b2b тексты что это
На связи — таргетолог Юрий Брильков. В последнее время часто натыкаюсь на статьи про контент о B2B, причем эти статьи — крайне водянистые ( слабые, без конкретики ), поэтому и возникла потребность в написание полноценной статьи. Без долгой прелюдии — перейдем сразу к сути.
Без контента, даже в B2B, эффект от SMM будет слабым, поскольку вам нужно убедить ЦА в том, что:
2. У вас есть опыт работы в этой сфере и вы – компетентны;
3. Что ваше предложение – выгодно и актуально для ЦА (иначе возникнет много возражений, преимущественно ценового характера)
Типичные проблемы с контентом для B2B:
— 1 Не знаем, о чем писать;
— 2 Нет ресурсов, чтобы создавать контент;
— 3 Нестабильный постинг ( то много контента, то – мало )
— 4 Нерелевантный интересам ЦА контент
Какие же виды контента работают в B2B, и помогают сформировать положительный образ компании – и продавать:
— 1 Информационный контент;
— 2 Разъясняющий контент;
— 3 Обучающий контент;
— 4 Экспертный контент;
— 5 «Внутренняя кухня»;
— 6 Продающий контент;
— 7 Развлекательный контент;
Типы контента могут быть разными, обычно используется текстографический ( статьи ) + видео ( по использованию продукта, отзывы )
Теперь пробежимся по каждому виду контенту подробнее.
Информирует о важных для аудитории новостях, которые могут создать проблемы, либо – открывать новые возможности. Как правило, это:
— 1 Изменения в законодательстве
— 2 Отраслевые прецеденты
— 3 Изменения у крупных рыночных игроков ( например – увеличения срока поставки )
— 4 Изменения внутри компании ( комплектации предложений/изменения тарифов )
Аналитика реакции ЦА на новость позволяет лучше понять ее «боль» и страхи в связи с этими изменениями, и отработать их в последующих объявлениях
Понятным языком разъясняет, какие угрозы и возможности несет то, или иное событие.
Пример — разъяснение того, что несет закон о онлайн-кассах:
Хорошо работает в тех случаях, когда:
— 1 Изменение в законодательстве непонятно ( переводим на человеческий язык, описывая его значения, и то, что нужно делать. Также позволяет «прокачать» экспертность )
— 2 Поступает противоречивая информация ( как в случае с 54-ФЗ о ККТ)
— 3 Компании надеются на «авось»
В последнем случае – вам нужно бороться с заблуждениями, поэтому нужны серьезные и понятные аргументы.
Обучает ЦА эффективно пользоваться вашим продуктом, или даете им возможность сокращать расходы/лучше продавать. Таким образом подобным контентом может быть:
— 1 Обучение пользованием вашим продуктом (инструкции, советы);
— 2 Как повысить доходы ( советы, личный опыт, расчеты )
— 3 Как оптимизировать расходы ( аналогично пункту 2 )
Пример обучающего контента — использования сервиса КалбэкКиллер:
Показывает вашу экспертность и компетенции в этой тематике, повышая доверие ЦА. Экспертным контентом могут быть:
— 2 Отзывы ( клиентов, партнеров, лидеров мнений )
— 3 Интервью ( для отраслевых СМИ/мероприятий )
— 4 Экспертные статьи
—5 Выступления на профильных мероприятиях ( конференциях, форумах и т.д)
Экспертный контент обычно сложно создавать, поэтому нужно его использовать несколько раз ( например – делать из статей чек-листы, видео мануалы)
При этом экспертный контент может генерировать обращения даже спустя несколько лет после его публикации
Рассказывает о происходящем внутри вашей компании. За счет прозрачности – повышает доверие аудитории, в некоторых случаях – также растет и экспертность.
