Что такое язык выгоды
Язык выгод
Язык выгод – это методика презентации товара продавцом покупателю. Презентация товара на языке выгод означает, что продавец при продаже вместо свойств и технических параметров, называет выгоды товара. Использования языка выгод в продажах отличает высококвалифицированного специалиста от любителя и тем более от продавца впаривателя и просто информатора.
Для чего нужен язык выгод.
Дело в том, что покупатель приходит не за товаром, а за выгодой, которую этот товар или услуга для него несет. И для того чтобы заинтересовать клиента в товаре, нужно говорить с ним на одном языке – языке выгод. Это вроде вполне банальная вещь и она должна быть ясна и понятна любому продавцу. Но на деле, многие менеджеры по продажам забывают, что знания клиентов о многих товарах весьма посредственные. К примеру: всем понятен, зачем нужен холодильник, но далеко не каждый клиент знает что такое «no frost», или «нулевая зона» и тем более, вряд ли кто-то расскажет: для чего нужна «двух контурная система охлаждения». Более того большинству клиентов это даже не интересно.
Разница между свойством и выгодой.
Одна из самых распространенных проблем продавцов, путать свойства и выгоды. Свойства, в отличии, от технических характеристик, клиенты понимают намного лучше. Но часто клиент считает — что это свойство не так важно или не нужно вовсе. К примеру: «no frost» — это термин означающий отсутствие инея в холодильнике, то есть в холодильнике не будет образовываться лёд. И это как раз свойство, а выгода в том, что клиент будет экономить своё время, так как холодильник не нужно будет размораживать.
Разницу между свойством и выгодой важно уметь отличать и использовать. Свойство товара – это особенность данного конкретного товара. Свойства делают товар разным. Выгода – это то, что получит клиент от использования данного товара и его свойств. И что важно для продаж – свойство не несет полезности, без выгоды которую получит клиент. Товар обладает многими свойствами (особенно технически сложный), но используем мы лишь некоторые, так как от них мы получаем выгоду.
Презентация на языке выгод.
Презентация на языке выгод может проводиться только с учётом того что были выявлены истинные потребности клиента. Поскольку клиенту нужно говорить о том, что ему действительно интересно. Для того чтобы понять потребности рекомендовано использовать слова маркеры.
Презентация будет строиться в зависимости от того какие потребности у данного клиента. Важно, что многие свойства товара можно связать с абсолютно разными потребностями клиента. Важно не то, что даёт вам свойство, а то как вы преподнесёте его клиенту.
При проведении презентации на языке выгод продавец должен рассказывать: что вам даст этот товар? Что этот товар позволит? Что клиент получит благодаря ему? А если вы и упоминаете свойство или характеристику, то дальше должны рассказать что она даст клиенту. Помните: клиент покупает не товар, клиент покупает выгоду! Поэтому не правильно продавать ему товар, забывая про выгоды этого товара.
Что такое язык выгоды
Если вы считаете, что клиент должен принять решение о покупке сам, то вы сильно ошибаетесь. В момент, когда клиент стоит перед выбором, он находится в стрессовой, для себя ситуации. И сообразить, какие выгоды он получит, у него точно не получится. Вот как раз в этот момент «выход» продавца, с разъяснениями о выгодах, которые получит покупатель. Расскажем более подробно, как использовать язык выгод в продажах.
На каком этапе продаж использовать язык выгод
Самым удобным моментом, для того, чтобы озвучить покупателю его выгоды, является момент презентации продукта. Не забываем, что перед этой ступенькой, есть другие этапы. Для того, чтобы провести презентацию продукта, языком выгод или без его использования, всегда нужно выявить потребности клиента. Без понимания, что ценно для конкретного покупателя, не может быть качественной презентации товара и услуги. Такая презентация только «на удачу», если вы «пальцем в небо». И угадаете его потребности.
Что такое язык выгод в продажах
Что такое по сути, язык выгод? Это когда после озвучивания свойств и характеристик товара, сразу же озвучивается выгода для покупателя. Все свойства и выгоды должны быть озвучены в простом и понятном, для клиента, виде, и простым языком.
Повторим, что без выявления потребностей, язык выгод использовать не получится. Поскольку, в этом случае, придется наугад перечислять все возможные выгоды, пока не угадаете и не попадете в самую точку.
Примеры использования языка выгод в продажах
Рассмотрим несколько примеров использования языка выгод, в разговоре с покупателем.
Вариант первый: «Большой капюшон на этой куртке сделан так, чтобы ваше лицо не подвергалось воздействию ветра и дождя. Особенно важно это во время похода, чтобы максимально комфортно его провести. И погодные условия не останавливали вас.»
