Что такое широкая аудитория в таргетинге
Запуск на широкую аудиторию или узкий таргетинг — что выбрать в Facebook?
Прежде, чем запускать любую рекламу на Facebook необходимо определиться с аудиторией, которая увидит эту рекламу. Мы можем осуществить запуск на широкую аудиторию, либо на несколько заранее сформированных «портретов» нашего потенциального покупателя(сегментация).
Но что даст лучший результат именно в вашем случае?
Чтобы дать ответ на этот вопрос, разберемся, что есть сегментация, и где она уместна, а также рассмотрим преимущества запуска на широкую аудиторию.
Сегментация — это разделение одной аудитории по социальным, демографическим, половым, техническим, поведенческим и другим признакам.
Сегментацию стоит использовать, если вы хотите…
Не стоит забывать: чем уже аудитория, тем она дороже. Поэтому многоуровневая сегментация и выделение узких ЦА подходят компаниям с большими рекламными бюджетами.
В каких нишах лучше использовать сегментирование?
Однозначно стоит сегментировать аудиторию, если вы льете на весь мир, либо большое количество гео. Также, если у вас уже есть понимание, какого пола ваша целевая аудитория, стоит сегментировать и по этому параметру.
В некоторых проектах актуальны сегментации по возрасту. Но тут стоит обратить внимание на важный момент: допустим, по вашему рекламному объявлению кликают женщины 20-45 лет, но приобретают товар исключительно женщины в возрасте 25-34 лет, соответственно, фокус рекламной кампании будет направлен на вторых.
Иногда рекламодатель в брифе указывает предпочитаемое ГЕО. Например, в ситуации с недвижимостью, которая продается только в конкретном городе и области.
Если вы запускаете трафик на онлайн-магазин с отправкой наложенным платежом, стоит исключить регионы с низким процентом выкупа товара и с дорогостоящей доставкой(т.к. люди вряд ли согласятся приобрести товар, где цена доставки выше стоимости его самого).
Сегментирование по интересам и поведению ситуационно. Если у вас в одном успешном таргет-наборе большое количество интересов, то стоит их разбить и протестировать отдельно. Также рекомендуем не смешивать в одной группе объявлений интересы, поведение и прочие таргет-настройки — лучше их разделить.
При запуске на широкую все зависит от бюджетов, с которыми вы работаете.
Запуск на широкую уже найденной связки, которая работает в KPI, часто помогает масштабироваться, а также минимизировать вероятность увеличения частоты показа, что, в свою очередь, приводит к увеличению стоимости конверсионного события. Не всегда ваша аудитория может быть релевантна офферу (Вы можете упустить какую-то деталь при первичном формировании портрета ЦА), порой изначальный запуск на широкую дает лучшие показатели.
При запуске на широкую аудиторию рекомендуем запускать креативы, в которых будет содержаться информация о том, для кого предназначен оффер, чтобы избежать «пустых» кликов.
Сравним на реальном примере:
Оффер: Продажа автомобиля «Volkswagen polo»
Сперва рекламная кампания была запущена на широкую аудиторию для выявления наиболее заинтересованного сегмента людей. Показатели были следующими: CTR: 0.48%, CPL: p.208.93
Проанализировав результаты этого запуска, сегментировали аудиторию по интересам. Результаты узкого таргетинга были ожидаемо лучше: CTR: 0.95%, а цена за лида составила p.133.49.
По этим показателям мы видим, что подбор аудитории действительно зависит от ниши. Одни и те же настройки не могут быть применимы даже к схожим нишам и в любом случае требуют корректировки в период теста.
Отличная механика, чтобы, как говорится, «не прогадать» — запуск на широкую сразу, а затем открутив некоторое количество бюджета, по CTR вы начнете понимать людей, которые лучше взаимодействуют с вашим рекламным объявлением. Благодаря этому формируется портрет ЦА продукта, и становится применим целевой узкий таргетинг.
Как подобрать оптимальную аудиторию?
