«Эффект воронки» заключается в переходе от простых контактных вопросов к более сложным, от фактологических к высказыванию суждений. Каждый предыдущий вопрос должен усиливать интерес к следующему. В заключительной части анкеты или интервью вновь следуют простые, общие вопросы, что связано с наступающей истощаемостью внимания, с усилением усталости респондентов. В конце анкеты обычно находится социально-демографический блок – сведения о возрасте, поле, образовании и т.п.
Различают «прямой» и «обратный» эффект воронки. Обычно используется т.н. «прямая воронка«, когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. «Обратная воронка» предполагает сначала конкретные высказывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения.
Контактные вопросы
Первые вводные вопросы, помогающие расположить к себе человека, наладить с ним контакт, настроить на опрос, дать подумать, вспомнить. Они должны быть максимально лёгкими и интересными.
Ссылки на источники:
#1 написал: krishnaid (25 августа 2011 23:45)
Группа: Посетители Регистрация: 22.08.2011
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.
Современные тенденции в организации гайда. Пример прямой и обратной воронки.
ВОПРОС 1
Проекция – дословно обозначает «выбрасывание вперед». То есть человек «проецирует» на стимул как на экран свою собственную личность Наиболее существенным признаком проективных методик является использование в них неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые испытуемый должен конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать. Личность проявляется тем ярче, чем менее стереотипны ситуации-стимулы, побуждающие ее к активности. Стимулы, применяемые в проективных методиках, приобретают смысл не столько в силу их объективного содержания, сколько в связи с личностным значением, придаваемым им обследуемым. То есть с помощью проективных методик создается ситуация, когда человек без особых усилий и без опасности для своей личности «проецирует» свои собственные мотивы, установки, ценности и потребности, приписывая их другим людям или объектам.
Функции:
Проективные методики позволяют «обмануть» сознание, обойти психологическую защиту и выявить эмоциональное и реальное отношение респондентов к предмету исследования.
Снять рационализацию и «цензуру сознания» и получить истинные искренние ответы (получить глубокую информацию).
Говорить на «запретные темы»:
Выявить неосознанные мотивы поведения человека.
Выявить истинное восприятие и отношение к объектам (имидж марок).
Поддержать и «подогреть» групповую динамику.
Решение креативных задач, генерирование новых идей, концепций, рекламных подходов.
Обсуждать «скучные» темы.
Вырвать потребителя из контекста и заставить говорить об «очевидных вещах».
Типы
Ø Ассоциативные методики
Ø Процедуры завершения
Ø Экспрессивные методы
Основные проективные методики.
· Ассоциации. Я говорю, респондент выдает ассоциации.
· Методика персонификации. Объект просят представить как человека и описать этого человека
· Завершение предложений, неоконченные предложения
· Методика завершения рисунка. Например, такой рисунок: в купе вошел человек с большим деревянным брусом и случайно ударил соседа по голове. Он говорит «Извините». Надо дорисовать, что говорит второй.
· Аналогия. Изучаемый объект просят представить в форме другого: если бы универ был ресторан, то какой бы это был ресторан?
Метод коллажа относится к проективным методам в социологии и представляет собой конструирование респондентами осмысленного целого визуального образа из набора деталей по предложенной исследователем теме с дальнейшим истолкованием этого образа социологами.
Впервые такой метод как конструктивный проективный метод описал в своей классификации JI. Франк в 1939 г.
Для методики «коллаж» материалом служат наборы картинок, надписей, других деталей из журналов, газет, брошюр и др. К дополнительным средствам относятся листы ватмана, ножницы, клей, фломастеры и пр. Респонденты вырезают, располагают на листе разные элементы, добавляя свои собственные цвета и рисунки, чтобы создать целостное впечатление или реакцию на изучаемый объект. Метод может проводиться индивидуально или в группе.
Анализ коллажей: нас интересуют не картинки, выбранные респондентом, а те значения и символы, которое он в них закладывает.
Ø Структура коллажа: основная идея, тематические блоки, центральные и периферические образы/ символы.
Ø Образ потребителя, образ продукта, символы, атрибуты, свойства товара.
Ø Содержательные элементы: персонажи (характеристики изображений людей: выражение лиц, чувства, ощущения), предметная направленность, ситуации, их типичность.
Ø Несодержательные элементы: композиция, цветовая гамма, линии, надписи, пространство, настроение.
Предварительно составляется общий план разговора с перечислением тематических блоков, представляющих исследовательский интерес, а также выделением аспектов, относительно которых должна быть получена более детальная информация. Формулировка отдельных вопросов и предполагаемая форма ответов остаются свободными, открытыми, их конкретное оформление происходит в ходе интервью. Важно, чтобы ход беседы оставался свободным, а вопросы, интересующие интервьюера, задавались в русле разговорного характера беседы, не нарушали общего ее хода, а органически вписывались в рассказ как уточнения.