Свойство товара- большой капюшон. Выгода, это комфорт во время похода. И отсутствие необходимости его останавливать. Конечно же, эти выгоды можно говорить, только если вы выявили потребности, что для человека это действительно нужно и особенно важно.
Вариант второй: «Складные, трансформируемые сидения, в этом автомобиле, увеличивают багажное отделение. Кроме того, вам удастся с комфортом разместить всю вашу большую семью, на заднем сиденье» Если у покупателя, проблема размещения семьи в старом автомобиле, то выгода удобство и комфорт как раз для него.
Как говорить языком выгод с трудными клиентами
Бывает так, что покупатель молчалив или, наоборот, нервный. Выявить потребности таких клиентов, практически невозможно. Как же, в этом случае, не выявив потребности, говорить с трудным клиентом на языке выгод!?
Тут, одним из вариантов, является, как раз «угадывание» потребности. Ну раз уж клиента никак не разговорить… Нужно перечислять выгоды, аккуратно. Не спеша, и смотреть на его реакцию. Клиент оживится и начнет задавать вопросы, которые дадут возможность вам понять потребности покупателя. И работать с ними дальше, разговаривая языком конкретных выгод, для конкретного покупателя.
Частые ошибки в использовании языка выгод
Сухие цифры-не выгода
Зайдите в любой магазин бытовой электроники. И вы обязательно встретите продавца, который делает главную и самую часто встречающуюся ошибку. Продавец начинает грузить клиента сухими цифрами, специальными терминами. Дабы показать насколько он хорошо их выучил и какой он умный. А так делать категорически нельзя. Человек не понимает этих терминов. Но никогда в этом не сознается, а просто будет махать головой, ничего не поймет и в итоге, просто уйдет. Если же покупатель, все-же понимает язык терминов и цифр, он вам это озвучит. И вы сможете пообщаться «на одной волне».
Не заваливайте клиента выгодами
Действительно, если выгод слишком много, они перестают быть ценными для человека. Даже, если преимущества важны для него. Весь разговор, презентация, должны «ходить» вокруг самой важной проблемы
Не додумывайте за покупателя
То, что для вас является ценностью в товаре, для покупателя может оказаться абсолютно пустым местом. Выявляйте, выявляйте, выявляйте потребности. От них и исходите, говоря языком выгод.
К примеру, вы знаете, что человеку нужен большой багажник. Этого мало! Вы покажите машину с большим, на ваш взгляд, багажником. Человек скажет «Я подумаю» и уйдет. А вы не узнаете почему…
А ушел он, потому что, вы не выяснили, ПОЧЕМУ и ЗАЧЕМ покупателю нужен большой багажник. И показали, на ваш взгляд большой багажник. Надо понять, в первую очередь, какую потребность, клиенту надо «закрыть» большим багажником. Что значит большой багажник!?
Как использовать язык выгод в продажах
В целом, использование языка выгод, поможет вам повысить ваши продажи. Совершенно не важно, работаете ли вы с сегменте B2C или B2B. Говорить языком выгод следует в любых сегментах продаж. Это всегда будет эффективно.
Что такое язык выгоды
Выражение «говорить на языке выгод» очень часто встречается в сфере продаж. Эту фразу говорят новичкам, которые недавно пришли в новую для себя сфере, объясняя им технику продаж. Однако многие не до конца понимают, что же он означает в действительности и какие именно выгоды нужно описывать покупателю.
Перед тем, как мы перейдем к рассмотрению техники «язык выгод», давайте вспомним, какие ошибки могут допускать при проведении презентации товаров.
Это НЕ язык выгод
Ошибка №1
Скудная, короткая презентация, которая не может заинтересовать клиента. Эта ошибка свойственна тем продавцам, которые плохо знают товар, либо нелояльны к нему. Действительно, если ты не знаешь товар или не веришь в его свойства, то невозможно описать выгоды от его приобретения.
Пример
Продавец телефонов презентует модель: «Телефон неплохой, вроде и камера неплохая. Люди берут».
Ошибка №2
Чрезмерно длинная презентация, которая перенасыщена фактами о товаре. Эта ошибка свойственна тем продавцам, которые знают о товаре очень много, однако они не знают, что именно о нем рассказать. Такие презентации слишком утомляют клиентов и отвлекают и усложняют выбор.
Пример
Продавец телефонов презентует модель: «Эта модель оснащена сенсорным дисплеем типа IPS с разрешением 960×540, фотокамера с автофокусом и вспышкой, разрешение 3248*2448»
Что такое язык выгод?
