Юнит экономика это простыми словами что такое
Юнит-экономика: простой способ оценить прибыль бизнеса и его потенциал. Разбор методики
Изучаем один из самых популярных инструментов для анализа бизнеса. Бонус: Excel-калькулятор, куда нужно только подставить свои цифры.
Colowgee для Skillbox Media
Мария Румянцева
Директор по развитию в «РТК-ИТ», дочерней компании «Ростелекома», руководитель агентства Freeformarketing. В прошлом — директор проектов в «Ростелекоме», руководитель бизнес-юнита в «Нетологии», методист, научный сотрудник в НИУ ВШЭ. На практике знает, что такое научный подход при запуске проектов и стартапов.
Екатерина Маслова
Руководитель образовательных проектов в Freeformarketing.
Методист, научный работник. Сотрудничала с НИУ ВШЭ и Московской высшей школой социально-экономических наук (МВШСЭН). Преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ.
Редакция Skillbox media
Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна и программирования, геймдева, образования и бизнеса.
Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита. Юнит — это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.
Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:
Юнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний.
В этой статье мы разберём, как работает эта методика, каковы её ключевые метрики и как с её помощью ответить на главные вопросы бизнеса. Мы также подготовили шаблон в Excel с уже заполненными метриками и формулами: нужно только подставить цифры. Теперь, если потребуется разобраться в бизнесе (не важно, своём или клиента), у вас будет подходящий инструмент.
Мы разберём основы юнит-экономики на учебном кейсе. Это онлайн-школа по физике. Её юнит — один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в Instagram. У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов. Решение кейса — в самом конце статьи.
Этап 1. Считаем, сколько стоит юнит
Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: ARPU, CAC, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик — не более 10–15. Мы разберёмся в них, двигаясь от простых к сложным.
User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в Instagram на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.
Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в Instagram. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.
Conversion Rate (С) — конверсия. Знакомый любому маркетологу показатель — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.
Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.
Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).
Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).
Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.
Нужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов? Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.
Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы — о них мы поговорим ниже.
Как посчитать затраты на привлечение одного пользователя и одного клиента
Стоимость привлечения пользователя = маркетинговый бюджет / число пользователей
Стоимость привлечения клиента = маркетинговые расходы / число клиентов
Этап 2. Считаем доход с юнита и пользователя
Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.
Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.
Average Price (AvP) — средний чек. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.
Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.
Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.
Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.
В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.
Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.
Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.
Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.
Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.
Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.
Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).
Как подсчитать доход с одного клиента и с одного пользователя
ARPC = (AVP − COGS) ∗ APC − 1COGS
Средний доход на одного клиента = (средний чек заказа − себестоимость продаваемого товара/услуги) ∗ среднее число покупок на одного клиента − дополнительные расходы на первую продажу
Средний доход на одного пользователя = средний доход на одного клиента ∗ конверсию
Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса
Разберём ещё одну — финальную — метрику.
Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.
Как рассчитать маржинальную прибыль
Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей
Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.
Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.
Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.
Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.
Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:
До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.
В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.
Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.
Вот как будет выглядеть расчёт метрик:
4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.
Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школы? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU — 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.
Калькулятор юнит-экономики. Шаблон в Excel
Как и говорили в начале статьи, мы подготовили шаблон расчёта юнит-экономики в Excel. Скачать его можно по ссылке здесь.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Продакт-менеджер TransferWise Александр Поваров — о тонких настройках юнит-экономики.
Александр Поваров — продакт-менеджер в финансовом сервисе TransferWise с 8+ млн пользователей. Развивал сервис «Яндекс.Деньги», запустил MVP «Яндекс.Кассы». Александр рассказал, в чем суть юнит-экономики и зачем она нужна, какие метрики часто путают и почему это может быть опасно.
Как объяснить юнит-экономику первокласснику
3 – 2 = 1. Это все, что нужно знать.
Если отвечать про юнит-экономику с юмором, то лучше этим анекдотом.
Мальчик попросил папу-банкира объяснить, как зарабатывают банки. Папа подводит его к холодильнику, где лежит кусок сала, и говорит: «Бери сало». Сын берет. «А теперь клади обратно». — «Где же прибыль? Сала же у меня теперь нет». — «Но ручки-то жирные».
В каком-то смысле юнит-экономика — это то же самое. Бизнес где-то что-то берет, отдает за это деньги, продает пользователям — и где-то посередине получает маржу.