Таким контентом может быть:
— 1 Рассказ о специфике производства
— 2 Фотографии отправленных партий товара
— 3 Деловые переговоры
— 4 Обучение/повышение квалификации сотрудников
— 5 Подготовка к участию в отраслевом мероприятие
Направлен на непосредственную продажу вашего продукта. Продажа – не должна быть агрессивной, поскольку это вызовет негатив аудитории. Как может выглядеть продажа:
— 1 Акция ( со скидкой на продукт или с бонусом при покупке )
— 2 Анонс нового продукта + акция на его заказ/покупку старого продукта.
— 4 В большинство других типов контента – также можно вставлять элементы продающего ( ссылку на покупку/консультацию )
Количество продающего контента зависит от позиционирования вашего сообщества, в среднем – его объем не должен превышать 15%
Обычно его используют в том случае, если у вас группа направлена на конечных пользователей продукта, а не ЛПР, и вы с помощью этого контента разбавить хотите «градус серьезности». Важные нюансы:
— 1 Наиболее эффективно – использовать сленг и контекст, понятный ЦА
— 2 Развлекательный контент также может помогать с вовлечением аудитории
— 3 Нужно использовать осторожные формулировки, чтобы не вызвать негатив со стороны ЦА
— 4 Дискриминация по какому-либо признаку или политический юмор = приводит к негативу
Количество развлекательного контента – до 20%, рекомендую тестировать.
Мы рассмотрели 7 наиболее частых видов контента для B2B, теперь вам осталось определить, сколько у вас есть ресурсов на создание контента, и в зависимости от того — использовать какие-либо из типов контента, описанных выше.
С вами был таргетолог Юрий Брильков. Задать вопросы можно под статьей, или написав мне в личные сообщения.
5 основ B2B-копирайтинга в правилах и примерах
Всем привет! Я копирайтер с опытом в рекламных агентствах и компаниях, которые их нанимают. Прежде чем окончательно уйти на фриланс, работала в организации, которая не сотрудничает с частными лицами, и писала только B2B-тексты: рассылки, тексты для сайта, коммерческие предложения, лендинги, презентации, статьи.
Сегодня хочу поделиться авторскими наработками на основе этого опыта: конкретные примеры B2B-текстов и советы по улучшению материалов.
Главный миф о контенте для B2B
Знаете, какое главное отличие текстов B2B от B2C? И никто не знает, потому что его нет. B2B-материалы совершенно так же предназначены для людей, как и контент для обычных пользователей.
Как любой коммерческий текст, материалы в формате “компании для компаний” направлены на конкретную группу людей и решают задачу: проинформировать, заинтересовать, продать.
Единственное отличие в том, что читатели из сектора B2B более искушены в маркетинге, более опытны в продажах и намного сильнее заняты.
Исходя из сказанного, вытекает несколько особенностей коммуникации с сотрудниками, действующими от лица и в интересах компаний. О том, как достучаться с помощью B2B-текстов до такой целевой аудитории, мы сегодня и поговорим.
Правило-1: знать и понимать рынок
Компания, для которой вы пишете, предоставляет услуги или продаёт продукты для одного или нескольких сегментов рынка. Это аксиома. Ч тобы написать хороший текст для профессионалов, работающих в какой-то отрасли, нужно в ней разбираться.
Здесь большую роль играет кругозор копирайтера. Это одна из основ B2B-копирайтинга.
Ловушка:
Если не лезть в специфику ниши, у вас нет шанса зацепить аудиторию. Если же лезть, но напутать, вы будете иметь бледный вид. Точнее, бледный вид будет иметь компания, а не копирайтер, который, в большинстве случаев, никому не известен.
Профилактика ошибки:
Делаем скучное – интересным и полезным
В исходных материалах листовки производителя сливочного масла, предназначенной для дистрибьюторов, упоминалась термостабильность. Без раскрытия практической пользы термостабильности от этого упоминания никому ни жарко, ни холодно.