Соответственно, правильная презентация на «языке выгод» — это презентация умеренной длины, которая описывает те свойства товара, которые наиболее принципиальны для покупателя. То есть мы описываем не все подряд свойство товара, а только те, которые имеют значения для покупателя.
Чтобы понять, какие качества принципиальны клиенту, нам необходимо предварительно задать ему вопросы, то есть выявить его потребность. Поняв, что именно он ожидает от товара, мы объясняем ему, почему именно предложенная модель подходит ему наибольшим образом.
Пример
Продавец телефонов презентует модель: «Вы сказали, что для вас важно, чтобы у телефона была хорошая камера и приемлемая цена. У данной модели фотокамера с автофокусом и вспышкой, разрешение 3248*2448, что обеспечивает высокое качество снимков. Кроме того, на данную модель действует предновогодняя акция, то есть вы приобретете ее по выгодной цене».
Презентация в таком стиле является более убедительной для покупателя, он сразу понимает, почему вы предлагаете тот или иной товар. Соответственно, у него возникает меньше дополнительных вопросов или возражений, время общения сокращается, а эффективность повышается.
Полезно
Если вашим сотрудникам необходим тренинг на отработку навыков презентации товаров и услуг, то вы можете заказать наш фирменный тренинг «Делаем шикарную презентацию товара». На нем мы разбираем язык выгод, классические и авторские техники презентации товаров. Изучаем этапы презентации товаров и самые частые ошибки продавцов.
Язык выгоды
Язык выгоды
Язык выгоды«Язык выгоды» — это термин, используемый в продаже, часто его еще называют «язык клиента». Понимание и использование в работе с клиентами «языка выгоды» является для продавцов жизненно необходимым навыком. Довольно часто успешный продавец отличается от неудачного продавца только пониманием и умением применять на практике «язык выгоды». Продавцы, не использующие в общении с клиентами «язык выгоды», продают «вслепую», полагаясь на удачу, но их шансы на успех очень близки к нулю.
Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают обеспечиваемые ими решения
Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом должен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели он поможет достичь клиенту. Что толку рассказывать клиенту о том, что страховой фирме 15 лет или что данная сигнализация произведена в Италии? Клиента интересует кое-что другое.
Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то обнаружите, что компании трубят о чем-то одном, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на кое-что другое…
Давайте для начала усвоим три истины:
1. Клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу, все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы:
В чем моя выгода?
А мне что с этого?
Что мне это даст?
Каждый раз, когда продавец начинает рассказывать о своей фирме или презентовать свой продукт, он обязан предоставить клиенту ответы на эти вопросы… Не дожидаясь их появления.
Представьте себе, что у клиентов в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцами через эти три вопроса. Не найдя на них ответ, мозг клиента отбрасывает полученную от продавца информацию, как лишнюю и ненужную.
Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не слышит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да потому что никто не хочет показаться некомпетентным.
2. Практически (все-таки есть исключения) все люди являются эгоистами, в первую очередь они думают о себе и совершают поступки, преследуя свои личные цели. Мы с вами встаем по утрам, едем на работу, а после работы или даже по выходным едем на учебу, крутимся как белка в колесе и все ради чего? Ради достижения наших личных целей!
Одинаковые продукты приобретаются клиентами по различным (по их личным) причинам.
Задавая вопросы, продавец должен находить то, что хочет и к чему стремится клиент, и показать, как использование предлагаемого продукта поможет ему достичь / получить / приблизить желаемое.
Клиент будет готов принять положительное решение о приобретении вашего продукта, если вы сумеете показать ему, как продукт позволит клиенту иметь то, чего ему так хочется (получить дополнительное удобство; ощутить себя звездой; сократить расходы; сэкономить время и т.д.).
Клиенты совершают покупки по своим причинам, а не по причинам продавца.
3. Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого им продукта.
Ценность — это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различные аспекты товара или услуги. Для одного клиента ценность представляет то, что товар произведен в Германии, для другого — срок предоставлямой гарантии, а для третьего — то, что эта модель 2012-го года. Как узнать, кому что важно? Для этого и существуют вопросы для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке.
Если клиент видит (воспринимает) в том, что ему предлагается, ценность для себя, то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки данного продукта. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: Дорого! Слишком дорого!
Важность вышесказанного кроется в том, что ценность продукта потрогать руками нельзя, восприятие клиента тоже. Маркетологи и рекламщики знают: восприятие клиента решает все, — и они стараются повлиять на него своими действиями. Продавец в данном случае не является исключением. Кто влияет на восприятие клиента, кто способен донести до него ценность товара или услуги? Конечно, продавец! Делает он это, демонстрируя клиенту достоинства предлагаемого продукта и выгоду от его использования.