Как выглядит юнит-экономика?
Юнит-экономика — пример финансовой модели, хоть и довольно новый. Она помогает рассчитать доходность конкретной единицы товара или услуги компании. Это позволяет оценивать масштабируемость бизнеса — то, на сколько ему можно и нужно вырасти.
Финансовая модель — это Excel-таблица, которая отражает денежный поток компании. Она показывает: сколько на входе, сколько — на выходе, сколько долгов, какую прибыль ожидаем в целом и через год.
Любая финансовая модель позволяет:
#1. Держать бизнес на плаву. Быть уверенным, что сейчас у нас все в порядке, есть деньги на зарплаты, налоги и выплаты инвесторам.
#2. Планировать и прогнозировать рост. Имея представление о финансовой модели бизнеса, понимаешь, где он будет через год с точки зрения дохода или прибыли.
Кто в компании должен разбираться в юнит-экономике?
Понимать юнит-экономику — the must для команд продуктовых компаний. Если продакт-менеджер не в курсе, как устроена экономика его продукта, он не сможет им заниматься.
В крупных компаниях нужно инвестировать в поддержку самой модели — одного только внимания продакт-менеджеров недостаточно.
Продакт-менеджер сосредоточен на продукте, его фичах, пользователях. Но он должен понимать и экономику продукта — чтобы поддерживать его финансовую модель и быть уверенным, что в ней правильные данные. Это сложно. Поэтому ему помогают аналитики.
Виктор Рыжов,
Со-основатель AgroBI.info
Александр Емельянов,
Chief Product Officer at Kama.co
Кто должен использовать юнит-экономику?
Стартапы и компании, которые быстро растут. В зрелых компаниях (даже в IT и финтехе) часто работают традиционные финансовые модели — финансы компании или продукта смотрят, не углубляясь в конкретный юнит. Но молодой компании считать юнит-экономику — обязательно.
Если фаундер стартапа понимает, из чего состоит юнит (то, что он делает и продает или собирается продавать), он может написать финансовым партнерам: «Смотрите, у меня такой юнит, такие параметры. За счет вот этого ваши деньги умножатся».
Компания, которая хочет расти. Если бизнес хорошо растет, юнит-экономика поможет ему еще быстрее масштабироваться. Тогда можно показать инвесторам или покупателям не потенциальные расчеты, а доказательство того, что это все уже работает.
Главные факапы при расчете юнит-экономики
Учесть не все. Часто именно продакт-менеджер становится инициатором построения модели юнит-экономики для своего продукта или фичи. Это позволяет ему видеть все сразу и всегда, а не бежать в финансовый отдел за расчетом какого-то прогноза и ждать, когда у них дойдут руки.
Но иногда обращаться к финансистам все-таки нужно — чтобы проверить не только внутреннюю цену продукта, но и связанные с ней затраты. Например, в юнит-экономике нужно учитывать затраты на оплату труда смежных подразделений или аренду. Не всегда у продакт-менеджера есть доступ к этой информации в явном виде.
Не показать свою модель другим. Важно сверять финансовую модель продукта или фичи с чем-то похожим. Если это новый продукт для компании, нужно расчеты показать внешнему эксперту. Он скажет: «Да, это похоже на правду» или «Нет, это шаткая модель».
Особенности юнит-экономики для разных индустрий
Можно по-разному называть метрики, но в сухом остатке это всегда «доход минус затраты». Дальше — специфика того, что входит в расходы в конкретном бизнесе или продукте.
Неважно, где вы работаете — в ритейле или IT, — метрики не отличаются. Просто у них может быть разная структура. И там, и там вы что-то продаете, к вам приходят люди, и нужно считать, какую цену за это платить — за акции, скидки, рекламу. Стоимость привлечения разнится от продукта к продукту.
Например, если вы запускаете онлайн-сервис, то ваши основные затраты могут ограничиться затратами на привлечение трафика. Возникнет масса нюансов по их оптимизации: например, таргет рекламы, и это сильно повлияет на стоимость. В маленьком офлайн-ритейле такого не будет — но возникнут затраты на аренду, логистику, продавцов. Это все — траты на продукт, но они разные.