При подборе аудитории первое, что стоит сделать, это конечно же запросить заполнение брифа и всевозможные метрики у рекламодателя. Если он уже вел онлайн-деятельность, они, как правило, есть. Исходя из этих данных составлять портрет ЦА.
Важно проанализировать продукт, выдвинуть ряд гипотез, (например, «Кто бы мог этим пользоваться?”, «Какие интересы у этого человека?», “Какой уровень дохода?» и т.д.), а после начать их тестировать.
В случае, если опыт онлайн-деятельности у рекламодателя отсутствует, мы тоже предлагаем ему заполнить бриф с максимально подробным описанием ЦА (самым точным по мнению рекламодателя, т.к. зачастую никто не знает продукт лучше него самого).
Еще один способ найти нужных вам людей — собрать похожую аудиторию. Такая аудитория называется look-a-like — это те пользователи интернета, которые по определенным параметрам похожи на целевую аудиторию.
К примеру, если рекламодатель предоставил вам усредненный портрет пользователей, которые уже совершали заказы — вы можете загрузить ее в рекламный кабинет социальной сети, которая сама подберет пользователей со схожими признаками.
И, конечно же, никто не отменяет старый добрый парсинг — вы можете показать свое рекламное объявление аудитории сообщества конкурентов. Такая функция доступна в рекламных кабинетах Facebook и Вконтакте.
Широкие аудитории или узкий таргетинг в Facebook. Что лучше работает?
Для запуска любой рекламы на Facebook вам нужно определиться с аудиторией пользователей, которые увидят эту рекламу. Аудитории можно создавать на основании пола, возраста, местоположения, демографических данных, интересов пользователей, их поведения на вашем сайте (при условии установки и настройки на сайте кода Пиксель Facebook), действий в приложении, используя источники Facebook (видео, бизнес-профиль Instagram, страницу Facebook и др.), или используя уже существующий список ваших клиентов и многое другое.
При создании аудитории подумайте, что общего может быть у ваших клиентов? Чем они интересуются? Каким набором пользовательских характеристик владеют? Аудитории можно создавать в Аудиториях или же непосредственно при создании Группы объявлений. Если вы планируете использовать одну и ту же аудиторию в различных кампаниях и группах объявлений, рекомендую создавать ее и сохранять в Аудиториях.
По охвату Facebook определяет три варианта аудиторий: узкую, широкую и так называемую «золотую середину». Чтобы понять, какая аудитория получается у вас, у Facebook имеется шкала «Определение аудитории».
Узкая аудитория
Зная свою ЦА, вы можете настроить максимально точную аудиторию по интересам, разбавляя ее демографическими данными, с геотаргетом на интересующее вас местоположение, а еще, исключать другие аудитории или сужать уже существующую другими интересами. Таким образом, вы действительно можете воссоздать портрет идеального клиента и Facebook подберет тех пользователей, которые соответствуют заданным критериям.
Минус такой аудитории заключается в том, что она абсолютно не гарантирует продажу товара/услуги или хотя бы интерес к вашей рекламе со стороны пользователя из полученной аудитории (жаль, а ведь так хотелось).
Еще одним минусом является порой очень небольшой размер аудитории. Это может повлечь за собой небольшое количество показов, более высокую стоимость клика/лида и высокую частоту показов на пользователя, что приводит к «выгоранию рекламы».
Широкая аудитория
Большое количество пользователей в аудитории позволит охватить даже тех пользователей, которые изначально не входили в портрет вашего клиента. Это совсем не означает, что среди широкой аудитории нет ваших потенциальных клиентов, но это не убережет вас от большего количества пустых кликов, не приводящих к конверсии. Потому рекомендую делать рекламные креативы и тексты объявлений такими, чтобы глядя на них пользователь смог понять: что вы предлагаете, интересно ли ему это или можно просто пролистать дальше.