Как видите, практически все «замыкается» на продавце, именно от его способности донести до клиента полезность (выгоду, блага) продукта зависит, будет продаваться продукт или нет.
Все товары и услуги содержат в себе три составляющие части:
1. Характеристика – это черта или свойство, присущее продукту (предприятию). «Что-то», что характерно или свойственно именно ему. Отвечает на вопрос: Каковы характеристики данного продукта?
Перечисление этих и других характеристик фирмы или продукта называется «языком товара» и является самым неэффективным способом общения с клиентами.
Практически на любую характеристику клиент отреагирует, задавая себе «вопрос на миллион»: Ну и что? или А мне что с этого?
Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, скорее всего, не прозвучат, глупым ведь никто не хочет показаться.
Клиент не должен читать ваши мысли и пытаться догадаться, к чему это вы говорите и на что намекаете. К тому же большинство характеристик содержат в себе специфическую терминологию отрасли или конкретного продукта. Назвав характеристику, вы должны двигаться дальше, т.е. переходить ко второй составляющей товара или услуги.
2. Преимущество – это то, что «характеристика»:
Здесь речь идет о действии, о функции, выполняемой характеристикой товара или услуги. Отвечает на вопрос: Что характеристика делает / позволяет делать / обеспечивает / предоставляет?
Назвав клиенту преимущество, предоставляемое характеристикой, продавец проясняет для него значение этой характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно интерпретирует значение преимущества.
Продавец пытается сообщить клиенту отличие или (как ему кажется) достоинство продукта, а клиент может воспринять его как что-то бесполезное или ненужное.
Возникает вопрос, как же все-таки заинтересовать клиента в товаре / услуге? Продавец должен сообщить клиенту о третьей составляющей своего продукта.
3. Выгода – это то, что получает / извлекает для себя клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой.
Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода. Как упоминалось ранее, это единственное, что интересует клиента.
Отвечает на вопрос: Что это дает клиенту? Какие решения клиент извлекает для себя?
Только услышав о выгоде, клиент получает ответы на свои «вопросы на миллион»:
Что мне это даст?
А мне что с этого?
Обратите внимание на тот факт, что практически любая характеристика сама по себе не привлекательна и не обеспечивает заинтересованность клиента. Плавный переход от характеристики к преимуществу и от преимущества к выгоде обеспечит появление интереса клиента к вашему продукту.
«Вечный конфликт» между продавцами и покупателями/клиентами состоит в том, что продавцы предпочитают рассказывать клиентам о характеристиках продукта или представляемой ими организации.
Клиентам от этого «ни горячо и ни холодно», потому что их интересует выгода. Получается, что клиенты и продавцы как бы кружат на разных орбитах и друг друга не понимают.
Именно поэтому зачастую продавцы считают клиентов «непонятливыми тупицами», а клиенты продавцов «надменными умниками».
Одна из причин описанного выше непонимания между клиентами и продавцами кроется в том, что практически во всех компаниях обучение торгового персонала сводится к заучиванию продавцами характеристик или свойств товара / услуги. Получается, что руководство изначально «программирует» продавцов на поражение, закладывая в них «язык товара», а не «язык выгоды».
1. Перед тем как расписывать клиенту предлагаемые выгоды, следует выявить его потребности
Продавец начинает рассказывать о замечательном дизайне продукта, позволяющем выделиться из толпы, а клиент не хочет выделяться. Или продавец расписывает, как мощный двигатель автомобиля позволяет быстро набирать скорость, а клиент привык ездить как черепаха и не хочет платить за «резвость» автомобиля.
Такое может произойти? Может… Поэтому профессиональные продавцы не заикаются о выгоде до тех пор, пока не выяснят потребности, пожелания и предпочтения клиента.
Зачем начинать расхваливать продукт, не выяснив предварительно, что важно клиенту, что он ожидает от продукта и какие его критерии принятия положительного решения?
Исключение составляют «холодные звонки» по телефону потенциальным клиентам. Продавец в первую очередь называет несколько выгод сотрудничества с его фирмой или от использования его продукта, чтобы заинтересовать человека на другом конце провода в продолжении беседы.
2. Предлагайте те выгоды, которые интересуют (важны) для клиента
Презентуя товар или услугу, продавец должен привлекать внимание клиента в первую очередь к тем выгодам продукта, которые удовлетворяют его потребности, соответствуют его пожеланиям.
Часто продавцы теряют сделки, сосредотачиваясь в презентации на тех выгодах продукта, которые им (продавцам) представляются важными, но не являются таковыми для покупателей.
