают, что Иван Таранов – это вымышленный персонаж».
Потребителям больше запомнился не исторический, а мультипликационный летчик и пивовар – герой юмористических рекламных роликов. Отдельные фразы из них разошлись на пословицы, появились анекдоты про Таранова, а питерское издательство «Нева» напечатало серию криминальных романов, главный герой которых был тезкой пресловутого пивовара.
Архив и личные вещи Ивана Таранова компания ПИТ в 2002 году подарила московскому Центральному дому авиации и космонавтики. «Какие-либо иные свидетельства, подтверждающие, что был такой авиатор, нам не известны», – признался «Ко» научный сотрудник музея.
По словам Александра Лифшица, создавая брэнды и рекламные концепции, компания не пользовалась услугами каких-либо агентств. «У нас сильная команда маркетологов, – подчеркивает он. – Но все основные вопросы, связанные с креативом, решают акционеры компании. Маркетинговый отдел предлагает идеи, мы их рассматриваем и делаем выбор».
Нехватка мощностей и дороговизна доставки пива в восточные регионы страны побудила акционеров ПИТ искать новые объекты для инвестиций. Весной 2002 года компания совершила свою первую самостоятельную сделку – приобрела хабаровский завод «Амур-Пиво», выкупив свыше 60% акций у одного из фондов ЕБРР и у сотрудников предприятия. Сделка была удачной не только потому, что эта пивоварня являлась крупнейшей на Дальнем Востоке и к ней присматривалась питерская «Балтика». На «Амур-Пиве» уже стояло новое оборудование, купленное за счет средств ЕБРР, и «тарановцам» оставалось лишь завершить модернизацию.
Впрочем, инвестиционные проекты становились для компании слишком тяжелой нагрузкой. ПИТ продолжала расширять заводы в Калининграде и Новотроицке, а компания «Северные Ветры» только в 2002 году открыла семь торговых «дочек» в регионах России. Поэтому учредители ПИТ не стали отказываться от предложения продать долю в бизнесе.
Второй пилот для Таранова
Фонд TPG Aurora – восточноевропейское подразделение Texas Pacific Group – стал совладельцем «Пивоварен Ивана Таранова» в октябре 2002 года и в конечном итоге получил в собственность около 40% акций компании.
По словам Бориса Карлова, сделка растянулась почти на год – инвестиции осуществлялись траншами по достижении ПИТ оговоренных показателей. «Мы давно присматривались к пивоваренному сектору, – рассказывает управляющий директор. – Темпы роста в отрасли сохранялись высокими, а полноценных объектов для инвестиций почти не осталось. Все говорило о том, что через некоторое время доля на этом рынке будет стоить очень дорого».
По словам Александра Лифшица, площадка под завод уже подобрана – в Мытищинском районе Подмосковья. Строительные работы начнутся этой осенью, а уже через полтора года должна заработать первая очередь предприятия, рассчитанная на выпуск 20 млн дал пива в год. Подмосковный завод будет ориентирован на поставки продукции в регионы центральной России. Кроме того, пиво для ПИТ продолжает варить омский завод «Оша», который также расширяет свои мощности. «С помощью омичей мы сможем полностью удовлетворить спрос в Восточной Сибири», – поясняет президент ПИТ. Он уверен, что у компании есть шанс развиваться за счет роста рынка, а наилучшие возможности видит как раз в регионах.
«ПИТ сильная компания, – отмечает Виктор Пятко, гендиректор «Пивоварен Хайнекен» (до 2002 года – «Браво Интернешнл»). – Ее руководство доказало, что может обеспечить темпы роста выше среднего по отрасли. И, мне кажется, потенциал этой компании далеко не исчерпан». А Борис Карлов из TPG Aurora надеется, что ПИТ в обозримом будущем сможет достичь масштабов, позволяющих претендовать на публичное размещение акций: «Для этого у компании есть все необходимое – команда, брэнды, производственные мощности, эффективная дистрибуция и деньги ».
Что такое «Пивоварни Ивана Таранова»
Год основания: 1998
Активы: три пивоваренных завода, дистрибуторская группа «Северные Ветры» (22 дочерние компании)
Сильные стороны: собственная дистрибуция, выгодное расположение предприятий
Слабые стороны: небольшой рекламный бюджет по сравнению с лидерами рынка
Конкуренты: « Балтика», «САН Интербрю», «Пивоварни Хайнекен», «Трансмарк»