Незаметные факторы, которые влияют на юнит-экономику
Главные сложности появляются по мере развития продукта и роста бизнеса. Одна из возможных — кросс-субсидизация.
Например, есть бизнес и два товара или услуги. Одна — основная, за нее берем деньги, это наша ценность для пользователя. И вот решаем сделать бесплатную онлайн-консультацию, чтобы привлечь людей к покупке нашей основной услуги.
На бесплатную консультацию мы тратим деньги, и чтобы ее окупить, часть затрат перекладываем на основную услугу. Финансовая формула сразу усложняется: теперь есть платные и бесплатные услуги, на них приходит разное количество людей.
Нужно грамотно разложить эти затраты, чтобы не вылететь в трубу и не поднять цену основной услуги до небес.
Еще часто забывают о стоимости денег. Когда бизнес активно растет и привлекает деньги инвесторов или кредитные линии. Но их нужно вернуть. И это увеличивает себестоимость продукта.
Этот факт многие упускают — и считают юнит-экономику без него: просто получаете, вносите их в модель, считаете, все красиво. Но это неправильная картина. Стоимость денег разная — на старте они стоят меньше, потом больше.
Если вы масштабируете международный бизнес, подсчет стоимости денег — большая сложность. Например, TransferWise очень зависит от колебаний валют, но наши аналитики уже научились считать стоимость денег на входе. Они могут сказать: «Это стоит компании 2%, а это — 3%». Но за этими цифрами стоят продвинутые расчеты.
Какие аббревиатуры юнит-экономики чаще всего путают?
Есть устоявшиеся, понятные всем метрики — LTV, CAC, СРА. Но так как сокращают все что угодно, появляются и сложные ARPU, RPC, ARPPU, ARPR и другие. Некоторые аббревиатуры сложно понять без аннотации, остается обращаться к контексту.
Есть понятие user (U) и customer (C) — пользователь и покупатель. Они упоминаются во многих метриках: СРА, ARPU. Для некоторых сфер между ними значительная разница: юзер — тот, кто пришел в сервис, но не начал им пользоваться платно, а кастомер — тот, кто заплатил хотя бы раз. Но часто это разделение — искусственное.
Термины user и customer постоянно путают. И часто приходят с претензиями: «Ты считал на юзера, а надо было — на кастомера». Решение — простое: перестать разделять. Лучше считать сразу платного пользователя, а все остальное — издержки.
Еще есть revenue, profit и contribution margin — разные типы прибыли, и их тоже часто путают.
Contribution margin, или «операционная прибыль» — это то, сколько денег взял у покупателя, минус только те затраты, которые понес в рамках этой продажи. Эта метрика не указывает напрямую на revenue или profit компании, потому что возникает еще масса дополнительных расходов, налогов.
О какой метрике часто забывают?
CAC — сustomer acquisition cost — стоимость привлечения пользователя. Ее первым делом вписывают в первую строчку модели, но при подсчете прибыли почему-то упускают.
О ней забывают все — и новички, и опытные продакт-менеджеры. Я сам перепроверяю, не упустил ли. Если ее не учесть, экономика проекта рушится — ты заплатил за пользователя, но не учел этого.
Если о ней не забывают, то недооценивают. Всем хочется верить, что их продукт настолько классный, что пользователи будут доставаться очень дешево и их будет очень много. На практике пользователей все труднее и дороже привлекать — и это ставит под угрозу прибыльность бизнеса.
Всегда ли прибыльность — показатель успеха?
Значительно важнее сделать крутой бизнес, чем получить прибыль сразу.
Самые яркие примеры — поисковик Google и его видеоплатформа YouTube. Они — лидеры по трафику, но к монетизации шли больше 10 лет. Сначала это была просто черная дыра, в которую вливали мозги и огромные деньги, которые не окупались.
Для поисковика Google идея продавать рекламу возникла сильно позже, после того как сервис стал успешным. С YouTube все было очевиднее — модель заработка уже была ясна, но они начали к ней идти очень аккуратно, чтобы не снизить успешность продукта.
Доход сам себя не посчитает. Что такое юнит-экономика и как ей пользоваться
Цель любого бизнеса ― прибыль. Чтобы проект приносил деньги, нужно подробно рассчитать затраты. Конечно, можно прислушаться к своей интуиции и поступить так, как велит сердце, но цифры куда надёжнее. Юнит-экономика ― это отличный помощник в планировании бизнеса, в этой статье мы и поговорим о нём.
Что такое юнит-экономика
В умных книжках и профессиональных пабликах присутствует ожесточённая полемика, постоянно выпускаются курсы. Из-за всего этого может показаться, что это сложный вопрос. Действительно, здесь много терминов и с теорией нужно здорово поработать. Но если вам не важна терминология, а только практическая сторона вопроса, использовать unit-экономику не так сложно.
Юнит-экономика (unit-экономика) ― это инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта, найти «узкие места» и точки кратного роста. За основу берётся отдельная единица ― юнит, которая должна приносить прибыль. Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя. Это может быть единица товара, один клиент и т. п.
Кому нужна юнит-экономика
Как определить свой юнит
Это один из самых важных элементов, от которого зависит формула, которую нужно будет применять при расчётах. Именно этот элемент вызывает сложность у начинающих бизнесменов.
Вид бизнес-юнита зависит от специфики деятельности компании. Исчерпывающей схемы, для кого и какой вид подойдёт, нет. Мы можем дать только общие рекомендации.
Первый вид юнита ― единица товара. Этот вид подходит организациям, которые занимаются продажей товаров (неважно, производят продукт сами или является дистрибьютором). За основу берётся один товар. Это самый простой и распространённый вид юнита.
Второй вид юнита ― клиент. Этот вид подойдёт для интернет-провайдеров, когда юнитом будет каждый клиент, который пользуется услугами интернета. Также этот вид юнита подойдёт организациям, которые работают по абонентской плате, для работников с почасовой оплатой (аутсорсеров).
Третий вид ― контракт. Этот вид юнита подходит фирмам, которые продают дорогостоящее оборудование. На продаже дорогих инструментов заработать трудно, поэтому основной доход ― это продажа дополнительных услуг: установка и обслуживание.
Как рассчитать Unit-экономику
Формул для подсчёта юнит-экономики много. Каждая формула подходит под определённый вид бизнеса и задачи. Некоторые формулы нужно дорабатывать в зависимости от процесса производства. Сказать точно, какая формула подойдёт какому-то конкретному бизнесу нельзя. Поэтому, чтобы найти подходящую, изучите все возможные методы расчёта и проанализируйте, какие метрики вам подходят больше. Используйте несколько формул, чтобы с разных сторон рассмотреть финансовую ситуацию своего бизнеса.
Перед тем как разбирать конкретные формулы, рассмотрим несколько важных терминов, которые понадобятся нам дальше:
UA (User Acquisition)
Число привлечённых пользователей. Например, сколько посетителей пришло на сайт с рекламы в соцсетях. Это основной показатель, который используется в большинстве расчётов.
Вся выручка за выбранное время.
CPA (Cost Per Acquisition)
Затраты на привлечение покупателя
Количество целевых действий
Итак, с мелкими показателями разобрались, теперь перейдём к тяжёлой артиллерии и рассмотрим формулы, которые помогут спланировать бизнес-процесс.
COGS — это самая важная метрика для юнит-экономики и в целом для ведения бизнеса, которую должен рассчитывать каждый владелец бизнеса. COGS (Cost Of Good Sale) — это себестоимость товара. В себестоимость входят затраты на сырьё, логистику, стоимость работы всех членов организации и многое другое. Единой формулы для этого показателя нет, так как каждый производитель использует для производства своего товара абсолютно разные вещи. Важно учесть абсолютно все вложенные ресурсы в продукт, иначе при планировании бюджета появятся нестыковки.
CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового клиента. Метрика поможет учесть затраты на рекламу, маркетинг, ПО для реализации рекламных и маркетинговых кампаний, работу дизайнеров и т. д.
CAC = Затраты на привлечение клиентов / количество новых клиентов
LTV (LifeTime Value) — прибыль, которую вы получаете от клиента за всё время сотрудничества с ним.
LTV = Доход от одного клиента за весь период / расходы на его привлечение и удержание
LTV не всегда используется розничными продавцами, так как отношения с клиентами могут быть непродолжительными и считать этот показатель нецелесообразно. Ниже в примерах мы покажем подобную ситуацию.
ARPU (Average Revenue Per Client) — средний доход с пользователя/клиента. Показывает, сколько организация зарабатывает с продаж за выбранный период. Формула не учитывает затраты на маркетинг.