Клиент не приобретает товары и услуги, собирая всевозможные выгоды про запас, они приобретают решения своих текущих потребностей и проблем.
Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента максимальный объем информации о достоинствах продукта, надеясь, что чем больше хорошего клиент услышит о продукте, тем легче ему будет принять решение о покупке.
Поступая таким образом, можно «перепродать», т.е. отпугнуть клиента от продукта, расписав все его достоинства сразу. Как можно отпугнуть клиента от предложения содержащего множество достоинств?
Я вам скажу, какие выводы делают практически все клиенты. Они делают выводы, что к тому что им необходимо, продавцы пытаются им навязать что-то совершенно лишнее и ненужное. Потенциальный покупатель обязательно сделает вывод: согласиться на все предлагаемое, означает переплатить! И сделает вывод: «Посмотрю-ка я в другом месте, там, вероятно. будет то, что мне надо, и не надо будет переплачивать».
Видите, как стремление продавцов расхвалить свой продукт может отпугнуть и оттолкнуть клиентов? Это и называется «перепродажа».
Согласитесь, что очень многие товары и услуги либо не имеют всего того, что необходимо клиенту, либо содержат в себе некоторые «экстры». Соответственно, возникает вопрос, что правильнее предлагать клиенту в подобных ситуациях?
Когда нельзя подобрать продукт, точно соответствующий пожеланиям и потребностям клиента, необходимо предложить ему продукт (или несколько на выбор), максимально соответствующий его запросам и пожеланиям, но с минимальным количеством лишних функций или опций.
Означает ли это, что продавец должен бездумно идти на поводу у клиента? Конечно, нет, продавец должен задавать уточняющие вопросы, чтобы убедиться в правильности выбора клиента.
Продавец должен подключать свой разум для уточнения потребностей клиента, а не быть просто «выдавателем товара», каковыми к сожалению является множество продавцов не только в рознице, но и в прямой продаже.
Обратите внимание: Довольно часто торговцы, желая продать клиенту что-то непродающееся / залежавшееся добавляют «это» к тому, что хорошо продается, и преподносят «это» как «бесплатный бонус». Так они не дают клиенту возможности воспринимать их предложение как необходимость переплатить.
3. Презентуя свой продукт или фирму, используйте комбинацию ХПВ (характеристика, преимущество, выгода)
Для лучшего понимания клиентом выгоды и пользы от вашего предложения называйте подряд все три составляющие продукта, начните с характеристики и, назвав преимущество, переходите к выгоде. Это должно звучать как одно неразделимое предложение (имеется в виду, цельная фраза).
Выстраивайте произносимые вами фразы в общении с клиентом таким образом, чтобы они содержали в себе описание трех составных (Х, П, В) вашего продукта. Это нисколько не усложняет и не удлиняет общение с клиентом, наоборот, значительно повышает его эффективность и снижает вероятность непонимания.
Как я отмечал ранее, данная последовательность нарушается только при осуществлении «холодных» телефонных звонков потенциальным клиентам. Тогда разговор начинается с разъяснения потенциальной пользы и набора выгод, которые содержит ваш продукт / сотрудничество с вашей организацией.
Заключительная мысль этой публикации, прежде чем отправляться на встречу к клиенту или снять телефонную трубку для звонка потенциальному заказчику, вы должны разработать «язык выгоды» вашей организации и предлагаемых ей товаров или услуг.
Следует определить и выделить основные характеристики, преимущества и выгоды вашей фирмы и ее продуктов. Их понимание позволит вам более эффективно презентовать клиенту свою организацию и предлагаемые ей продукты. В противном случае, вы сокращаете свои шансы на успех по меньшей мере вдвое.
Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и от использования вашего продукта – это Вы!
Если продавец не видит выгоды или пользы приносимой продаваемым им продуктом, то как сможет донести ее до клиента? Никак!
Если вы продаете несколько продуктов, я настоятельно рекомендую вам создать «язык выгоды» для них всех. Если вы продаете сотни или тысячи наименований товаров, то советую вам создать «язык выгоды» для групп товаров и представляемых брендов (торговых марок). Понимание и применение «языка выгоды» на деле придаст вам большую уверенность и повысит количество заключенных сделок. Это гарантировано!
И заключительный совет по данной теме: клиент должен видеть выгоду сотрудничества с вами и выгоду от использования вашего товара / услуги, просматривая на сайт компании, глядя на этикетки товара, рекламные брошюры и любую другую рекламную и печатную продукцию.
Обратите внимание на наши тренинговые программы:
Статьи по теме: