что составляет основу для позиционирования продукта
Маркетинг и маркетинговые исследования. Тест 25
Поможем успешно пройти тест. Знакомы с особенностями сдачи тестов онлайн в Системах дистанционного обучения (СДО) более 50 ВУЗов. При необходимости проходим систему идентификации, прокторинга, а также можем подключиться к вашему компьютеру удаленно, если ваш вуз требует видеофиксацию во время тестирования.
Закажите решение теста для вашего вуза за 470 рублей прямо сейчас. Решим в течение дня.
1. Компании могут осуществлять дифференциацию по персоналу по таким характеристикам, как …
компетентность
реакция на проблему
стиль
символ
конкуренты
2. Основу для позиционирования продукта составляют факторы …
восприятие продуктов потребителями
покупательского поведения потребителей
поведения потребителей после покупки
намерения потребителей совершить покупку
поведения конкурентов
3. Совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности — это … товара (услуги)
качество
количество
ценность
единство
4. Ошибочный подход к позиционированию, при котором у потребителей создаётся слишком узкое представление о компании, ее товарах или торговых марках… позиционирование.
однобокое
поверхностное
неоднозначное
спекулятивное
5. Попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок… позиционирование.
спекулятивное
неоднозначное
поверхностное
однобокое
6. Основные виды деятельности компании в «цепочке ценности» М.Портера
поставка материалов
производственно
технологические операции
маркетинг
обслуживание потребителей
правовое обеспечение
управление персоналом
7. Выигрышные стратегии позиционирования:
абсолютное превосходство по издержкам
специализация
концентрация
ориентация на «срединный путь»
базисный анализ
8. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании…
бенч-маркинг
базисный анализ
конкурентная разведка
промышленный шпионаж
анализ конкурентов
9. Анализ, проводимый с целью определения значения, которое целевые потребители придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением продукции, а также того, как они оценивают относительную ценность различных предложений конкурентов анализ …
потребительской ценности
деятельности конкурентов
базисный
функционально-стоимостной
цепочки ценности
10. Конкурентное преимущество компании — это …
сильная сторона компании
позиция товаров компании на рынке
восприятие товара компании предполагаемым потребителем
отличие компании от конкурентов
набор восприятий, впечатлений и ощущений потребителя
12. Совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид …
роль
статус
образ жизни
личное воздействие
тип личности
13. Личностными факторами, влияющими на покупательское поведение потребителя, являются …
стиль жизни
экономическое положение
самооценка
образ жизни
тип личности
семья
14. Уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды:
тип личности
образ жизни
роль
самовосприятие
стиль
15. Психографическими показателями являются:
деятельность
интерес
мнения
мотивация
восприятие
взгляды и мнения
Что такое позиционирование продукта в маркетинге?
Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.
В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.
Историческая справка
Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.
Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.
Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.
Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.
Необходимо ли позиционирование компании?
Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.
Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:
Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.
Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.
Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.
Критерии успешного позиционирования
Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:
Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.
Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.
В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.
В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.
В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.
И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.
Что позиционировать: компанию или продукт?
На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.
Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.
Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.
Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.
В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.
Не допустите простых ошибок
Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:
Разработка и управление позиционированием
Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.
Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».
После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.
Блог в помощь
Маркетинг. Тесты с ответами.
Размещаю список тестов. Верные ответы буду отмечать по мере изучения дисциплины.
МОДУЛЬ 1
1. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению современного предприятия?
1) Банк обслуживающий фабрику
2) Поставщик упаковочных материалов
3) Налоговая полиция
4) Компания закупающая продукцию фабрики
2. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к макроокружению современного предприятия?
1) Банк обслуживающий фабрику
2) Поставщик упаковочных материалов
3) Налоговая полиция
4) Компания закупающая продукцию фабрики
3. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?
1) Поведение покупателей при покупке
2) Поведение покупателей после покупки
3) Восприятие продуктов потребителями
4) Намерение потребителей совершить покупку.
4. Какая группа факторов составляет основу для сегментирования рынка сбыта?
1) Поведение покупателей при покупке
2) Поведение покупателей после покупки
3) Восприятие продуктов потребителями
4) Намерение потребителей совершить покупку;
5) Нет правильного ответа;
6) Все ответы верны.
5. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?
1) Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании
2) Между сегментами должна быть существенная разница
3) Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам
4) Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента
6. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?
1) Проникновение на рынок
2) Развитие рынка
4) Развитие продукта
7. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка ( или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:
1) Агрегированный маркетинг
2) Дифференцированный маркетинг
3) Концентрированный маркетинг
4) Недифференцированный маркетинг
8. Если предприятие принимает решение активно действовать только в одном сегменте рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:
1) Агрегированный маркетинг
2) Дифференцированный маркетинг
3) Концентрированный маркетинг
4) Недифференцированный маркетинг
9. Если предприятие принимает решение активно действовать на всем рынке без разработки различных продуктов и/или маркетинговых программ для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:
1) Агрегированный маркетинг
2) Дифференцированный маркетинг
3) Концентрированный маркетинг
4) Недифференцированный маркетинг
10. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров. а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между:
1) Развитием продукта и диверсификацией
2) Проникновением на рынок и развитием продукта
3) Интеграцией и развитием рынка
4) Проникновением на рынок и развитием рынка
11. Для предпринимателя,который знает,что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:
2) Потенциальный спрос;
3) Общие потребности(общий спрос);
4) Избирательный(специфический) спрос.
12. Для предпринимателя,который знает,что он действует на нестабильном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:
2) Потенциальный спрос;
3) Общие потребности (общий спрос);
4) Избирательный (специфический) спрос.
13. Для предпринимателя,который знает,что он действует на ненасыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:
2) Потенциальный спрос;
3) Общие потребности(общий спрос);
4) Избирательный(специфический) спрос.
14. Компания Макдональдс решила открыть свой ресторан в Екатеринбурге, помимо уже существующих в Москве и Санкт-Петербурге. Для того чтобы соответствовать местной культуре, в Екатеринбурге будет предлагаться специальный бургер – МакУрал. Это является примером следующих двух стратегий:
1) Развитие рынка и проникновение на рынок
2) Развитие продукта и горизонтальная интеграция
3) Горизонтальная интеграция и диверсификация
4) Развитие рынка и развитие продукта
15. В течение долгого времени компания различала ряд сегментов своего рынка, тем не менее, она всегда применяла стратегию недифференцированного маркетинга. Такой стратегический выбор вполне оправдан в случае:
1) Если компания сама находится в ситуации, в которой рынок переживает период спада.
2) Когда отдельные сегменты слишком малы по размеру.
3) Если компания не была способна создать варианты физического продукта.
4) Все варианты верны.
16. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?
1) Панель торговцев в розницу
2) Аудит розничной торговли
3) Исследование распределения частот
4) Панель потребителей
17. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?
2) рыночное проникновение
3) развитие продукта
18. Ориентация маркетинга на большой доле одного рынка – это:
1) массовый маркетинг
2) концентрированный маркетинг
3) дифференцированный маркетинг
19. Ориентация маркетинга на несколько субрынков – это:
1) массовый маркетинг
2) концентрированный маркетинг
3) дифференцированный маркетинг
20. Ориентация маркетинга на одном сегменте – это:
1) массовый маркетинг
2) концентрированный маркетинг
Позиционирование товара на рынке в маркетинге
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и принципы позиционирования
Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.
Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.
Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.
Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.
В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:
Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.
Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основные принципы позиционирования товаров:
Готовые работы на аналогичную тему
Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.
Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.
Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.
Методы позиционирования товара
Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:
Выделяют следующие методы:
Также различают два подхода к позиционированию:
Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).
М. Триси и Ф. Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности».
Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.
Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:
Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.
Этапы позиционирования товара на рынке
Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:
В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:
Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.
Последовательность создания карты восприятия:
Перепозиционирование предполагает пересмотр существующей позиции.
Виды позиционирования в маркетинге — какие методы применяются
Маркетинг, или «рыночная деятельность», — это организационные мероприятия, направленные на выявление и удовлетворение человеческих потребностей, а также получение прибыли в ходе их реализации. Позиционирование же является мощной маркетинговой системой, которая необходима в условиях постоянно меняющейся ситуации на рынке и жесткого соперничества.
По мнению Дж.Траута, позиционирование — это операция на сознании покупателей
Позиционирование — что это такое в маркетинге
Позиционирование — это в маркетинге один из инструментов для развития бренда, активного продвижения товаров/услуг за счет демонстрации их конкурентного преимущества.
Оно имеет целью сообщить об особых свойствах продукции и как можно с их помощью реализовать желания покупателей. Позиционирование отвечает на вопрос: почему клиент покупает именно у меня?
В основе позиционирования в рекламе лежит физиологический механизм импринтинга, в данном случае направленный на характеристики товара.
Как определить необходимо ли позиционирование
Позиционирование товара — это в маркетинге создание конкретного образа торговой марки с выделением его важнейших характеристик, что является основой продуктовой стратегии. Оно позволяет формировать четкие, адресные обращения и направлять их точно на целевую аудиторию.
Его основные плюсы:
Позиционирование считается верхушкой формирования бренда, поэтому оно необходимо для любой предпринимательской деятельности, нацеленной на длительное существование и качественный рост.
Каждая позиция товара имеет свои критерии, методы и условия использования
Виды позиционирования, какие методы применяются
В широком смысле выделяют 3 группы позиций: функциональная, символическая и основанная на опыте.
Если рассматривать подробнее, то можно говорить о 8 вариантах позиционирования в маркетинге:
Компании могут использовать сразу 2-3 типа позиционирования одновременно.
Что лучше позиционировать, компанию или продукт
Продвигать можно как целую организацию, так и ее продукцию в отдельности.
В первом варианте имеющаяся репутация автоматические распространяется на товары компании, что, с одной стороны, удобно. Одновременно это весьма рискованно: неудача повлечет за собой разрушение всего имиджа и колоссальные убытки.
Во втором случае позиционирование выгодно, если предприятие занимается производством продуктов разного типа. Риск здесь намного меньше, хотя времени и средств на рекламу придется затратить больше — потребитель должен подробно знать каждую категорию товара.
Продвижение невозможно без предварительной проработки сегментов продукта
Особенности стратегии, критерии успешности
К обязательной подготовке можно отнести:
После этого можно переходить к созданию плана и тактических действий.
Разработка и управление позиционированием
Позиционирование товара на рынке: маркетинг включает непосредственно определение позиции, стратегическое планирование и последующий контроль.
Одной из лучших стратегий продвижения является первенство (в изобретении товара, уникальности предложения и т. д.). Второй по популярности считается позиция лидерства в своей нише, однако ее сложнее добиться и удержать.
Подробнее о ключевых элементах:
Как не допустить простейших ошибок
Маркетинговое позиционирование должно быть направлено на представление продукции в выгодном свете, однако оно не должно давать ложных сведений.
Поэтому в процессе необходимо следить, чтобы:
Тактика многочисленных обещаний может сработать на начальных этапах продвижения бизнеса. Но она имеет краткосрочный эффект: привлеченные новой яркой рекламой покупатели будут разочарованы реальной ситуацией, скорей всего ничего не приобретут и больше не вернутся.
Таким образом, позиционирование неразрывно связано с концепцией имиджа и предполагает комплексный подход, куда входит и нейминг, и маркетинговая стратегия, и способы продвижения, учет трафика и многое другое.
На подготовительные мероприятия придется выделить финансы, приложить усилия, однако вскоре они окупятся в виде появления уникального продукта и растущих объемов клиентуры.