Но, если вникнуть, без такого свойства масла круассаны будут преть, опадать и расползаться, как пьяные гусеницы. За круассаны в хорошей форме готовы платить и те, кто их ест, и те, кто печёт.
“…Термостабильность. Масло выдерживает температуру плавления 33-34°С в цеху продолжительное время, пока изделия расстаиваются – до 1 часа. Благодаря этому круассаны сохраняют великолепную форму…”
Правило-2: упор на болевые точки в B2B-тексте
Лучший способ получить у целевой аудитории живой отклик – написать о реальной проблеме и способе её решения. Без драматизма, но и без реверансов.
Это не так просто, потому что признавать проблемы хоть в чём-то в пределах своей галактики готовы далеко не все компании.
К тому же, проблемы бывают “неудобные”, связанные с теневой экономикой и прочими пограничными ситуациями. Словом, такие, упоминание которых никогда не согласует маркетинговый отдел клиента.
Ловушка:
Настоящая проблема вызывает споры, надуманная проблема никого не волнует.
Профилактика ошибки:
Как проблемы рынка сделать преимуществом
Одной рекрутинговой компании, которая специализируется на подборе IT-специалистов, потребовался текст для холодной рассылки. Ситуация на рынке: разработчики, особенно уровня middle и team lead, очень востребованы.
Спрос превышает предложение, о зарплатах и ожиданиях кандидатов ходят легенды.
Если посмотреть на ситуацию глазами конечного клиента – компании, которой нужно нанять такого специалиста и не разориться –, она выглядит так: “рынок перегрет, кандидаты перекормлены”.
Чтобы получить такую компанию в клиенты, HR-агентству стоит поднять эту проблему и дать решение.
“…Как вы знаете, рынок IT отличает ряд особенностей, усложняющих поиск нужного сотрудника:
Как в этих условиях быстро и эффективно закрывать вакансии в сфере IT?
Мы справляемся с этим лучше других, так как знаем рынок изнутри и владеем собственной методикой…”
Правило-3: статистика – основа B2B-текста
Нет лучшего довода для холодного рационального менеджера, чем довод, подкрепленный статистикой. Пока проблема не подтверждена цифрами, это просто гипотеза, да еще от заинтересованного лица.
Статистика переводит дискуссию на серьезный уровень. И, потом, ее всегда можно показать начальству, чтобы обосновать принятое решение.
Ловушка:
Очевидная статистика известна всем. Статистику по узкой проблематике не найти.
Профилактика ошибки:
Как формировать потребность в услуге с помощью статистики
При работе со статистикой надо выбирать достоверные, вызывающие доверие источники. Редко получается найти исследование, которое входит в текст, как родная деталь в паз.
Чаще приходится анализировать открытые данные, комбинировать их с другой информацией о ситуации на рынке и вписывать в этот контекст свой продукт или услугу. Это особенно актуально, когда компания продает один основной продукт, который может быть востребован в разных сферах.
Статистика поможет сформулировать и адаптировать предложение для конкретной отрасли, сделать его более убедительным.
Компания, которая занимается лицевой биометрией, запланировала холодную рассылку по сетям кинотеатров.
“…По статистике 53% посетителей ТРЦ ходят в кино регулярно*. Привлечение нового клиента обходится до 7 раз дороже, чем дополнительная продажа лояльному клиенту.
Получив точные данные о своих кинозрителях – пол, возраст, эмоции – в следующий раз вы уже на кассе встретите гостей спецпредложением на сеансы, которые им интересны.”
*Данные исследований потребительского поведения в десяти ТЦ в семи городах России за период 2015-2016 гг.; выборка более 20 000 тыс. чел.
Правило-4: пиши сухо и объективно
Где-то порядка 90% текстов, предназначенных для представителей организаций, написаны нейтральным, эмоционально не окрашенным языком. Другие стили копирайтинга используются в них редко. Такова бизнес-этика и бизнес-практика.