Структурной единицей такого интервью является ТЕМА. Тема представляет собой связное (обладающее смысловым единством) изложение какого-либо вопроса.
Последовательность вопросов в интервьюдолжна отвечать следующим требованиям:
¨ по ходу опроса интерес опрашиваемого должен расти. Необходимо, чтобы первый вопрос, по возможности, приковывал внимание, заинтересовывал опрашиваемого, но не был дискуссионным. В противном случае процент лиц, отказывающихся отвечать, гораздо больше, чем тогда, когда дискуссионный вопрос ставится в середине интервью;
¨ более сложные вопросы должны следовать за более простыми. Чем далее опрашиваемый вовлекается в интервью, тем труднее ему отказаться от продолжения ответов на вопросы. Поэтому, если некоторые вопросы требуют размышления, их не рекомендуется ставить слишком рано. Но они не должны идти и слишком поздно, ибо опрашиваемый утомляется;
¨ нельзя слишком поспешно задавать опрашиваемому сугубо интимные вопросы. Лучше приберечь их к концу интервью, когда между участниками уже установлен известный контакт;
Виды вопросов и основные требования к их формулировке. 66. Прямая и обратная воронка Гэллапа.
Вопросы предоставляют участнику деловой беседы возможность проявить себя, показать, что он знает, перехватить инициативу в общении, активизировать собеседника, чтобы от монолога перейти к наиболее эффективному диалогу. Правильно поставленный вопрос даст возможность уточнить точку зрения партнера или оппонента, получить от него дополнительные сведения, понять его отношение к какой-либо проблеме. Виды вопросов и требования к их формулировке. 1. Открытые вопросы – предполагают получение со стороны собеседника развернутой, объемной информации.
2. Закрытые вопросы (уточняющие).. — полузакрытые (есть и варианты ответов и необходимо дать развернутый ответ)
— контрольные (наиболее значимые для цели исследования)
— вопросы фильтры (помогают понять подходит ли респондент или нет)
— вопросы ловушки (помогают понять где респондент дает ложные ответы). При составлении вопросов надо помнить, что они должны быть четкими и понятными, отвечать цели исследования, быть стилистически правильными и пониматься всеми респондентами однозначно.
Прямая и обратная «воронка». При задавании вопросов обычно начинают с общих вопросов и заканчивают конкретными – это и есть прямая воронка Гэллапа. Противоположный тип, в котором общий вопрос расположен после частного, называется «обратной воронкой». Указанные типы последовательностей могут характеризовать либо все интервью в целом, либо отдельные его темы или подтемы.
Последовательность «прямой воронки» наиболее употребительна. Среди основных преимуществ последовательности «прямой воронки» могут быть названы следующие:
а) если целью интервью является получение детального описания события, ситуации или проблемы, постановка общего вопроса позволяет избежать множества частных.
б) последовательность «прямой воронки» позволяет респонденту строить свой ответ более связно и вспоминать детали более эффективно, следуя своему собственному пути ассоциаций.
в) начиная интервью с постановки общего вопроса, исследователь страхует себя от привнесения в беседу своего взгляда или установки своих рамок соотнесения прежде, чем он получит информацию о представлениях респондента. Иными словами, многие конкретные вопросы могут незаметно для исследователя оказаться наводящими.
г) если цель интервью заключается в обнаружении непредвиденных релевантных ответов, методически более правильна постановка общего вопроса, так как частные вопросы этой цели не достигают.
Выше были перечислены основные преимущества последовательности типа «прямой воронки». Ясно, что использование обратного принципа перечеркивает эти преимущества. Тем не менее, существуют специальные методические основания, которые могут склонить выбор исследователя к использованию последовательности «обратной воронки». Таких оснований существует, как минимум, три (следует иметь в виду, что реальные вопросники могут содержать в себе комбинации двух типов последовательностей на уровне подтем):
а) отсутствие у респондента достаточно сильных мотиваций для предоставления информации по теме интервью. Такая ситуация может, к примеру, возникнуть в том случае, когда релевантный для исследования опыт респондента представляется ему маловажным и неинтересным, либо он слишком отдален во времени и в значительной степени стерся из памяти. Есть данные, что в таких ситуациях люди легче отвечают на конкретные, чем на общие вопросы. В связи с этим, интервью целесообразно начать с частных вопросов, а более общие задать в конце, когда респондент «разговорится». Тема может в том или ином отношении вызывать у респондента отрицательные эмоции (смущение, опасение и т.п.). Эмоционально закрытыми могут быть, например, супружеские проблемы, неприятные воспоминания и т.п.