Широкую аудиторию хорошо делать когда вы только выходите на рынок со своим предложением, и о вашей компании никто (или мало кто) знает. Таким образом, вы заявите о своем бренде большому количеству пользователей, и в дальнейшем сможете сегментировать аудитории по более детальному таргетингу. CPC на широкую аудиторию обычно значительно ниже, чем на очень узкую, но и бюджета потребуется больше, чтобы охватить существенную ее часть.
Выводы
Увы, единого правильного ответа, какую аудиторию использовать — нет. Всё необходимо тестировать, анализировать полученные результаты, корректировать существующие аудитории и пробовать новые. Расширяйте узкие аудитории смежными интересами и сужайте слишком широкие. Ищите различные вариации, благо, Facebook позволяет. К примеру, если у вас сервис доставки цветов, настройте показ рекламы на друзей тех, у кого скоро День Рождения и на тех, кто находится в «новых отношениях». Не стоит ограничиваться только теми, кто интересуется цветами.
Со временем вы сможете определить наиболее подходящие критерии таргетинга именно для вашего бизнеса, но при этом, всегда старайтесь оставлять время и бюджет для экспериментов.
Настройка таргетинга, часть 1: сегментация аудитории
Таргетированная реклама — не самый простой участок работы для маркетолога или владельца бизнеса. Мало придумать сам креатив, нужно сегментировать объявления и отслеживать их эффективность. Но не всё так страшно. Анастасия Лисицына рассказала, как точная настройка таргетинга влияет на результат. В первой части статьи говорим о том, как правильно сегментировать аудиторию.
На наш взгляд, чтобы таргетированная реклама была эффективной, необходимы 4 условия:
В этой статье мы поговорим об этих основных моментах, поделимся советами и лайфхаками по настройке и тестированию таргетированной рекламы. А во второй части покажем, как можно упростить и автоматизировать работу.
И сначала две основополагающих рекомендации.
1. Тестируйте рекламные сети
В маркетинге нет решений, которые подходили бы всем. Буквально всё нужно тестировать, от типа рекламной кампании до изображений и текста в объявлениях.
То же относится и к тестированию самих рекламных сетей. В зависимости от тематики, портрета вашей ЦА и других факторов стоимость лида из ВКонтакте может составлять 200 рублей, а из Инстаграма — 1000 рублей, и наоборот. То есть правильная настройка таргетинга может дать результат, который отличается в 5 раз!
Кроме того, если запустить рекламу только в одной сети, то велика вероятность, что вы:
Хотите узнать больше о настройке работы в самых главных соцсетях? Участвуйте в статейном сериале «СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: теория большого прорыва»
2. Тестируйте параметры рекламных кампаний
Тесты нужно проводить правильно, иначе результаты будут необъективными, а выводы — ошибочными, что в дальнейшем приведёт к напрасной трате рекламных бюджетов.
Для грамотного тестирования необходимо:
Тестировать разные параметры кампаний отдельно. Для проверки каждого вам нужно создать две кампании и настроить в них этот параметр по-разному. Все остальные настройки, помимо одной тестируемой, должны быть одинаковыми! Если на тесте будут отличаться и какие-то другие параметры, вы не сможете понять, какая из этих переменных в большей мере повлияла на результат.
Например, вы хотите проверить, что будет эффективнее:
✖️ Неправильно: создать 2 рекламные кампании, в одной из которых будут настроены таргет на интересы и открутка в сторис, во второй — таргет на ключевые слова и размещение в ленте.
✔️ Правильно: создать 4 рекламных кампании, по 2 на каждый тест. В первой паре кампании будут отличаться таргетом (по интересам и по ключевым словам), во второй — размещением.
Второй пример. Вы хотите таргетироваться по:
✖️ Неправильно: создать 1 рекламную кампанию сразу с тремя видами таргетирования.
✔️ Правильно: создать 3 рекламные кампании. В первой настроить таргет на интересы, во второй — на ключевые слова, в третьей — на сообщества ВК. Так можно будет увидеть, какой результат даёт каждый из этих параметров, и оценить — какой эффективнее.