Это обосновано, так как, действуя в интересах компании, сотрудник должен принимать решение на основе взвешенных, логических размышлений, а не спонтанных порывов. Неформальные обращения и заигрывания тоже не приняты.
Популярные в Cети обращения “на ты” ни разу не встречала в B2B-коммуникации.
Даже главные противники бюрократии, нацеленные на такую же прогрессивную аудиторию, например, банки для предпринимателей – Точка, Модульбанк и другие –, никогда не тыкают.
Деловой текст всё равно способен вызывать эмоции, делая сложное простым, информируя о важном, и, главное, превращая общее в личное.
Ловушка:
Сухой текст – скучный, не запоминается. Эмоциональный текст выглядит несолидно.
Профилактика ошибки:
Продавая что-то B2B-текстом, продаём конкретному человеку
Успех B2B-продажи часто зависит от личной мотивации представителя компании, которой предлагают товар или услугу. Сформулировать и сформировать эту мотивацию нужно в тексте.
И речь отнюдь не про откаты, а про то, что в каждом предложении для компании должна быть понятная, измеримая и конвертируемая во что-то хорошее польза для сотрудников.
Нефтедобывающая компания внедряла систему автоматизации. Для того, чтобы “продать” сотрудникам изменение труда и его оценки, потребовалась разъясняющая статья в корпоративной газете.
“…Поэтому количество специалистов, которые умеют работать в таких системах, тоже невелико, а количество экспертов, участвующих во внедрении – в тысячи раз меньше.
У сотрудников есть отличный шанс стать одними из них, развить в себе уникальные компетенции и быть очень востребованными как в России, так и в мире…”
Правило-5: если ты крут – пиши эмоционально
Эмоции и личный взгляд на ситуацию – это роскошь, которую могут позволить себе только владельцы бизнеса или авторы с собственным мощным стилем. Чем сильнее “авторский голос” копирайтера, т ем пышнее их блоги и колонки расцветают на засушенном поле B2B-копирайтинга.
Нет такого человека или инстанции, которая скажет “Пора. Ты созрел, чтобы писать для бизнеса, не оглядываясь на правила и традиции. Можно”.
Это право берут самостоятельно. Тот, кто чувствует себя в силах. Тот, чей голос становится голосом бренда, его добавленной стоимостью.
Ловушка:
Если у автора нет достаточного авторитета, его мнение и эмоции никого не волнуют.
Профилактика ошибки:
Надеюсь, было полезно. Пишите по делу, пишите для людей. Добра вам!
Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!
Профессиональный копирайтер. Много работаю с B2B-текстами, веду корпоративные контент-проекты.
B2B — что это такое? Виды, отличия, продажи, специалисты, плюсы и минусы
B2B – термин, знакомый далеко не каждому россиянину, так как он связан с коммерческой деятельностью и областью продаж. Сегодня мы постараемся разобраться, какое ёмкое понятие скрывается за этой лаконичной аббревиатурой, какие существуют разновидности B2B продаж, в чём их отличие от других видов, почему каждый предприниматель должен знать, что собой представляет B2B.
Содержание
Что это такое
B2B продажи претерпели существенные изменения за последние несколько лет.
Это связано с появлением новейших технологий, ростом конкуренции и сознательности покупателя. Рынок B2B функционирует по иным правилам, нежели классический потребительский рынок. Соответственно, здесь существуют совершенно другие стратегии и инструменты, применяемые в процессе продаж. Чтобы понимать эти отличия, давайте начнём наше знакомство с расшифровки B2B.
B2B – в переводе с английского языка расшифровывается как «бизнес ради бизнеса». Иными словами, компания реализует в продажу товары либо услуги, необходимые не для потребления покупателя, а для ведения его собственного бизнеса.
Незнание данного термина, а так же его сущности приводит к безграмотности в предпринимательской среде. Каждый бизнесмен обязан ознакомиться с данной концепций продвижения товаров и услуг, чтобы быть компетентным в любой отрасли ведения бизнеса. Часто термин путают со схожим понятием B2C, но об этом мы поговорим чуть позже.