Как можно понять, аргументами типа изложенных выше руководствовались авторы известного в западных странах учебника В.Гуда и П.Хэтта, которые считают, что последовательность вопросов в интервью должна отвечать следующим требованиям:
· по ходу опроса интерес опрашиваемого должен расти.
· более сложные вопросы должны следовать за более простыми.
· нельзя слишком поспешно задавать опрашиваемому сугубо интимные вопросы. Лучше приберечьих к концу интервью, когда между участниками уже установлен известный контакт;
б) необходимость создания единых рамок соотнесения у различных респондентов. Как отмечалось выше, при постановке общих вопросов респонденты строят свой ответ исходя из собственных рамок соотнесения. При этом, поскольку эти рамки не совпадают друг с другом, разным становится и предмет обсуждения. Преимущества такого подхода обсуждались выше; недостаток же в том, что интервью получаются несопоставимыми. Для исправления недостатка исследователь может использовать последовательность вопросов по типу «обратной воронки», при которой все интервью ведутся по единому плану, где конкретные вопросы по наиболее важным аспектам проблемы поставлены перед общим вопросом.
в) в определенном отношении последовательность «обратной воронки» оказывает на интервью примерно то же влияние, что и наводящий вопрос. В качестве примера Р.Горден приводит исследование, посвященное вопросу эффективности проведения спасательных работ в городе во время стихийного бедствия. Поскольку число погибших в целом оказалось невелико, распространилось мнение, что спасательные работы были очень эффективными. Именно так высказывалось большинство респондентов, когда им прямо задавался этот вопрос. Однако, при постановке ряда конкретных вопросов многие респонденты оказывались склонны пересмотреть свое мнение. Такими конкретными вопросами, в частности, были:
– Сколько человек раненых или убитых Вы видели?
– Сколько времени прошло, прежде чем пострадавших отправили в госпиталь? Видели ли Вы, чтобы кто-то оказывал пострадавшим первую помощь, делал искусственное дыхание или останавливал кровотечение? Если да, то кто это был?
Вопрос, который особенно часто возникает у начинающих исследователей, состоит в том, какую стратегию должен применить модератор для организации последовательности и установления границ групповой дискуссии, и какова должна быть ее отправная точка.
Существуют два способа структурирования обсуждения. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тема-тика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется «прямой воронкой», или просто прямой последовательностью тем.
Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения («Стиральный порошок «А» отстирывает и с половиной дозы»), а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратной воронки», или обратной последовательности.
С точки зрения конечных целей исследования, оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной воронки многие исследователи рассматривают как более прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Вместе с тем он требует от модератора большей квалификации, включая такие ее аспекты, как умение регулировать менее упорядоченную дискуссию, успешно ориентироваться в переплетении тем, быть меньше привязанным к схеме вопросника.
По названным причинам менее опытные модераторы предпочитают использовать прямую последовательность. Аналогично и наблюдатели со стороны заказчика также предпочитают прямую последовательность, которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход к освещению тем. При использовании прямой последовательности наблюдателям легче увидеть, что необходимые вопросы действительно рассматриваются.
Этапы воронки продаж: пошаговая инструкция по внедрению в 2021 году
Чтобы сделать процессы в отделе продаж эффективными и держать всё под контролем, нужно формализовать весь алгоритм сделки, прописать прикладные KPI для менеджеров и автоматизировать создание отчетов. Предлагаем вам пошаговую инструкцию по созданию воронки продаж в бизнесе.
Разработайте воронку продаж
Воронка продаж — это маркетинговая модель, изначально основанная на схеме потребительского поведения AIDA. Ее разработчик, Уильям Таунсенд, утверждал, что любую продажу можно уложить в алгоритм:
Если сначала воронка использовалась только в маркетинге, то сейчас термин трансформировался и перенесся в том числе и на отдел продаж.
Чтобы разработать воронку продаж, составьте условную дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки. Упрощенный алгоритм можно сделать в Excel, но так как обычно рекламных каналов и возможных этапов много, лучше использовать инструменты визуального конструирования. Например, любой сервис MindMap.
Это простая воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи
Чтобы отслеживать все процессы вплоть до сделки и возвращения клиентов, лучше использовать автоматизированную систему — CRM. В таких программах обычно уже есть готовые воронки, которые достаточно немного видоизменить под особенности конкретного бизнеса.
Используйте готовую схему продаж
Чтобы прописать KPI для менеджеров по продажам, внедрите в отдел систему, основанную на классической теории пяти этапов продаж.
Знакомство
Обычно это первая точка контакта менеджера с клиентом. В рознице — это будет приветствие клиента в магазине. В «холодных» продажах — то, как представится продавец по телефону или что напишет в первом письме.
Задача менеджера при знакомстве — создать доброжелательные отношения с покупателем.