Достаточное время тестирования
Многие останавливают тест слишком быстро и пытаются делать выводы на основании довольно небольшого количества показов и кликов. Такая статистика будет неполной, а результаты тестирования — необъективными.
Для измерения результата рекламной кампании (CPA) мы рекомендуем опираться на минимальное количество кликов. Кампания должна работать до тех пор, пока не наберёт это количество. Минимальное количество кликов зависит от конверсии посадочной страницы. При конверсии в 1% потребуется 150-300 кликов, в 3% — 100 кликов, 5% — 65 кликов и так далее.
Рассчитывается этот показатель по формуле:
N = LOG((1-P);(1-C)), где:
N — то самое необходимое количество кликов;
P — уровень доверительной вероятности (насколько мы уверены в достоверности расчета по формуле);
C — ожидаемая конверсия посадочной страницы.
Одновременная открутка тестируемых кампаний или открутка в одинаковые периоды. Некоторые запускают такие кампании последовательно: сначала одну, потом другую. Такой способ имеет право на жизнь, но учитывайте, что если одну кампанию вы запускали в период, захвативший выходные, а открутка другой пришлась только на будние дни, то результаты могут быть недостоверными из-за разницы поведения пользователей в эти периоды.
Сегментация аудитории в таргетинге
Одна из распространённых ошибок — это показывать одинаковую рекламу всей вашей целевой аудитории (а иногда даже и нецелевой). Почему это неправильно? Есть как минимум 3 причины:
Отметим, что есть исключения. Иногда рекламу целесообразно показывать именно по широкой аудитории:
Давайте посмотрим, как можно применять сегментацию для повышения эффективности.
Сегментируйте аудиторию по полу
Создайте отдельные кампании с таргетингом на мужчин и на женщин (если ваш продукт рассчитан на обе эти аудитории).
В результате вы сможете:
Если вы не хотите терять пользователей, не указавших свой пол, создайте также отдельную кампанию с таргетом на неизвестный пол.
Сегментируйте аудиторию по возрасту
Аналогичный профит вы получите, если создадите отдельные кампании с настройками на группы пользователей разного возраста, например: от 18 до 25, от 26 до 35, от 36 до 40, от 41 до 50 и так далее. Можно создавать более узкие или широкие группы, а также вообще исключать некоторые, это зависит от особенностей вашего продукта.
Почему настройка таргетинга по возрасту важна? У покупателей разных возрастных групп отличаются:
Поэтому, как и при сегментации по полу, вы сможете использовать эффективные рекламные креативы с разным посылом, отдельно рекламировать модели продукта для разного возраста, и самое главное — понимать CPA для каждого возраста.
Сегментация по интересам
Если портрет целевой аудитории по полу и возрасту маркетолог или владелец бизнеса обычно хорошо представляет, то вот с интересами сложнее. Вы можете примерно понимать перечень интересов, которые близки вашей аудитории, но сказать, какой из них лучше покажет себя в таргетинге, невозможно.
Поэтому таргетинг по интересам нужно обязательно тестировать, создав отдельные кампании под каждый из них. Не тестируйте несколько интересов сразу, добавив их в одну кампанию. Особенно если они относятся к разным категориям. Как мы уже говорили, из результатов такого теста сложно будет делать выводы.
Иногда маркетолог хочет протестировать «сводный», узкий интерес. Например, настроить таргетинг на автолюбителей, которые интересуются покупкой автомобиля.
Здесь важно не сделать распространённую ошибку, соединив эти интересы в настройках кампании по принципу «или». Например: «Автолюбители» ИЛИ «Люди, интересующиеся покупкой автомобиля».
В этом случае реклама будет показываться также:
Сегментация по типу устройства
В настройках таргетинга указывайте мобильные устройства и десктопы отдельно. Это важно, так как поведение вашей аудитории может отличаться при их использовании.
Только протестировав эти сегменты отдельно, вы поймёте, с каких устройств ваша аудитория покупает охотнее и чаще.