Как на практике выглядят продажи B2B? Представьте себе, что вы являетесь владельцем фирмы, занимающейся переводами текстов. У вас в штате работают настоящие полиглоты, которые без проблем смогут перевести текст с французского на русский и обратно. К вам за помощью обращается директор строительного магазина с просьбой перевести всю информацию по новым итальянским строительным материалам, обоям и гарнитуре. Вы оказываете ему услугу, которая в дальнейшем поможет функционировать строительному магазину, так как сотрудники получат описание товара на русском языке и смогут консультировать своих клиентов.
Именно так на практике выглядят B2B продажи, они нацелены не на конкретного покупателя и его личные нужды, а на нужды того бизнеса, которым он владеет. B2B продажи становятся неким дополнительным звеном, необходимым для осуществления предпринимательской деятельности. По большей части каждый бизнесмен сталкивается с B2B продажами, так как нуждается в привлечении помощи со стороны.
B2B – это термин, характеризующий продажи товаров и услуг, необходимых для функционирования предприятий и коммерческих предприятий.
Говоря простым языком, предприниматель работает для обеспечения жизнедеятельности других объектов коммерческой деятельности. Это стойкая взаимосвязь, возникшая в условиях капиталистических отношений. Сфера продаж специфична, она ориентирована на особый тип клиентов, которых не так много как в сети обычных продаж для конечного потребителя.
На сегодняшний день эксперты выделяют три основных вида продаж, о каждом из которых стоит поговорить более детально:
Исходя из трёх существующих видов продаж, можно отметить, что B2C продажи – наиболее распространённое явление, они понятны, заниматься ими достаточно легко.
Что же касается B2B продаж, то это более узкоспециализированное направление коммерческой деятельности, перерастающее в форму сотрудничества. Нужно быть готовыми к тому, что потенциальный клиент будет грамотен в вопросах, связанных с приобретением товаров либо услуг, к тому же желающих осуществить покупку может быть не так уж и много.
Отличия от других видов
Как вы поняли, основное отличие трёх видов продаж заключается в том, на кого нацелены в конечном счёте продажи. При B2B бизнесмены продают товар другим бизнесменам и это является закономерными взаимоотношениями в рамках бизнес-среды. Что касается B2G продаж – это преференция единиц, первая попавшаяся организация при всём желании не сможет начать сотрудничать напрямую с государством. Для этого необходимо иметь безупречную репутацию, опыт работы на рынке, колоссальные объёмы производства.
В ходе B2C продаж товаров и услуг могут осуществляться даже физическими лицам, при этом реализуемую продукцию покупает юридическое лицо. Это наименее сложный и требовательный вид продаж, поскольку потребитель не привередлив в своём выборе и может не обладать достаточной информацией относительно собственных покупок.
Давайте снова вспомним наш пример с агентством по переводу. Представьте, что к вам пришёл всё тот же владелец строительного магазина, но в этот раз он пришёл с просьбой перевести его личные документы для получения визы в Италию. Согласитесь, что, несмотря на неизменность действующих лиц, обстоятельства полностью изменили вид продаж. Теперь агентство предоставляет услугу физическому лицу, которое действует исключительно в своих интересах, а не в интересах компании, как это было в первом случае.
Кроме того, существуют отличия, которые заключается в правовом оформлении:
О продажах
Сфера B2B продаж достаточно интересная с точки зрения маркетинга. Покупатель желает получать некую выгоду от приобретения товара. Его вложение в покупку должно принести в результате дополнительный доход организации. Это покупка ради покупок, стимулирующая уровень продаж, модернизирующая производство и т.д. Основная цель такой покупки заключается в том, чтобы получить большую прибыль, посредством приобретения необходимых услуг/товаров.