Выявление потребностей
В теории пяти этапов продаж менеджер не начинает сразу расхваливать свой товар, здесь работает другой принцип. Сначала нужно выяснить, с какой задачей пришел клиент, какие у него проблемы. Менеджер задает открытые вопросы, пытается вникнуть в ситуацию и проанализировать потребности.
Если всё сделать правильно, потенциальный клиент расслабится, увидит в менеджере не врага, а помощника. Продавец же сможет лучше разобраться в задаче и поймет, какой из продуктов бизнеса лучше подходит клиенту.
Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами
Презентация
Эффективная продажа обычно основана на попадании в потребности клиента. Если менеджер правильно выявил их, нет нужды рассказывать о всех преимуществах продукта, достаточно убедить человека, что он решит его задачу.
Отработка возражений
Задача менеджера — развеять сомнения покупателя относительно продукта. Здесь важно понять, в чем именно сомневается клиент. Например, плохой вариант, когда человек все-таки видит в продавце врага и думает, что ему пытаются продать какую-то ерунду. В этом случае можно предложить изучить отзывы и обзоры незаинтересованных людей о продукте. Бывает и так, что доверие есть, но остались возражения относительно качества самого продукта — тогда продавец говорит о гарантиях.
На этом этапе менеджеру важно в первую очередь разговорить покупателя и узнать, что его действительно смущает. Если человек замыкается, возможно, лучше даже предложить не покупать — показать, что вы в первую очередь заинтересованы помочь клиенту, а не совершить конкретную сделку.
Закрытие сделки
Это заключительный этап продажи — ситуация, когда покупатель уже готов подписать договор или отдать деньги, но всё еще не решается сказать точное «да». Мотивировать поставить точку в разговоре может продавец. Например, в рознице это вопросы в утвердительной форме — когда вам удобно принять доставку?
Основываясь на системе пяти этапов, переработайте вашу воронку и распределите стадии в CRM, чтобы менеджеры по продажам смогли работать с данными.
Так выглядит воронка продаж по схеме пяти этапов
Расширьте воронку продаж
В KPI для менеджеров по продажам обычно ставят не только количество сделок, но и, например, общую сумму выручки, которую принес один клиент. Так эффективнее для бизнеса — обычно первая продажа получается довольно дорогой с точки зрения затрат на рекламу и маркетинг, а если сделки повторяются, то они уже получаются «дешевле».
Поэтому воронка увеличивается, как правило, до семи этапов продаж:
Можно встретить и более длинные воронки — например, включить в нее восьмую ступень, чтобы отслеживать, порекомендовал ли клиент вас своим знакомым. Можно и вовсе создать реферальную программу, усложнив алгоритм.
Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами
Кроме этого, в воронку продаж еще добавляют действия продавцов, улучшающие конверсию каждого этапа. Например, что делает продавец, если клиент отказывается от встречи. Добавьте нужные данные в вашу воронку.
Альтернативная воронка продаж
В книге «СПИН-продажи» Нил Рекхэм утверждает, что классическая схема продаж неэффективна для крупных или длинных сделок. Вместо этого он предлагает другую воронку продаж, основанную на поиске проблем клиентов. Если схема пяти этапов не подходит вашему бизнесу, попробуйте создать такой алгоритм продаж:
Как и в случае с классической воронкой, путешествие покупателя от знакомства с менеджером до самой сделки может продлится на сколько угодно этапов. Главное — формализовать все процессы и смотреть на эффективность каждого шага.
Отслеживайте Sales Pipeline и другие показатели
Воронка продаж в бизнесе — это не только способ формализовать действия продавцов. Это отличный инструмент для отслеживания ситуации с продажами, улучшения методик и контроля персонала:
Используйте Sales Pipeline, или пайплайн продаж — это специальная методология предоставления отчетности в CRM. Если по воронке продаж вы можете отследить общие коэффициенты конверсии клиентов из одного этапа в следующий, то пайплайн даст намного больше данных:
С помощью пайплайна удобно контролировать процессы важных сделок, наблюдать за эффективностью сотрудников и решать, повысить или уволить человека.
Анализируйте данные и принимайте решения
Воронка продаж — это гибкая система, которая может постоянно улучшаться. Главное, постоянно держать все процессы на контроле, находить «узкие» места в конверсии и расширять их.
Например, ваша воронка построена по классической схеме. Менеджеры знакомятся с покупателями, большинство соглашаются продолжить разговор и рассказывают о своих потребностях. Но конверсия сильно падает в момент презентации. Нужно придумать гипотезы и проверить их:
Анализируйте воронку, расширяйте и сужайте ее, стараясь сделать механизм продаж максимально эффективным.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Это простая воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи
Так выглядит воронка продаж по схеме пяти этапов