Кроме того, в ходе тестирования может выясниться, что мобильного трафика много, но конверсий мало. Часто причина этого в том, что ваш сайт не адаптирован для мобильных устройств. В этом случае рекламу на мобайл лучше пока остановить. И обязательно задуматься об адаптивности, составить ТЗ для специалиста по сайтам. Ведь мобильного трафика всё больше и вы недополучаете клиентов.
Сегментация для продвинутых
Следующее, что можно предпринять для улучшения эффективности рекламы, это протестировать связки перечисленных выше сегментов. Пол + Возраст или Пол + Возраст + Устройство и так далее.
Сейчас кажется, что всё сложно. Но во второй части статьи мы показываем, как это сделать быстрее и проще.
Детальный таргетинг Facebook: как выжать из ЦА максимум
Что такое детальный таргетинг?
Таргетинг в Facebook по интересам
Начнем с простого, вводим в интересах «Вес тела» и выбираем «Рекомендации». Фейсбук сам предложит нам похожие интересы. Из них наиболее логичный «Одежда больших размеров», сам понимаешь почему.
При добавлении сужении аудитории следи за тем, чтобы она не было слишком маленькой. Если Потенциальный охват меньше 1 000 000 человек, то обязательно расшить его. Не добавляй сразу много интересов, тестируй их в разных группах объявлений, чтобы понять, что отрабатывает лучше.
Добавляя интересы следи за тем, чтобы они охватывали широкую аудиторию. Если они слишком узкие, то добавлять их не имеет смысла.
Для товарки можно выбрать тех, кто чаще покупает онлайн и интересуется шоппингом.
По аналогии добавляй интересы под свой оффер. Чтобы продать незнакомому человеку в другой стране, нужно думать, как это человек. Потрать больше времени на подготовку, оно окупиться. Просто лить на широкую, надеясь на оптимизацию алгоритма, тоже можно, но эффективность может быть значительно ниже.
Детальный таргетинг по поведению
Особый вид интересов, помогающий выделить платежеспособную аудиторию и таргетироваться на тех, кто покупает на Facebook чаще. Примеры поведенческих интересов, помогающих выделить платежеспособную аудиторию.
Подумай, что делает твоя целевая аудитория и подбери аналогичные или схожие интересы.
Демографический таргетинг в Facebook
Если брать в пример нашу похудалку, то таргетироваться можно на людей, у которых сидячая работа. Для этого комбинируй таргетинг по интересам с демографическим. Например, так:
На скриншоте показана лишь аналогия, а на людей каких профессий таргетироваться, выбирать тебе. Это зависит от твоего преленда и креатива. Тестируй разные интересы аудиторий и будет тебе счастье.
Например, для преленда с историей про то, как женщина принимала чудодейственное средство, похудела на 20 кг и увела мужа-красавчика у толстушки, можно настроить такие интересы.
Конверт будет зависеть от правдоподобности истории. Женщины будут читать твой преленд и у них должен возникать страх, что их мужа тоже могут увести похудевшие красотки. Это должно мотивировать их купить твою похудалку и сбросить лишние килограммы.
Детальный таргетинг в Facebook по местоположению
При сливе на бурж, обязательно выбирать «Люди, живущие здесь». Иначе рекламу покажут тем, кто просто проезжал мимо, путешествовал или уже уехал из страны. Это приведет к низкому конверту и сливу бюджета.
Также можно отмечать булавкой отдельные места с ограниченным радиусом, в зоне которого людям будет показана реклама. Это подойдет для каких-то строго локальных офферов. Использовать это для масс-маркета или той же похудалки не эффективно, тут лучше охватывать широкие аудитории.
Радиус охвата можно регулировать в настройках и выбирать нужные нам территории. Такой таргетинг больше подойдет для сферы услуг, когда, например, оффлайн-магазин находится в конкретном месте и у него нет доставки.
Булавкой можно выбрать и места, которые будут исключены из таргетинга.