Бизнес может иметь конкретные потребности, и в зависимости от них, предприниматель нацелен на покупку:
Отдельное внимание следует уделить характеристикам B2B продаж. Они обладают специфическими чертами, поскольку запросы и проблемы юридических субъектов достаточно многогранны. Давайте рассмотрим основные отличительные черты B2B продаж:
B2B бизнес имеет конкретную цель – получить конечную выгоду. Представьте себе ситуацию, когда крупному предприятию необходимо закупить партию компьютеров в технический отдел. Руководитель рассмотрит все имеющиеся предложения на поставку товара и в итоге выберет наиболее приемлемый по цене, и функциональности продукт. Процесс подбора займёт некоторое время, и бизнесмен остановится, возможно, на не самом дорогом варианте. Суть в том, что закупленные компьютеры полностью будут выполнять возложенные на них задачи, хоть и будут не последней марки.
Добиться поставленных целей, выбирая лучшие пути их достижения – именно в этом отражается суть B2B продаж. Основная задача таких продаж заключается в том, чтобы предоставить клиенту товар, способный разрешить его проблему, устранить ту головную боль, что не даёт покоя и возможность развиваться в бизнесе. Невозможно продавать продукт, не рассматривая дальнейший исход событий. Команда, занятая B2B продажами должна «нарисовать» абстрактного компаньона для того, чтобы понять, чью проблему она в итоге решит.
Сегодня B2B продажи трансформировались в ходе изменения ситуации на рынке. Покупатель стал более образованным, соответственно, возникла необходимость вывести новую формулу продвижения товаров и услуг. Опытные специалисты в сфере B2B рассказали безапелляционный алгоритм работы, который помогает им в процессе работы:
Понимание проблем клиента и доскональное знание реализуемого товара помогут вести B2B продажи на уровне, получать прибыль на постоянной основе и вывести компанию в лидеры B2B бизнеса, достаточно этого захотеть.
Специалист B2B
В сфере B2B продаж крайне важна мотивация, ведь мотивированный специалист чётко осознаёт, для чего он работает, и какие цели он желает достичь. Специалист B2B отличается от классического менеджера среднего звена. Если для второго приоритетно любой ценой продать товар и принести прибыль компании, то B2B-менеджер должен досконально знать реализуемый товар и объяснять, каким образом этот товар способен изменить коммерческую деятельность покупателя.
Это некий «менеджер-универсал», который может в любой момент воздействовать психологически на потенциального покупателя. Крайне важно чувствовать настроение клиента, слышать его и направлять. В конечном счете, именно B2B менеджер заинтересован не в обыкновенном сбыте товара, а в заключение сделки, которая сможет принести пользу обеим сторонам.
Итак, специалист B2B, каков он?
Чтобы стать грамотным специалистом, необходимо постоянно развиваться, получать новые знания относительно B2B продаж. Кроме того, в данную сферу приходят менеджеры, что уже успели поработать не с юридическими, а с физическими лицами.
Плюсы и минусы
Любого рода продажам сопутствуют как положительные, так и отрицательные моменты. Если вы до сих пор сомневаетесь, стоит ли посвятить себя данному виду деятельности, то давайте взвесим «за» и «против».
Советы
Вывод
B2B продажи представляют собой продажу товаров и услуг для нужд сторонних предприятий. Это яркий пример сотрудничества юридических лиц с другими юридическими лицами. Сегмент достаточно интересный для российского рынка, требует особого подхода и специфических знаний. «Бизнес для бизнеса» ориентирован на продажи, способные помочь разрешить ряд важных бизнес-задач. Следуя всем рекомендациям, можно выстроить солидный B2B бизнес, приносящий стабильный доход.
«Как вы считаете, насколько важно современному бизнесмену разбираться в разновидностях продаж? Считаете ли вы интересным изложенный материал? Поделитесь своим мнением в комментариях и не забудьте поставить оценку тексту!».