Самый простой вариант рассчитать показатель ARPU — поделить выручку за определённый период времени на количество пользователей за этот же период времени.
ARPU = R ÷ UA
ARPU поможет вам понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы вышли в плюс. Особенно этот показатель полезен при повышении цен. Зафиксируйте ARPU до и после поднятия стоимости товара. Если ARPU упал, значит, повышение цен было плохой идеей.
ARPU с учётом рекламы
Стандартный ARPU, как мы говорили выше, не учитывает затраты на продвижение продукта или услуги. Учитывая то, что реклама ― это неотъемлемая часть любого бизнеса, хочется использовать метрику, которая всё-таки исключит это недочёт в расчётах.
В этом случае поможет показатель CPA (Cost Per Acquisition). Это затраты на привлечение покупателя. Например, вы платно разместили на сайте рекламный баннер. Чем больше кликов сделали потенциальные покупатели, тем лучше окупилась реклама. То же самое работает с распечатанными флаерами, таргетированной рекламой.
Если показатель отрицательный, компания не зарабатывает.
Contribution Margin (CM)
Contribution Margin (CM) — переводится как маржинальный доход и показывает, может ли выручка компании покрыть переменные затраты и обеспечить прибыль.
Формула для расчёта эффективности вычисляется по формуле:
Юнит-экономика: примеры расчёта
Давайте попробуем использовать каждую вышеописанную формулу на практике. Для примера сделаем расчёт юнит-экономики для интернет-магазина по производству мебели средней ценовой категории.
Начнём с показателя CAC. Допустим, на рекламу нашего интернет-магазина за месяц мы потратили 100 000 рублей. После рекламной кампании мы получили 100 регистраций. По нашей формуле 100 000 / 100 = 1 000 рублей мы потратили на привлечение одного клиента. Много это или мало зависит от ценового сегмента и вида товара.
Показатель LTV в нашем примере считать неэффективно. Этот показатель больше подойдёт интернет-провайдерам, хостинг-провайдерам, то есть тем компаниям, которые получают абонентскую плату. Такие виды бизнеса очень долго контактируют с потребителем. В нашем случае покупки будут редкие, ведь мебель люди покупают далеко не на год.
Если LTV для нашей организации считать не нужно, то ARPU очень даже полезно. Например, за 6 месяцев мы продали мебели на 5 млн руб. За это время у нас было 500 покупателей. 5 000 000 / 500 = 10 000 руб. Получается, что в среднем с каждого пользователя наша компания получает по 10 000 руб.
И напоследок рассчитаем маржинальный доход (CM) на 1 месяц. За месяц мы привлекли 90 клиентов. По формуле получается 90 x 9 000 = 810 000 руб. Это и есть наш маржинальный доход за месяц.
Ошибки при расчёте юнит-экономики
Самая частая ошибка при расчёте юнит-экономики ― подсчёт доходов для всей компании в целом. Каждый канал привлечения клиентов может приносить разный вклад в ведение бизнеса. Instagram может приносить один профит, а рекламные баннеры ― другой. Если считать всё вместе, можно упустить убыточный канал продвижения, поэтому делать расчёты нужно для каждого канала отдельно.
Вторую ошибку допускают реже, однако ленивцы находятся до сих пор. Ни в коем случае нельзя не учитывать стоимость привлечения клиента. Особенно это важно для IT-сферы, так как именно в этой области чаще всего заработок осуществляется за счёт абонентской платы. На привлечение одного пользователя может тратиться 2 000 руб., а услугой за 200 руб. клиент может попользоваться всего 3 месяца. Таким образом, привлечение такого пользователя не окупиться, и компания провалится в минус.
Калькуляторы для расчёта
Можно делать все расчёты по старинке на бумаге или в Excel, но есть и множество сервисов-калькуляторов.
Вот небольшой список:
Как бы много формул мы ни привели, смысл юнит-экономики ― детально рассмотреть потраченные ресурсы и доход, который можно получить от продажи. Вся соль кроется в расчёте расходов. В любом бизнесе происходит продажа, но вот какую цену вы заплатили за знакомство с клиентом, как много акций и скидок вы предложили, чтобы убедить его купить товар или услугу, может значительно повлиять на доходность бизнеса.