Все детали по интересам, поведенческому, демографическому и геотаргетингу нужно продумывать на этапе разработки стратегии.
Отталкивайся от подхода и тщательно прорабатывай стратегию. Да, ты потратишь больше времени на подготовку и анализ целевой аудитории, но результат будет в разы выше.
Как найти «ту самую» аудиторию для таргета? Только неочевидные способы, с хитринкой
При настройке таргетированной рекламы мы в агентстве для каждого проекта разрабатываем связки: сегменты аудитории — их ценности — ценностные предложения, которые мы можем им сделать — форматы и каналы для продвижения.
В этой статье мы расскажем про нижнюю часть схемы — как находим в социальных сетях максимально целевую аудиторию и за счет этого добиваемся высокого коэффициента конверсии при низкой ее стоимости.
Сосредоточимся только на тех способах, которые не на поверхности, с хитринкой, и поделимся, как они отработали у нас на проектах.
С поиском интересов для подбора аудитории Facebook справляется не всегда так хорошо, как нам хотелось бы — при настройке рекламы стандартный интерфейс может не показывать некоторые полезные для нас тематики. Например, если мы ищем интересы, которые есть у целевой аудитории стримингового сервиса тренировок, Facebook порекомендует нам только то, что связано со спортом: фитнес, физические упражнения, бег и т. д.
Так мы найдем аудиторию, которая интересуется спортом в целом, а не конкретно стриминговыми тренировками. Чтобы попасть в цель, нам нужны более точечные интересы: Aaptiv — приложение для проведения онлайн-тренировок, Fitbit — производитель фитнес-гаджетов и т. п. Таких интересов не будет в стандартном предложении Facebook. Их нам нужно находить и вписывать вручную — они и называются скрытыми.
Для поиска скрытых интересов мы пользуемся внутренним функционалом Facebook — Audience insights. Здесь мы можем больше узнать о целевой аудитории: ее возраст, семейное положение, сферу деятельности, в каких сообществах она состоит и т. д. Например, нам нужны мужчины 30-45 лет, занимающиеся бизнесом или финансами. Указав эти параметры, мы увидим, какие страницы им нравятся и чем они интересуются: коммерческие банки, инвестиционные услуги, недвижимость.
Из списка этих интересов берем те, которые подходят под наше предложение, и используем их при настройке рекламы — если мы продаем тренинг по инвестированию, то инвестиционные услуги берем, а игры/игрушки — нет.
Однако в Audience insights отображаются не все интересы и группы, поэтому мы заранее продумываем и составляем список того, что может быть в центре внимания нашей ЦА, а потом вручную пробиваем каждый интерес — смотрим, какие группы ему отвечают и есть ли смысл использовать его при настройке рекламы.
С помощью скрытых интересов мы охватываем целевую аудиторию, за которую на аукционе борется меньше наших прямых конкурентов, за счет чего улучшаем показатели рекламных кампаний. На одном из наших проектов с помощью скрытых интересов нам удалось увеличить ROAS почти в 2 раза и повысить CTR с 1,98 до 2,4% по сравнению с кампанией, запущенной на широкие интересы из стандартного меню.
Распространенная ошибка при запуске рекламы с целью конверсии — создавать Look-alike на основе всего списка клиентов или всех посетителей бизнес-профиля. Такую аудиторию будут составлять не самые ценные клиенты — не те, кто совершал покупки часто или на крупные суммы — а для конверсии нам нужны пользователи, максимально похожие именно на них.
Чтобы попасть в цель и добиться высокого коэффициента конверсии и низкой ее стоимости, нужно фильтровать аудиторию. Например, на проекте в тематике художественных материалов мы с помощью кабинета аналитики в Facebook собрали людей, которые совершали покупки чаще, чем 90% других клиентов, и сделали на основе этой аудитории Look-alike.
За счет такого метода создания аудитории мы добились роста CTR с 0,7 до 2,3%, а также снижения CPC с 62 рублей до 19.